Κέρδη:
- Ικανότητα κατανόησης της στρατηγικής εισόδου στην αγορά (GTM), της διοχέτευσης μάρκετινγκ (AARRR) και των πειραμάτων ιδέας και σχεδίασης καναλιών με τεχνητή νοημοσύνη
- Δυνατότητα χρήσης τεχνητής νοημοσύνης για τη δημιουργία περιεχομένου, αντιγραφής διαφημίσεων, αλληλουχίας email και υπόθεσης δοκιμών A/B
- Ικανότητα κατανόησης ότι η αμέτρητη ανάπτυξη είναι τύχη και ότι πρέπει να επαληθεύεται από το κόστος (CAC) κάθε καναλιού.
Το να φτιάξεις ένα καλό προϊόν είναι η μισή μάχη. Το άλλο μισό προσεγγίζει τους κατάλληλους ανθρώπους και τους μετατρέπει σε πελάτες. Πολλοί ιδρυτές ξοδεύουν μήνες για το προϊόν, λένε "θα ανησυχούμε για αυτό αργότερα" στο μάρκετινγκ και αποτυγχάνουν επειδή κανείς δεν έχει ακούσει για το προϊόν. Σε αυτή την ενότητα, θα μάθουμε τις έννοιες της εισόδου στην αγορά (go-to-market, GTM - στρατηγική για την παράδοση του προϊόντος στον πελάτη-στόχο), τη διοχέτευση μάρκετινγκ και τη δοκιμή καναλιών και τη χρήση AI (τεχνητή νοημοσύνη) για την παραγωγή περιεχομένου, πειραμάτων και μηνυμάτων. Όριο: Η αμέτρητη ανάπτυξη είναι τύχη. Δεν μπορεί να θεωρηθεί ότι "λειτουργεί" κάθε κανάλι μέχρι να επικυρωθεί από το κόστος πελάτη (CAC) που φέρνει.
Διοχέτευση μάρκετινγκ: AARRR
Το πιο κοινό πλαίσιο για την κατανόηση της ανάπτυξης είναι το AARRR (μερικές φορές ονομάζεται «πειρατικές μετρήσεις»), η διοχέτευση πέντε σταδίων:
- Απόκτηση: Πώς σας βρίσκουν οι άνθρωποι; (διαφήμιση, αναζήτηση, σύσταση)
- Ενεργοποίηση: Έχουν την πρώτη πολύτιμη εμπειρία; (εγγραφείτε και δείτε το πρώτο όφελος)
- Διατήρηση: Επιστρέφουν; (κύριος δείκτης υγείας)
- Παραπομπή: Το προτείνουν σε κανέναν άλλο;
- Έσοδα: Πληρώνουν χρήματα;
Σκεφτείτε αυτό το χωνί σαν σωλήνα νερού: χάνετε ανθρώπους σε κάθε στάδιο. Το μεγαλύτερο λάθος είναι να προσπαθήσετε να ρίξετε περισσότερο νερό στο πάνω μέρος του σωλήνα (περισσότερη διαφήμιση) ενώ το κάτω μέρος του σωλήνα είναι τρυπημένο (χαμηλή συγκράτηση). Βρείτε πρώτα το μέρος της διοχέτευσης με τη μεγαλύτερη διαρροή και διορθώστε το. Το AI είναι χρήσιμο στη δημιουργία πειραμάτων και μηνυμάτων για κάθε στάδιο, αλλά σας λέει ποιο στάδιο είναι το σημείο συμφόρησης.
Συμβουλή: Η συγκράτηση είναι συχνά το πιο κρίσιμο αλλά πιο παραμελημένο στάδιο. Εάν οι εισερχόμενοι χρήστες δεν επιστρέψουν, κάθε δολάριο που ξοδεύετε για την απόκτηση πηγαίνει στον κάδο. Πριν βάλετε χρήματα στην ανάπτυξη, «οι άνθρωποι που έρχονται μένουν;» Απαντήστε στην ερώτηση.
Έννοια καναλιού και ταίριασμα καναλιού-προϊόντος
Ένα κανάλι είναι ο τρόπος με τον οποίο προσεγγίζετε τον πελάτη: μηχανή αναζήτησης, μέσα κοινωνικής δικτύωσης, email, περιεχόμενο, πωλήσεις peer-to-peer, πρόγραμμα παραπομπής, κοινότητα. Δεν ταιριάζει κάθε προϊόν σε κάθε κανάλι. Αυτό ονομάζεται προσαρμογή καναλιού-προϊόντος. Δεν μπορείτε να πουλήσετε ένα ακριβό και περίπλοκο εταιρικό προϊόν με τη διαφήμιση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Δεν μπορείτε να αναπτύξετε μια φθηνή και προσωπική εφαρμογή με πωλήσεις one-on-one (δεν κοστίζει πολύ). Η σωστή προσέγγιση είναι να δοκιμάσετε πολλά κανάλια ως ένα πείραμα με μικρό προϋπολογισμό, να μετρήσετε ποιο φέρνει πελάτες με το χαμηλότερο CAC και να αυξήσετε τον νικητή.
