Κέρδη:
- Ικανότητα διάκρισης των εννοιών του σλόγκαν, του tagline και της φωνής της επωνυμίας και η χρήση τεχνητής νοημοσύνης για τη δημιουργία μεγάλου αριθμού υποψηφίων σλόγκαν και την εξάλειψή τους ανάλογα με τον τόνο.
- Ability to turn the brand voice guide into a system instruction and keep AI outputs in a consistent tone
- Κατανοώντας ότι εναπόκειται στους ανθρώπους να επαληθεύσουν τους υποψήφιους σλόγκαν όσον αφορά την απομνημόνευση, τη νομική συμμόρφωση και τη σύγκρουση επωνυμίας.
Οι περισσότεροι άνθρωποι θυμούνται μια μάρκα με μία μόνο πρόταση. «Just Do It», «My hometown is different», «Η ζωή είναι όμορφη όταν τη μοιράζεσαι». Αυτές οι σύντομες προτάσεις ονομάζονται σλόγκαν ή taglines στη διαφήμιση: λέξεις που συνοψίζουν τη μάρκα ή την καμπάνια, είναι ελκυστικές και φέρουν την υπόσχεση της επωνυμίας. Το σλόγκαν είναι μια απόσταξη της ιδέας της εκστρατείας. Ένα καλό σλόγκαν είναι σύντομο, εύκολο να ειπωθεί, συγκεκριμένο για τη μάρκα και μεταφέρει ένα συναίσθημα ή μια υπόσχεση. Ένα κακό σύνθημα είναι είτε πολύ γενικό (μπορεί ο καθένας να το πει), πολύ περίπλοκο (δεν είναι αξιομνημόνευτο), είτε φέρει έναν ισχυρισμό που δεν μπορεί να αποδειχθεί (νομικός κίνδυνος).
Υπάρχει επίσης η έννοια της φωνής της επωνυμίας: ο συνεπής τόνος και η προσωπικότητα που μιλά η μάρκα παντού. Το σύνθημα είναι μια ενιαία πρόταση. Η φωνή της μάρκας είναι ο χαρακτήρας που νιώθετε σε όλα τα κείμενα αυτής της μάρκας. Μια επωνυμία μιλάει "επίσημα και καθησυχαστικά", ενώ μια άλλη μάρκα μιλά "χιουμοριστικά και φιλικά". Το σύνθημα είναι η πιο έντονη έκφραση αυτής της φωνής. Σε αυτήν την ενότητα, θα δούμε πώς να χρησιμοποιήσετε την τεχνητή νοημοσύνη για να δημιουργήσετε μεγάλο αριθμό υποψηφίων σλόγκαν και να διατηρήσετε τη φωνή της επωνυμίας σας συνεπή.
Translating brand voice into a system instruction
Η μεγαλύτερη αδυναμία της τεχνητής νοημοσύνης είναι ότι γράφει με «μέτριο» τόνο εκτός και αν αναφέρεται διαφορετικά. Δεδομένου ότι κάθε επωνυμία έχει τη δική της μοναδική φωνή, είναι απαραίτητο να περιγράψουμε με σαφήνεια αυτή τη φωνή στο AI. The most effective way to do this is to translate the brand voice into a system instruction (permanent rules that the model will follow with every response). Η συνταγή για μια καλή φωνή επωνυμίας περιλαμβάνει: τονικά επίθετα (π.χ. ζεστό, απλό, τολμηρό), επιλογές λέξεων (λέξεις προς χρήση και λέξεις προς αποφυγή), δομή προτάσεων (σύντομη ή μεγάλη), απαγορευμένες φράσεις και δύο ή τρεις παραδειγματικές προτάσεις.
Συμβουλή: Συνοψίστε τη φωνή της επωνυμίας σας με τον τύπο "τρία επίθετα + τρεις απαγορευμένες λέξεις + δύο παραδειγματικές προτάσεις". Ακόμη και αυτό φέρνει τον τόνο της παραγωγής AI αισθητά πιο κοντά στη μάρκα.
