Κέρδη:
- Ικανότητα κατανόησης των στοιχείων του διαφημιστικού κειμένου (το έγγραφο που καθορίζει τον σκοπό, το κοινό, το μήνυμα και τους περιορισμούς της καμπάνιας) και τη δομή του ώστε να δίνει το σωστό πλαίσιο στην τεχνητή νοημοσύνη
- Δυνατότητα δημιουργίας πολλαπλών ιδεών καμπάνιας και παραλλαγών μεγάλων ιδεών από έναν μόνο στρατηγικό πυρήνα και κοσκίνισής τους μέσω μετρήσεων επωνυμίας
- Διατήρηση ότι η τελική απόφαση για την επαλήθευση της πρωτοτυπίας και της καταλληλότητας της επωνυμίας των ιδεών που παράγονται από την τεχνητή νοημοσύνη ανήκει στον διαφημιστή.
Μια ενιαία ενοποιητική ιδέα βρίσκεται κάτω από κάθε ισχυρή διαφημιστική καμπάνια. Αυτό ονομάζεται ιδέα της καμπάνιας, ή με κοινά λόγια, η μεγάλη ιδέα: ο δημιουργικός πυρήνας που συνοψίζει αυτό που θέλει να πει η επωνυμία με τρόπο που θα ενδιαφέρει το κοινό-στόχο. Για παράδειγμα, η ιδέα μιας τράπεζας ότι «εξοικονομούμε χρόνο, όχι χρήματα». η ιδέα μιας αθλητικής μάρκας "εσύ θέτεις το όριο". Μια έννοια είναι μεγαλύτερη από ένα σύνθημα. Τα συνθήματα, οι αφίσες, τα σενάρια ταινιών και το περιεχόμενο των μέσων κοινωνικής δικτύωσης προέρχονται από αυτήν την ιδέα. Εάν η ιδέα είναι αδύναμη, όλα από κάτω καταρρέουν. Αν είναι δυνατό, θα το θυμόμαστε ακόμα και με μικρό μπάτζετ.
Η τεχνητή νοημοσύνη είναι ένας ανεκτίμητος συνεργάτης σε αυτό το στάδιο, επειδή η δημιουργία εξαιρετικών ιδεών είναι θέμα «πολλών»: η καλή ιδέα αναδύεται από το πλήθος των κακών και μεσαίων ιδεών. Εάν μια δημιουργική ομάδα δημιουργήσει 15 ιδέες σε μια συνάντηση, το AI μπορεί να προτείνει 50 γωνίες σε λίγα λεπτά. Αλλά υπάρχει μια κρίσιμη διάκριση εδώ: η τεχνητή νοημοσύνη πολλαπλασιάζει τις ιδέες, εσείς επιλέγετε ιδέες και τις εμβαθύνετε. Η ουσία αυτής της μονάδας είναι η μη σύγχυση της μηχανής αντιγραφής με τη δύναμη της κρίσης.
Δημιουργική σύντομη: Ντοκιμαντέρ για την παροχή πλαισίου στο AI
Η ποιότητα της ιδέας που παράγει η τεχνητή νοημοσύνη είναι ευθέως ανάλογη με το πλαίσιο που της δίνετε. Η τυπική μορφή αυτού του πλαισίου στη διαφήμιση είναι το δημιουργικό: το σύντομο έγγραφο που καθορίζει τον σκοπό, το κοινό, το βασικό μήνυμα, τον τόνο, τους περιορισμούς και τα κριτήρια επιτυχίας της καμπάνιας. Μια καλή σύνοψη ευθυγραμμίζει τόσο τη δημιουργική ομάδα όσο και την τεχνητή νοημοσύνη. Ένα αδύναμο brief («κάντε κάτι ωραίο που να αρέσει στους νέους») παράγει κακή απόδοση τόσο από τον άνθρωπο όσο και από την τεχνητή νοημοσύνη.
