Κέρδη:
- Δυνατότητα κατασκευής και διασταύρωσης του μεγέθους μιας αγοράς με υποστήριξη τεχνητής νοημοσύνης χρησιμοποιώντας μεθόδους από πάνω προς τα κάτω και από κάτω προς τα πάνω
- Δυνατότητα σαφής εγγραφής της διάκρισης TAM/SAM/SOM και της αλυσίδας των υποθέσεων και δοκιμής κάθε υπόθεσης με πραγματικά δεδομένα
- Δυνατότητα εντοπισμού και διόρθωσης παγίδων στον υπολογισμό του μεγέθους της αγοράς (κατασκευασμένος αριθμός βάσης, διπλή καταμέτρηση, μη ρεαλιστικό μερίδιο)
«Πόσο μεγάλη είναι αυτή η αγορά;» Το ερώτημα βρίσκεται στο επίκεντρο σχεδόν κάθε στρατηγικής, επένδυσης και σχεδίου εισόδου στην αγορά. Εάν λάβετε την απάντηση λάθος, ολόκληρο το επιχειρηματικό σχέδιο που χτίστηκε πάνω σε αυτό θα καταρρεύσει. Η πρόβλεψη μεγέθους αγοράς είναι η πιο κλασική και πιο δοκιμασμένη δεξιότητα στη συμβουλευτική. Η τεχνητή νοημοσύνη βοηθά σε αυτό το έργο με δύο τρόπους: χτίζει γρήγορα τον σκελετό του υπολογισμού και παραθέτει τις υποθέσεις. Αλλά εδώ είναι το πιο επικίνδυνο λάθος. Το μοντέλο μπορεί να χωρέσει έναν βασικό αριθμό (π.χ. αριθμό ψηφίων) και ολόκληρος ο υπολογισμός βασίζεται σε αυτό το αδύναμο θεμέλιο. Σε αυτή την ενότητα, θα μάθουμε πώς να κάνουμε ασφαλείς προβλέψεις χρησιμοποιώντας δύο ανεξάρτητες μεθόδους.
TAM, SAM, SOM: τρία δαχτυλίδια
Το μέγεθος της αγοράς δεν είναι ένας αριθμός. Αποτελείται από τρεις αλληλοσυνδεόμενους δακτυλίους.
- TAM (Total Addressable Market): Όλες οι απαιτήσεις που το προϊόν/υπηρεσία αντιμετωπίζει θεωρητικά. "Όλοι όσοι πίνουν καφέ στην Τουρκία."
- SAM (Serviceable Available Market): Το τμήμα του TAM στο οποίο μπορεί πραγματικά να φτάσει το επιχειρηματικό σας μοντέλο. «Τρίτη γενιά καφέ, αστικό, premium τμήμα».
- SOM (Serviceable Obtainable Market): Το μερίδιο της SAM που μπορείτε να κερδίσετε ρεαλιστικά τα πρώτα χρόνια. «Το μερίδιο που θα πάρουμε σε 4 επαρχίες τα πρώτα 3 χρόνια».
Το κλασικό λάθος στη διαβούλευση είναι να μπερδεύουμε το TAM με το SOM. Το «50 δισεκατομμύρια αγορά» ακούγεται υπέροχο, αλλά ο ρεαλιστικός στόχος της εταιρείας για τον πρώτο χρόνο είναι ίσως τα 200 εκατομμύρια. Ζητώντας από την τεχνητή νοημοσύνη και τα τρία δαχτυλίδια χωριστά και με τις υποθέσεις τους αποφεύγεται αυτή η σύγχυση.
Ο ρόλος σας: αναλυτής μεγέθους αγοράς. Εργασία: ορίστε και υπολογίστε τα TAM, SAM και SOM ξεχωριστά για [προϊόν/υπηρεσία].- TAM: θεωρητική συνολική ζήτηση (ορισμός + υπολογισμός).- SAM: το μέρος στο οποίο μπορεί πραγματικά να φτάσει το επιχειρηματικό μας μοντέλο (ποιοι περιορισμοί το περιόρισε;). με ποια υπόθεση κάθε δακτύλιος στενεύει? Έδωσα τους αριθμούς βάσης, είναι πλασματικοί. Δώστε σε κάθε δακτύλιο ως απόσταση.
Δύο μέθοδοι: από πάνω προς τα κάτω και από κάτω προς τα πάνω
Το μυστικό για μια ασφαλή πρόβλεψη είναι η διασταύρωση με δύο ανεξάρτητες μεθόδους.