Πειραματική νοοτροπία και δοκιμές A/B
Η ανάπτυξη προχωρά μέσω πειραματισμού, όχι διαίσθησης. Κάθε ιδέα μάρκετινγκ είναι μια υπόθεση: "Αυτή η επικεφαλίδα θα φέρει τόσες πολλές μετατροπές σε αυτό το κανάλι." Η δοκιμή A/B δείχνει δύο εκδόσεις (για παράδειγμα, δύο διαφορετικούς τίτλους) ταυτόχρονα και μετράει ποια λειτουργεί καλύτερα. Η τεχνητή νοημοσύνη είναι απίστευτα γρήγορη στη δημιουργία πολλών παραλλαγών επικεφαλίδων, αντιγράφων διαφημίσεων και μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου — αλλά είναι τα πραγματικά δεδομένα κλικ και μετατροπών, όχι η τεχνητή νοημοσύνη, που αποφασίζει ποια θα κερδίσει. Το AI δημιουργεί υποθέσεις. Ψηφίζει η αγορά.
Βήμα προς βήμα: Ανάπτυξη με AI
- Σχεδιάστε το χωνί. Πόσο χάνεται σε ποια στάδια; Βρείτε τη μεγαλύτερη τρύπα.
- Επικεντρωθείτε στο σημείο συμφόρησης. Δημιουργήστε ιδέες πειράματος για το στάδιο με τις περισσότερες διαρροές.
- Επιλέξτε 2-3 κανάλια. Συζητήστε με την τεχνητή νοημοσύνη τα κανάλια που είναι κατάλληλα για το προϊόν της. Κάντε ένα δοκιμαστικό σχέδιο με μικρό προϋπολογισμό.
- Δημιουργήστε περιεχόμενο/μήνυμα. Ζητήστε από την τεχνητή νοημοσύνη για επικεφαλίδες, αντίγραφα διαφημίσεων, παραλλαγές αλληλουχίας email.
- Ρύθμιση μέτρησης. Καθορίστε εκ των προτέρων πώς θα μετράτε το CAC και τη μετατροπή για κάθε κανάλι.
- Δοκιμάστε, διαβάστε, αποφασίστε. Αναπτύξτε το νικητήριο κανάλι, σταματήστε το χαμένο. Η απόφαση εναπόκειται στον ιδρυτή.
τρεις μίνι θήκες
Περίπτωση 1 — Επισκευή κάδου με τρύπα. Ένας ιδρυτής ξόδευε χρήματα για διαφημίσεις, αλλά δεν μπορούσε να αναπτυχθεί. Όταν σχεδίασε το χωνί με AI, είδε ότι η απόκτηση ήταν καλή, η διατήρηση ήταν τρομερή: το 85% όσων ήρθαν έφυγαν μέσα σε μια εβδομάδα. Σταμάτησε τη διαφήμιση και βελτίωσε την αρχική εμπειρία (ενεργοποίηση). Όταν βελτιώθηκε η διατήρηση, ο ίδιος προϋπολογισμός διαφήμισης έφερε πραγματική ανάπτυξη αυτή τη φορά. Η σειρά ήταν σημαντική: πρώτα η τρύπα, μετά το νερό.
Περίπτωση 2 — Λάθος κανάλι στο σωστό κανάλι. Μια ομάδα προσπάθησε να πουλήσει εταιρικό λογισμικό με μια διαφήμιση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Το CAC ήταν τόσο υψηλό, κανείς δεν έκανε κλικ. Συζήτησαν τη συμβατότητα καναλιών με την τεχνητή νοημοσύνη και προχώρησαν στα κανάλια πωλήσεων ένας προς έναν και τομεακό περιεχόμενο. Η CAC μειώθηκε σημαντικά, η μετατροπή αυξήθηκε. Η προσαρμογή προϊόντος-καναλιού ήταν πιο σημαντική από τον προϋπολογισμό.
Περίπτωση 3 — Η έκπληξη της δοκιμής A/B. Ένας ιδρυτής ήταν σίγουρος για τον τίτλο της σελίδας προορισμού. Έβαλε τον YZ να παράγει 6 εναλλακτικούς τίτλους και ο A/B δοκίμασε δύο από αυτούς. Ο τίτλος, ο οποίος χρησιμοποιούσε τα λόγια του ίδιου του πελάτη ("εφιάλτης συλλογών" από την Ενότητα 3) αντί για ένα προσωπικό αγαπημένο, οδήγησε σε διπλές μετατροπές. Η διαίσθηση ήταν λάθος, τα δεδομένα κέρδισαν. Το AI παρήγαγε παραλλαγή, η απόφαση προήλθε από δεδομένα.