Μια καλή δημιουργική σύνοψη περιλαμβάνει τα ακόλουθα στοιχεία. Ιστορικό/πρόβλημα: Γιατί η μάρκα διαφημίζεται, ποιο επιχειρηματικό πρόβλημα λύνει. Κοινό-στόχος: Σε ποιον απευθυνόμαστε, τι θα αλλάξει αυτό το προϊόν στη ζωή τους; Κύριο μήνυμα (μία πρόταση): Αυτό που πρέπει να θυμάται το κοινό μετά την καμπάνια. Υποστηρικτικά στοιχεία: Συγκεκριμένα γεγονότα που κάνουν αυτό το μήνυμα πιστευτό. Τόνος και φωνή επωνυμίας: Πώς μιλάμε. Περιορισμοί: Προϋπολογισμός, μέσος, διάρκεια, νομικά όρια, πράγματα που δεν πρέπει να ειπωθούν. Κριτήρια επιτυχίας: Αυτή η καμπάνια θεωρείται επιτυχημένη ό,τι πετύχει.
Συμβουλή: Εάν δεν μπορείτε να συνοψίσετε τη γραμμή του "κύριου μηνύματος" σε μία πρόταση πριν δώσετε τη σύνοψη στην τεχνητή νοημοσύνη, η στρατηγική της καμπάνιας σας δεν είναι ακόμη σαφής. Η τεχνητή νοημοσύνη δεν μπορεί να παράγει αυτή τη σαφήνεια για εσάς. Ωστόσο, μπορείτε να κάνετε ερωτήσεις που θα σας βοηθήσουν να διευκρινίσετε.
Βήμα προς βήμα: από την ιδέα στην ιδέα
Σκεφτείτε να δημιουργήσετε μεγάλες ιδέες σε πέντε βήματα.
Βήμα 1 — Αποσαφήνιση της σύνοψης. Μειώστε το κύριο μήνυμα σε μία πρόταση. Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε την τεχνητή νοημοσύνη ως "σύντομο αναθεωρητή" εδώ: "Τι είναι ασαφές ή αντιφατικό σε αυτήν τη σύντομη περιγραφή, σε ποιες ερωτήσεις πρέπει να απαντήσω;"
Βήμα 2 — Αντιγράψτε τη γωνία. Πείτε το ίδιο μήνυμα από διαφορετικές δημιουργικές οπτικές γωνίες: χιούμορ, συγκίνηση, στοιχεία, αντίθεση, ιστορία, πρόκληση. Δώστε τη σύνοψη στο AI και πείτε "μετάφρασε αυτό το μήνυμα σε 8 μεγάλες ιδέες από διαφορετικές δημιουργικές οπτικές γωνίες".
Βήμα 3 — Επιλέξτε τις 3 ισχυρότερες γωνίες. Η ανθρώπινη κρίση μπαίνει στο παιχνίδι. Ποιο είναι μοναδικό για το εμπορικό σήμα, ποιο προκαλεί συναισθήματα στο κοινό και ποιο μπορεί να εφαρμοστεί εντός του προϋπολογισμού.
Βήμα 4 — Εμβάθυνση. Βάλτε την επιλεγμένη γωνία σε μια έννοια: όνομα της ιδέας, περίληψη μιας πρότασης, τρία παραδείγματα εφαρμογής (ταινία, αφίσα, μέσα κοινωνικής δικτύωσης).