- Από πάνω προς τα κάτω: Ξεκινάτε με μεγαλύτερο σύνολο και κατανέμετε μετοχές. "Ο κύκλος εργασιών λιανικής της Türkiye είναι X, Y% είναι τρόφιμα, Z% είναι σνακ."
- Κάτω προς τα πάνω: Χτίζετε από κάτω προς τα πάνω. "Πόσα νοικοκυριά × πόσα άτομα × αριθμός ετήσιας κατανάλωσης × μέση τιμή."
Εάν τα αποτελέσματα δύο μεθόδων είναι κοντά το ένα στο άλλο, αυξάνεται η εμπιστοσύνη. Εάν διαφέρει πολύ, μια υπόθεση είναι ελαττωματική και προσπαθείτε να τη βρείτε. Ποτέ μην εμπιστεύεστε πλήρως τον αριθμό που λαμβάνεται με μία μόνο μέθοδο.
Ο ρόλος σας: αναλυτής μεγέθους αγοράς. Εργασία: Υπολογίστε το από κάτω προς τα πάνω της τουρκικής αγοράς [προϊόντων]. Κανόνες:- Ρυθμίστε τον υπολογισμό βήμα προς βήμα: ένας μόνο πολλαπλασιαστής σε κάθε βήμα.- Γράψτε ON την υπόθεση για κάθε πολλαπλασιαστή και αναφέρετε την πηγή του. αν δεν έχω πηγή, βάλτε μια ετικέτα "[ΥΠΟΘΕΣΗ - πρέπει να επαληθευτεί]". - Δώστε το αποτέλεσμα ως χαμηλό-υψηλό εύρος, όχι έναν ακριβή αριθμό. - Μην χρησιμοποιείτε κατασκευασμένο βασικό αριθμό. Θα δώσω τα βασικά δεδομένα: [οικογένεια=..., πληθυσμός=...]Μορφή: "βήμα = πολλαπλασιαστής (υπόθεση/πηγή)" σε κάθε γραμμή.
Ρυθμίστε την ίδια αγορά ως από πάνω προς τα κάτω και συγκρίνετε τα δύο αποτελέσματα:
Ο ρόλος σας: αναλυτής μεγέθους αγοράς. Εργασία: Υπολογίστε το από πάνω προς τα κάτω της αγοράς [προϊόντος].- Ξεκινήστε από ένα μεγάλο γνωστό σύνολο στην κορυφή (έδωσα την πηγή: [σύνολο]).- Κατανομή διαδοχικά: ένα ενιαίο ποσοστό σε κάθε βήμα και την πηγή/υπόθεση αυτού του ποσοστού.- Ελέγξτε και επισημάνετε τον κίνδυνο διπλής μέτρησης σε κάθε βήμα.- Βαθμολογήστε το αποτέλεσμα και συγκρίνετε το αποτέλεσμα (below my). Εάν η διαφορά είναι μεγαλύτερη από 20%, διερευνήστε ποια υπόθεση μπορεί να είναι υπεύθυνη. Το αποτέλεσμά μου από κάτω προς τα πάνω: [τιμή]
Συμβουλή: Δίνετε τους βασικούς αριθμούς (αριθμός νοικοκυριών, πληθυσμός, επίσημος κύκλος εργασιών) στο μοντέλο. Αυτά προέρχονται από επίσημα στατιστικά στοιχεία και αποτελούν την πιο κρίσιμη βάση υπολογισμού. Αν αφήσετε το μοντέλο να «θυμάται» αυτούς τους αριθμούς, όλος ο υπολογισμός πέφτει σε πλασματική βάση.
Γράφοντας ξεκάθαρα την αλυσίδα των υποθέσεων
Ο υπολογισμός του μεγέθους της αγοράς είναι μια αλυσίδα υποθέσεων. Κάθε κρίκος της αλυσίδας πρέπει να είναι διαπραγματεύσιμος. Ένας καλός σύμβουλος δεν υπερασπίζεται τον αριθμό, αλλά τις υποθέσεις που οδηγούν στον αριθμό. Επομένως, είναι απαραίτητο να γράψετε κάθε υπόθεση σε ξεχωριστή γραμμή, με την πηγή της ή με την ετικέτα "πρέπει να επαληθευτεί".