Τέσσερα πρότυπα με δυνατότητα αντιγραφής
1) Ανάλυση συμφόρησης χοάνης:
Ο ρόλος σας: αναλυτής ανάπτυξης. Οι αριθμοί για τη διοχέτευση AARRR είναι: απόκτηση [x], ενεργοποίηση [y], διατήρηση [z], σύσταση [k], έσοδα [m]. (1) Βρείτε ποιο στάδιο είναι η μεγαλύτερη ανατροπή, (2) γράψτε 3 πιθανές αιτίες αυτής της συμφόρησης, (3) προτείνετε μια φθηνή λύση για κάθε αιτία. Δώστε προτεραιότητα στη διόρθωση της τρύπας πριν προτείνετε περισσότερες διαφημίσεις.
2) Επιλογή καναλιού και σχέδιο δοκιμής:
Το προϊόν μου: [περιγραφή], τιμή [x], ο πελάτης μου [τμήμα]. Προτείνετε 3 κανάλια μάρκετινγκ κατάλληλα για αυτό το προϊόν με αιτιολόγηση (ταίριασμα καναλιού-προϊόντος). Δώστε ένα σχέδιο δοκιμών μικρού προϋπολογισμού για κάθε κανάλι: τι ξοδεύω, τι μετράω (CAC/μετατροπή), ποιο αποτέλεσμα λέει "συνέχεια" και ποιο αποτέλεσμα λέει "διακοπή". Μην προτείνετε κανάλια που δεν μπορούν να μετρηθούν.
3) Παραλλαγές διαφήμισης/επικεφαλίδας (για A/B):
Γράψτε 6 διαφορετικούς τίτλους σελίδας προορισμού για το παρακάτω προϊόν. Κανόνας: στη γλώσσα του πελάτη (αυτές οι λέξεις: [λέξεις πελάτη]), χωρίς υπερβολές, το καθένα χτυπά διαφορετική γωνία (όφελος, πόνος, ταχύτητα, εμπιστοσύνη). Θα τα δοκιμάσω Α/Β. Τα δεδομένα, όχι εσείς, θα καθορίσουν ποιος θα κερδίσει.
4) Προσχέδιο ακολουθίας email:
Γράψτε μια σειρά εισαγωγής 3 μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σε προεγγεγραμμένους χρήστες: (1) καλωσόρισμα + ενιαία παροχή, (2) παράδειγμα κοινωνικής απόδειξης/χρήσης, (3) σαφής κλήση. Σύντομο, φιλικό, όχι ανεπιθύμητο. Μην χρησιμοποιείτε υπερβολικές υποσχέσεις και παραπλανητικά επείγοντα περιστατικά ("τελευταίες 2 ώρες!").
Αδύναμη προτροπή / Ισχυρή προτροπή
Αδύναμη προτροπή:
Πώς διαθέτω το προϊόν μου στην αγορά, δώστε μου μια ιδέα που θα γίνει viral.
Αυτή η προτροπή παράγει άχρηστες γενικές συμβουλές που δεν μπορούν να μετρηθούν, δεν λαμβάνεται υπόψη η προσαρμογή καναλιού-προϊόντος και βασίζεται σε μια ανεξέλεγκτη επιθυμία να γίνει "viral".
Ισχυρή προτροπή:
Ο ρόλος σας: αναλυτής ανάπτυξης. Το προϊόν μου [x], ο πελάτης μου [y], η τιμή [z]. Αριθμοί της διοχέτευσής μου [λίστα]. Βρείτε το μεγαλύτερο σημείο συμφόρησης, προτείνετε 3 φθηνά πειράματα σε αυτό. Δώστε επίσης μετρήσιμο σχέδιο δοκιμής μικρού προϋπολογισμού CAC για 3 κανάλια κατάλληλα για το προϊόν. Μην προτείνετε καμία τακτική που δεν μπορεί να μετρηθεί.
έννοια
Σημασία
Γιατί είναι σημαντικό;
απόκτηση
Οι άνθρωποι σε βρίσκουν
είσοδος του χωνιού
ενεργοποίηση
Ζώντας την πρώτη αξία
Έναρξη μονιμότητας
διατήρηση
μην γυρίσεις
Ο πραγματικός δείκτης υγείας
CAC
Κόστος απόκτησης πελατών
Μέτρο επιτυχίας καναλιού
Δοκιμή A/B
Συγκρίνοντας τις δύο εκδόσεις
Δεδομένα πάνω από τη διαίσθηση
Συνήθη λάθη
- Παράλειψη διατήρησης και δαπάνη χρημάτων για διαφήμιση. Μεταφέρετε νερό στον κάδο της τρύπας. επισκευάστε το πρώτα.