Ο παρακάτω πίνακας δείχνει πώς περιγράφονται δύο διαφορετικές φωνές επωνυμίας:
αντικείμενο
Μάρκα Α (αξιόπιστη τράπεζα)
Μάρκα B (εφηβικό ενεργειακό ποτό)
τονικά επίθετα
Ήρεμο, ξεκάθαρο, αξιόπιστο
Γενναίος, γρήγορος, πνευματώδης
δομή πρότασης
Σύντομο, σαφές, συγκρατημένο
Κοντό, ρυθμικό, εντυπωσιακό
Να αποφεύγεται
Σλανγκ, υπερβολή, σωρός επιφωνημάτων
Επίσημη γλώσσα, μεγάλη περιγραφή
δείγμα τόνου
"Τα χρήματά σας είναι ασφαλή. Είμαστε εδώ."
"Ξύπνα. Πήδα. Πιάσε."
απαγορευμένη αξίωση
"σίγουρο κέρδος", "χωρίς ρίσκο"
«Θαυματουργό όφελος για την υγεία»
Βήμα προς βήμα: δημιουργία συνθημάτων και εξάλειψη
Βήμα 1 — Αποσαφηνίστε την έννοια και την υπόσχεση. Τι θα συνοψίζει το σύνθημα; Βάλτε μπροστά σας την ιδέα της εκστρατείας και την υπόσχεση μιας πρότασης.
Step 2 — Make the brand voice system instruction. Ορίστε τον τόνο και τις απαγορεύσεις με τον παραπάνω τύπο.
Βήμα 3 — Παραγωγή πολλαπλότητας. Ρωτήστε AI για 20-30 υποψηφίους. Η αριθμητική έχει σημασία γιατί ένα καλό σλόγκαν προκύπτει από έναν μεγάλο αριθμό μέσων υποψηφίων.
Βήμα 4 — Μέτρηση με μέτρο. Προβολή υποψηφίων με βάση τέσσερα κριτήρια: απομνημόνευση, ιδιαιτερότητα επωνυμίας, ευκολία αναφοράς, νομική/δεοντολογική συμμόρφωση.
Βήμα 5 — Βελτιστοποίηση και επαλήθευση. Δουλέψτε ξανά τους 3-4 πιο δυνατούς υποψηφίους, παίξτε με τις λέξεις. στη συνέχεια επαληθεύστε για σύγκρουση επωνυμίας (μήπως χρησιμοποιεί άλλη επωνυμία) και κίνδυνο διεκδίκησης (υπάρχει μη αποδεδειγμένη υπεροχή).
τρεις μίνι θήκες
Περίπτωση 1 — Η ουσία που αναδύεται από το πλήθος. Για μια μάρκα χειροποίητου σαπουνιού, η ομάδα δεν μπορούσε να βρει σλόγκαν για μέρες. They made the brand voice (natural, simple, sincere; forbidden: unproven claims such as "miracle", "chemical-free") as a system instruction and asked for 30 candidates from AI. Οι 25 από τους 30 υποψηφίους ήταν απλοί, αλλά ο υποψήφιος «Απλότητα που κάνει καλό στο δέρμα σου» σταμάτησε την ομάδα. Έγινε σλόγκαν με μια μικρή επεξεργασία. Το AI πολλαπλασίασε το 30, ο άνθρωπος επέλεξε 1 και το βελτίωσε.
Περίπτωση 2 — Το κόστος της μετατόπισης της φωνής της επωνυμίας. Μια εταιρική ασφαλιστική επωνυμία ζήτησε από την τεχνητή νοημοσύνη ένα σλόγκαν χωρίς να ορίσει τη φωνή της επωνυμίας της. Το αποτέλεσμα ήταν γεμάτες με θαυμαστικά, εκφράσεις που έμοιαζαν με αργκό όπως "θρυλική προσφορά". Ήταν σε πλήρη αντίθεση με τη σοβαρή και αξιόπιστη ταυτότητα της μάρκας. Το πρόβλημα δεν ήταν η τεχνητή νοημοσύνη, ήταν ο απροσδιόριστος τόνος. When the brand voice system instruction was added, the output aligned.
Περίπτωση 3 — Κίνδυνος μη επαληθευμένης αξίωσης. Ο YZ πρότεινε το σύνθημα «100 τοις εκατό προστατεύει τα δόντια» για μια οδοντόκρεμα. Ακουγόταν δυνατό, αλλά ήταν αναπόδεικτο και έπεσε κάτω από την παραπλανητική διαφήμιση. Η ομάδα το αναγνώρισε αυτό και το άλλαξε σε κάτι μετρημένο και υπερασπίσιμο, όπως «Μαζί σου για καθημερινή προστασία». Μάθημα: Ο εντυπωσιακός ισχυρισμός που προτείνεται από την τεχνητή νοημοσύνη δεν μπορεί να γίνει σύνθημα χωρίς να περάσει από νομικό έλεγχο.