Βήμα 5 — Δοκιμή και επαλήθευση. Είναι η ιδέα πρωτότυπη (έχει χρησιμοποιηθεί άλλη μάρκα), είναι συμβατή με την επωνυμία, είναι εντός νομικών και ηθικών ορίων και είναι εφαρμόσιμη;
Ο ακόλουθος πίνακας συγκρίνει τα αδύναμα και τα ισχυρά συνοπτικά στοιχεία:
συστατικό
αδύναμη κατάσταση
ισχυρό κράτος
κοινό-στόχο
"όλοι"
«Εργαζόμενα ζευγάρια 28-38 ετών που μετακομίζουν σπίτια»
Κύριο μήνυμα
"Το προϊόν μας είναι πολύ καλό"
"Η μετακόμιση γίνεται πλέον σε μια μέρα"
αποδεικτικά στοιχεία
(κανένα)
"Μέσος χρόνος εγκατάστασης 40 λεπτά"
τόνος
"Κουλ"
"Αξιόπιστο, ήρεμο, προσανατολισμένο στη λύση"
περιορισμός
(κανένα)
"Καμία υπόσχεση τιμής, πρώτα η ψηφιακή"
μέτρο επιτυχίας
«Ενημέρωση»
"20% αύξηση στις αναζητήσεις επωνυμίας"
τρεις μίνι θήκες
Περίπτωση 1 — Η ισχύς του πολλαπλασιασμού της γωνίας. Για μια τοπική μάρκα παγωτού, το πρακτορείο είχε παραγάγει 6 ιδέες στη συνάντηση και είχε κολλήσει. Έδωσαν το σύντομο (κοινό: κάτοικοι της γειτονιάς, μήνυμα: "πραγματικό γάλα, πραγματική γεύση", χαμηλό προϋπολογισμό) στο AI και ζήτησαν 10 διαφορετικές γωνίες. Η ιδέα της «νοσταλγικής παιδικής γεύσης», μια από τις πτυχές που παρήγαγε η AI, ήταν μια πτυχή που η ομάδα δεν είχε ποτέ εξετάσει. Η ομάδα επέλεξε αυτή τη γωνία και την εμβάθυνε. Το AI παρήγαγε 10 γωνίες, ο άνθρωπος μετέτρεψε 1 σε μεγάλη ιδέα.
Περίπτωση 2 — Η τιμή της σύντομης αδυναμίας. Μια ομάδα απλώς έγραψε στην τεχνητή νοημοσύνη «εμπνευσμένη ιδέα καμπάνιας για αθλητικά παπούτσια». Το αποτέλεσμα ήταν το κλισέ "ξεπεράστε τα όρια σας" που χρησιμοποιούσαν δεκάδες επωνυμίες. Το πρόβλημα δεν ήταν η τεχνητή νοημοσύνη, αλλά η σύντομη: το κοινό, ο διαφοροποιητής και τα στοιχεία δεν δόθηκαν. Όταν το "κοινό: άτομα ηλικίας 40+ που άρχισαν να τρέχουν για πρώτη φορά· διαφοροποιητικό: όχι ο αγώνας, αλλά το θάρρος να ξεκινήσουν" προστέθηκε στη σύντομη, το αποτέλεσμα έγινε πιο πρωτότυπο.
Περίπτωση 3 — Ο κίνδυνος μιας μη επαληθευμένης ιδέας. Ένα πρακτορείο παρουσίασε ένα εντυπωσιακό σύνθημα και ιδέα που πρότεινε η τεχνητή νοημοσύνη στον πελάτη. "Ένας ανταγωνιστής το χρησιμοποίησε πριν από δύο χρόνια", είπε ο πελάτης στη συνάντηση. Το πρακτορείο ντράπηκε. Μάθημα: Η πρωτοτυπία της ιδέας που δημιουργείται από την τεχνητή νοημοσύνη πρέπει να επαληθευτεί από ανθρώπους μέσω της τρέχουσας σάρωσης της αγοράς και των ανταγωνιστών. Το AI δεν μπορεί να το γνωρίζει αυτό αξιόπιστα.
Τέσσερα πρότυπα με δυνατότητα αντιγραφής
1) Σύντομος κριτικός:
Κάντε κριτική στη δημιουργική σύντομη παρακάτω σαν στρατηγός.[επικόλληση σύντομου κειμένου]Εργασία: (1) Καταγράψτε διφορούμενα ή αντιφατικά σημεία. (2) Επισημάνετε πού δεν μπορώ να συνοψίσω το κύριο μήνυμα σε μία πρόταση. (3) Κάντε 5 κρίσιμες ερωτήσεις που πρέπει να απαντήσω πριν δημιουργήσω ιδέες. Δημιουργία ιδεών. απλά βοήθησέ με να ενισχύσω το σύντομο.