- Μη τήρηση της συμβατότητας καναλιού-προϊόντος. Λάθος κανάλι εκρήγνυται CAC, δεν φέρνει μετατροπή.
- Μεγέθυνση χωρίς ρύθμιση μέτρησης. Το να ξοδεύεις CAC χωρίς να το ξέρεις παίζει στην τύχη.
- Να εμπιστεύεσαι τη διαίσθηση και να μην την δοκιμάζεις. Το αγαπημένο σας μήνυμα συχνά δεν είναι του πελάτη.
- Η προσδοκία «να γίνει viral». Το virality δεν είναι στρατηγική, είναι ένα σπάνιο αποτέλεσμα. Επικεντρωθείτε στο μετρήσιμο κανάλι.
Προσοχή: Τα αντίγραφα διαφημίσεων και τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που δημιουργείτε με τεχνητή νοημοσύνη δεν πρέπει να περιέχουν παραπλανητικές υποσχέσεις, ψευδή επείγοντα στοιχεία ή μη επαληθεύσιμους ισχυρισμούς. Αυτό υπονομεύει την εμπιστοσύνη και είναι επικίνδυνο όσον αφορά τη νομοθεσία για την προστασία των καταναλωτών. Επιπλέον, είναι νομική υποχρέωση η λήψη συναίνεσης (έγκρισης) στο μάρκετινγκ μέσω email/SMS. Το AI δημιουργεί κείμενο. Η καταλληλότητα και η ειλικρίνειά του είναι δική σας ευθύνη.
Συνοπτικά
Η παραγωγή προϊόντων είναι η μισή μάχη. Το άλλο μισό προσεγγίζει τους κατάλληλους ανθρώπους και τους μετατρέπει σε πελάτες. Η διοχέτευση μάρκετινγκ (AARRR) δείχνει ανάπτυξη σε πέντε στάδια. Το μεγαλύτερο λάθος είναι να ρίχνουμε περισσότερο νερό στην κορυφή όταν το χωνί έχει διαρροή (χαμηλή συγκράτηση). Η προσαρμογή καναλιού-προϊόντος είναι πιο σημαντική από τον προϋπολογισμό. Ο σωστός τρόπος είναι να δοκιμάσετε μερικά κανάλια με μικρό προϋπολογισμό και να επεκτείνετε αυτό με το χαμηλότερο CAC. Η ανάπτυξη προχωρά με πείραμα, όχι με διαίσθηση. Το AI είναι γρήγορο στο να δημιουργεί αμέτρητες παραλλαγές επικεφαλίδων, μηνυμάτων και email, αλλά τα πραγματικά δεδομένα κλικ και μετατροπών καθορίζουν τον νικητή. Η ανάπτυξη που δεν μπορεί να μετρηθεί είναι τύχη. Κάθε κανάλι πρέπει να επαληθεύεται με CAC και κάθε μήνυμα πρέπει να είναι ειλικρινές και νόμιμο.
Εργασία εφαρμογής
Σημειώστε τη χοάνη AARRR (αν και υποθετική) του προϊόντος σας σε αριθμούς και βρείτε τη μεγαλύτερη τρύπα με το πρότυπο "Ανάλυση συμφόρησης χοάνης". Με το πρότυπο "Επιλογή καναλιού και σχέδιο δοκιμής", δημιουργήστε ένα δοκιμαστικό σχέδιο με 3 κανάλια κατάλληλα για το προϊόν σας και μετρήσεις CAC για το καθένα. Τέλος, δημιουργήστε 6 επικεφαλίδες με το πρότυπο "Παραλλαγές διαφήμισης/επικεφαλίδας" και επιλέξτε δοκιμή δύο έως Α/Β. Γράψτε εκ των προτέρων ποια μέτρηση (ποσοστό μετατροπής) θα καθορίσει τον νικητή.
λίστα ελέγχου
- [ ] Βρήκα το μεγαλύτερο σημείο συμφόρησης της διοχέτευσης και το αντιμετώπισα πρώτα;
- [ ] Επέλεξα κανάλια με βάση τη συμβατότητα προϊόντος-καναλιού;
- [ ] Έχω προκαθορίσει τη μέτρηση CAC/μετατροπής για κάθε κανάλι;
- [ ] Ετοίμασα παραλλαγές μηνυμάτων για τη δοκιμή A/B και άφησα την απόφαση στα δεδομένα;
- [ ] Είμαι σίγουρος ότι τα κείμενα είναι ειλικρινή, όχι παραπλανητικά και εξουσιοδοτημένα (νόμιμα);