Τέσσερα πρότυπα με δυνατότητα αντιγραφής
1) Brand voice system instruction:
Συμμορφωθείτε με τη φωνή αυτής της επωνυμίας σε όλα τα μελλοντικά σας αποτελέσματα: Tone: [3 επίθετα, π.χ. ζεστός, απλός, έμπιστος]. Δομή πρότασης: [π.χ. σύντομο και σαφές]. Λέξεις προς χρήση: [...]. Λέξεις προς αποφυγή: [...].Απαγορευμένοι ισχυρισμοί: αναπόδεικτη ανωτερότητα ("καλύτερη", "νούμερο ένα", "σίγουρα"), υποσχέσεις θαύματος/θεραπείας. Παράδειγμα τόνου: "[δύο δείγματα προτάσεων από τη μάρκα]". Μην βγάζετε τίποτα που το παραβιάζει.
2) Πολλαπλασιαστής συνθημάτων:
Υπόσχεση εκστρατείας: "[υπόσχεση μίας πρότασης]". Εργασία: Δημιουργήστε 25 υποψήφιους σλόγκαν που φέρουν αυτήν την υπόσχεση. Όχι περισσότερες από 6 λέξεις η καθεμία. Να είναι εύκολο να το λες. Ομαδοποιήστε το σε 5 διαφορετικούς τόνους: συναισθηματικό, χιουμοριστικό, άμεσο, μεταφορικό, τολμηρό. Μην ισχυρίζεστε ανωτερότητα χωρίς στοιχεία και μην χρησιμοποιείτε κλισέ (όπως «άλλαξε τη ζωή σου»).
3) Εξολοθρευτής συνθημάτων:
Παρακάτω είναι 25 υποψήφιοι για σλόγκαν: [λίστα επικόλλησης]. Εργασία: Βαθμολογήστε κάθε υποψήφιο σε κλίμακα 1-5 με 4 κριτήρια: απομνημόνευση, ιδιαιτερότητα της επωνυμίας, ευκολία στην έκφραση, νομικός κίνδυνος (χαμηλός είναι καλύτερος). Κατατάξτε τους 5 με την υψηλότερη συνολική βαθμολογία. Η βαθμολογία είναι μια πρόταση. Θα κάνω την τελική επιλογή. Γράψε εν συντομία τους λόγους.
4) Έλεγχος αραίωσης και κινδύνου:
Τα 3 συνθήματα που επέλεξα είναι: [λίστα]. Εργασία: (1) Δημιουργήστε 2 εναλλακτικές παραλλαγές λέξεων για την καθεμία (για ρυθμό/ευφροσύνη). (2) Επισημάνετε τους πιθανούς κινδύνους για καθένα: αβάσιμος ισχυρισμός, συσχέτιση με άλλη επωνυμία, διπλή σημασία, πολιτιστική εσφαλμένη ανάγνωση. Δεν μπορείτε να γνωρίζετε με βεβαιότητα για την επικάλυψη επωνυμίας. Πες μου τι να ψάξω.
Αδύναμη προτροπή / Ισχυρή προτροπή
Αδύναμη προτροπή:
Γράψτε ένα πιασάρικο σλόγκαν για μια μάρκα τσαγιού.
Χωρίς τόνο, χωρίς υποσχέσεις, χωρίς περιορισμούς. η έξοδος γίνεται κλισέ (όπως «Ευτυχία σε κάθε γουλιά»).
Ισχυρή προτροπή:
Φωνή της μάρκας: ζεστή, παραδοσιακή αλλά μοντέρνα, φιλική. Αποφύγετε: υπερβολή, αβάσιμος ισχυρισμός. Μάρκα: μάρκα μαύρου τσαγιού που παραπέμπει στο οικογενειακό τραπέζι. Υπόσχεση: «Μια στιγμή που ζεσταίνει όταν μοιράζεσαι». Εργασία: Δημιουργήστε 20 υποψηφίους σλόγκαν (μέγιστο 5 λέξεις) που μεταφέρουν αυτήν την υπόσχεση, σε δύο ομάδες: συναισθηματική και άμεση. Μην χρησιμοποιείτε εκφράσεις κλισέ. μην κάνετε ισχυρισμούς υπεροχής που απαιτούν στοιχεία.