2) Πολλαπλασιαστής γωνίας:
Σύντομη: [κοινό], [κύριο μήνυμα], [τόνος], [περιορισμοί]. Εργασία: Μεταφράστε αυτό το κύριο μήνυμα σε μια μεγάλη ιδέα από 8 διαφορετικές δημιουργικές οπτικές γωνίες. Τύποι γωνιών: χιούμορ, συναίσθημα, συγκεκριμένα στοιχεία, αντίθεση, ιστορία, πρόκληση, κομμάτι της καθημερινής ζωής, απροσδόκητη μεταφορά. Για κάθε γωνία: όνομα της ιδέας + περίληψη μιας πρότασης. Αποφύγετε φράσεις κλισέ (όπως «ξεπερνά τα όριά σου», «ζήσε το όνειρό σου»).
3) Εμβάθυνση ιδεών:
Η μεγάλη ιδέα που επέλεξα: «[ιδέα]». Κοινό: [...]. Τόνος: [...].Εργασία: Δημιουργήστε αυτήν την ιδέα σε μια ιδέα καμπάνιας.(1) Περίληψη μιας πρότασης της ιδέας.(2) 3 παραδείγματα εφαρμογής: σκηνή ταινίας 15 δευτερολέπτων, μια ιδέα για υπαίθρια αφίσα, μια ιδέα σειράς αναρτήσεων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.(3) 2 κίνδυνοι που θα μπορούσαν να αποδυναμώσουν αυτήν την ιδέα.
4) Έχοντας δημιουργήσει μια λίστα ελέγχου πρωτοτυπίας:
Η ιδέα της καμπάνιας μου: "[concept]". Εργασία: Πριν ξεκινήσω αυτήν την ιδέα, έχω μια λίστα με επαληθεύσεις που πρέπει να ελέγξω ως άνθρωπος: πρωτοτυπία/ομοιότητα ανταγωνιστή, καταλληλότητα επωνυμίας, νομικά/ηθικά όρια, σκοπιμότητα και προϋπολογισμός. Σημειώστε τι να ελέγξετε για κάθε στοιχείο. Δεν μπορείτε να κάνετε αυτούς τους ελέγχους. δείξε μου τον τρόπο ελέγχου.
Αδύναμη προτροπή / Ισχυρή προτροπή
Αδύναμη προτροπή:
Δώστε μια ιδέα δημιουργικής καμπάνιας για μια επωνυμία δημητριακών πρωινού.
Χωρίς πλαίσιο: κοινό, μήνυμα, τόνος, διαφοροποιητής ασαφής. Η έξοδος είναι γενική.
Ισχυρή προτροπή:
Ο ρόλος σας: βοηθός που βοηθά μια δημιουργική ομάδα να δημιουργήσει ιδέες. Μάρκα: δημητριακό πρωινού με μειωμένη ζάχαρη για οικογένειες με παιδιά. Κοινό: 30-42 ετών, γονείς με ευαισθησία στην υγεία. Κύριο μήνυμα: «Το πρωινό που λατρεύει το παιδί, το πρωινό με το οποίο νιώθεις άνετα». Διαφοροποιητής: επίλυση του διλήμματος γεύσης και υγείας. Τόνος: ζεστός, καθησυχαστικός. Περιορισμός: οι ισχυρισμοί υγείας δεν θα είναι υπερβολικοί. Λέξεις όπως «θαύμα» απαγορεύονται. Εργασία: Δημιουργήστε μεγάλες ιδέες από 6 διαφορετικές οπτικές γωνίες. Για καθένα, δώστε ένα όνομα, μια περίληψη μιας πρότασης και ένα παράδειγμα εφαρμογής. Διατύπωση ισχυρισμών υγείας χωρίς στοιχεία.
Ο δεύτερος ισχυρισμός ευθυγραμμίζει το AI. Ακόμα κοσκινίζετε και εμβαθύνετε την έξοδο.
Συνήθη λάθη
- Περιμένοντας μια δυνατή ιδέα με ένα αδύναμο σύντομο. Χωρίς να δίνει στο κοινό, μήνυμα και διαφοροποιητή, το αποτέλεσμα γίνεται κλισέ.
- Παρεξηγώντας την πρώτη ιδέα με τη «μεγάλη ιδέα». Μια καλή ιδέα εμφανίζεται στο τέλος της αναπαραγωγής και της εξάλειψης, όχι στην πρώτη έξοδο.
- Μη επαλήθευση της γνησιότητας. Η τεχνητή νοημοσύνη δεν μπορεί να γνωρίζει αξιόπιστα εάν η ιδέα έχει χρησιμοποιηθεί στο παρελθόν. Η σάρωση αγοράς ανήκει στους ανθρώπους.
- Διαχωρισμός της ιδέας από τη στρατηγική. Μια ιδέα που είναι εντυπωσιακή αλλά δεν μεταφέρει το κύριο μήνυμα οδηγεί την εκστρατεία σε λάθος κατεύθυνση.
- Κάνοντας την AI να αποφασίσει. Λέγοντας "Εσείς επιλέγετε το καλύτερο" Η επιλογή απαιτεί κρίση, αυτό παραμένει στο άτομο.
Προσοχή: Όσο εντυπωσιακή κι αν είναι μια μεγάλη ιδέα, αν δεν μεταφέρει το κύριο μήνυμα, είναι εκπομπή, όχι διαφήμιση. Η ιδέα πρέπει πάντα να υπηρετεί τη στρατηγική.
Συνοπτικά
Η ιδέα της καμπάνιας είναι η μεγάλη ιδέα που ενώνει όλη τη δημιουργική παραγωγή και η δύναμή της προέρχεται από τη στρατηγική σαφήνεια. Η τεχνητή νοημοσύνη είναι ένας ισχυρός πολλαπλασιαστής ιδεών σε αυτό το στάδιο: με μια καλή δημιουργική σύντομη, παράγει πολλαπλές γωνίες μέσα σε λίγα λεπτά. Όμως η επιλογή, η εμβάθυνση και η επαλήθευση της πρωτοτυπίας ανήκουν στον άνθρωπο. Η διαδικασία αποτελείται από πέντε βήματα: αποσαφήνιση της σύντομης, πολλαπλασιασμός γωνιών, επιλογή της ισχυρότερης, εμβάθυνση, δοκιμή και επαλήθευση. Ένα αδύναμο brief παράγει αδύναμες ιδέες. οπότε η πραγματική επένδυση είναι στην ποιότητα του πλαισίου που δίνετε στο AI.
Εργασία εφαρμογής
Επιλέξτε μια πραγματική ή πλασματική μάρκα. (1) Γράψτε μια σύντομη δημιουργική μισή σελίδα χρησιμοποιώντας τα ισχυρά συνοπτικά στοιχεία παραπάνω. Μειώστε το κύριο μήνυμα σε μία πρόταση. (2) Εκτελέστε το πρότυπο "Πολλαπλασιαστής γωνίας" και λάβετε 8 μεγάλες γωνίες ιδέας. (3) Διάλεξε τα 3 πιο δυνατά με την ανθρώπινη κρίση σου και γράψε με μια πρόταση γιατί τα επιλέξατε. (4) Ενημερώστε κάποιον με μια ιδέα με το πρότυπο «εμβάθυνση ιδεών». (5) Τραβήξτε έξω τη "λίστα ελέγχου αυθεντικότητας" και σημειώστε τις 3 επαληθεύσεις που θα κάνετε προτού πραγματοποιήσετε πραγματικά αυτό το concept ζωντανά.
λίστα ελέγχου
- [ ] Μείωσα το κύριο μήνυμα σε μία πρόταση. σύντομο δίχτυ.
- [ ] Χρησιμοποίησα το AI ως πολλαπλασιαστή ιδεών, όχι ως υπεύθυνο λήψης αποφάσεων.
- [ ] Έχω επιλέξει και δικαιολόγησα τις πιο δυνατές ιδέες με ανθρώπινη κρίση.
- [ ] Επιβεβαίωσα ότι η επιλεγμένη ιδέα μεταφέρει το κύριο μήνυμα.
- [ ] Έλεγξα την πρωτοτυπία και την ομοιότητα του ανταγωνιστή με τη δική μου σάρωση.
- [ ] Δοκίμασα την ιδέα για νομικούς/δεοντολογικούς περιορισμούς και περιορισμούς προϋπολογισμού.