Η δεύτερη προτροπή δίνει τόνο και αυτοσυγκράτηση. Πραγματοποιείτε ξανά οθόνη και επαληθεύετε την έξοδο.
Συνήθη λάθη
- Ζητώντας ένα σύνθημα χωρίς να ορίσετε τη φωνή της επωνυμίας. Η έξοδος βγαίνει σε μέσο τόνο, ξεφεύγοντας από τη μάρκα.
- Ζητώντας λιγότερους υποψηφίους και λήψη έγκαιρης απόφασης. Ένα καλό σύνθημα προέρχεται από το πλήθος. 5 υποψήφιοι δεν αρκούν.
- Κάνοντας ένα σύνθημα χωρίς επαλήθευση του εντυπωσιακού ισχυρισμού. Φράσεις όπως "καλύτερη" και "100 τοις εκατό" ενέχουν κίνδυνο παραπλανητικής διαφήμισης.
- Παράκαμψη της σύγκρουσης επωνυμίας. Επιβεβαιώστε με ανθρώπινη σάρωση ότι το σλόγκαν δεν χρησιμοποιείται από άλλη επωνυμία.
- Αγνοώντας τη δυσκολία του να πεις. Ένα σύνθημα που φαίνεται καλό όταν γράφεται, αλλά είναι δύσκολο να το πει κανείς, δεν θα το θυμόμαστε. Διαβάστε το δυνατά.
Προσοχή: Το σλόγκαν είναι σαν τη νόμιμη υπόσχεση της μάρκας. Κάθε ισχυρισμός υπεροχής που γίνεται στη διαφήμιση δημιουργεί το βάρος της απόδειξης. Μην πείτε τίποτα στο σύνθημα που δεν μπορείτε να αποδείξετε.
Συνοπτικά
Το σύνθημα είναι μια συναρπαστική περίληψη μιας πρότασης της ιδέας της εκστρατείας. Η φωνή της επωνυμίας είναι ο σταθερός τόνος με τον οποίο η μάρκα μιλάει παντού. Artificial intelligence can produce large numbers of slogan candidates in minutes, but with two conditions: if you translate the brand voice into a system instruction, the output becomes closer to the brand, and if you produce a multitude and eliminate it with human judgment, the gem emerges. Η επιλογή, η βελτίωση, η επικάλυψη εμπορικών σημάτων και η επαλήθευση αξιώσεων είναι ανθρώπινες. Ένα καλό σύνθημα πρέπει να είναι σύντομο, συγκεκριμένο, εύκολο να ειπωθεί και νομικά υπερασπιστή.
Εργασία εφαρμογής
Επιλέξτε μια μάρκα. (1) Complete the “Brand voice system instruction” template with three adjectives, three prohibited words and two example sentences. (2) Γράψτε μια υπόσχεση μιας πρότασης και δημιουργήστε 25 υποψηφίους με έναν "πολλαπλασιαστή συνθήματος". (3) Βαθμολογήστε το με το "slogan eliminator" και πάρτε τους 5 ισχυρότερους. στη συνέχεια μειώστε το σε 3 κατά την κρίση σας. (4) Διαβάστε ένα από αυτά τα 3 συνθήματα δυνατά. Είναι εύκολο να το πεις; (5) Για καθένα, απαντήστε στην ερώτηση "μπορώ να αποδείξω αυτόν τον ισχυρισμό / θα μπορούσε να χρησιμοποιεί άλλη μάρκα;" και σημειώστε την καταλληλότητά του για δημοσίευση.
λίστα ελέγχου
- [ ] I converted the brand sound into system instructions.
- [ ] Έχω δημιουργήσει έναν αρκετά μεγάλο αριθμό υποψηφίων (20+).
- [ ] Κατάργησα τους υποψηφίους με βάση την απομνημόνευση, την πρωτοτυπία, την ευκολία στην έκφραση και τον νομικό κίνδυνο.
- [ ] Δοκίμασα την ευκολία στο να διαβάζω και να λέω δυνατά τα συνθήματα που επέλεξα.
- [ ] Έχω εξαλείψει αναπόδεικτους ισχυρισμούς υπεροχής.
- [ ] Έλεγξα για πιθανή διένεξη επωνυμίας μέσω ανθρώπινης σάρωσης.