βήμα
Αξία
Πηγή / Υπόθεση
Αριθμός ψηφίων
26 εκατομμύρια
TURKSTAT (πηγή)
Ποσοστό νοικοκυριών που χρησιμοποιούν το προϊόν
35%
Έρευνα του κλάδου (πηγή)
Ετήσια ποσότητα αγοράς
4
Υπόθεση - πρέπει να επαληθευτεί
Μέση τιμή μονάδας
180 TL
Παρατήρηση λιανικής (πηγή)
Από κάτω προς τα πάνω FULL
≈ 6,5 δισεκατομμύρια TL
(26M×0,35×4×180)
Όποιος κοιτάξει αυτόν τον πίνακα μετακινεί τη συζήτηση στο σωστό μέρος: "Είναι ρεαλιστικές 4 ετήσιες μονάδες;" Δεν είναι ο αριθμός που συζητείται, αλλά η υπόθεση. Για ανάλυση ευαισθησίας, μπορείτε να εξαγάγετε τα κάτω και τα ανώτερα όρια κάνοντας αυτήν την υπόθεση 3 και 5.
Ανάλυση ευαισθησίας: εύρος σκέψης
Ένας περιττός αριθμός είναι παραπλανητικός επειδή δίνει λανθασμένη ακρίβεια. Αντίθετα, εκτελέστε τις δύο ή τρεις πιο αβέβαιες παραδοχές με τα χαμηλά και τα υψηλά άκρα τους για να δημιουργήσετε ένα εύρος. Η πρόταση "Η αγορά βρίσκεται στην περιοχή των 5,2-8,1 δισεκατομμυρίων TL, η πιο πιθανή αξία είναι ~6,5 δισεκατομμύρια" είναι και πιο ειλικρινής και πιο χρήσιμη για την απόφαση.
Στον παρακάτω υπολογισμό από τη βάση προς την κορυφή, 3 υποθέσεις είναι ασαφείς: ποσοστό χρήσης, ετήσιες μονάδες, τιμή. Εργασία: Εκτελέστε καθένα από τα 3 σενάρια χαμηλού/μεσαίου/υψηλού και δημιουργήστε ένα εύρος χαμηλού-μεσαίου-υψηλού για τη συνολική αγορά. Εμφάνιση του λογαριασμού βήμα προς βήμα. Θα ελέγξω χειροκίνητα.
τρεις μίνι θήκες
Περίπτωση 1 — Σάπιο πέλμα. Ένας σύμβουλος ρωτά "Πόσες ΜΜΕ υπάρχουν στην Τουρκία;" χωρίς να παρέχει πόρους στο μοντέλο. ρωταει? το μοντέλο λέει "περίπου 5 εκατομμύρια". Ο πραγματικός επίσημος αριθμός είναι ~3,2 εκατομμύρια. Ο συνολικός λογαριασμός της αγοράς διογκώνεται κατά 56%. Ο πίνακας επενδύσεων πιάνει το σφάλμα στην παρουσίαση. Ο σωστός τρόπος ήταν να δοθεί ο βασικός αριθμός από την επίσημη πηγή και να αφήσουμε το μοντέλο να κάνει μόνο τον πολλαπλασιασμό.
Περίπτωση 2 — Δύο μέθοδοι συγκρούονται, βρέθηκε σφάλμα. Για μια αγορά ποτών, το top-down είναι 9 δισεκατομμύρια και το bottom-up είναι 4 δισεκατομμύρια. Η διαφορά είναι μεγάλη. Ο σύμβουλος σταματά και συγκρίνει τις υποθέσεις. Στην κατηγορία από πάνω προς τα κάτω, η κατηγορία "σνακ" περιλαμβάνει επίσης ποτά, επομένως υπάρχει διπλή μέτρηση. Όταν διορθωθούν, οι δύο μέθοδοι συναντούν περίπου 4,5 δισεκατομμύρια. Ο διασταυρούμενος έλεγχος αποτρέπει την είσοδο λανθασμένου αριθμού στην παρουσίαση.
Περίπτωση 3 — Λάθος TAM για SOM. Μια startup το παρουσιάζει ως «η αγορά-στόχος μας είναι 50 δισεκατομμύρια TL». Ο σύμβουλος κάνει τη διάκριση TAM/SAM/SOM: 50 δισεκατομμύρια TAM, αλλά το πραγματικό επιχειρηματικό μοντέλο φτάνει στο τμήμα premium μόνο σε 3 επαρχίες (SAM ~3 δισεκατομμύρια) και το ρεαλιστικό μερίδιο τα πρώτα 3 χρόνια είναι ~250 εκατομμύρια (SOM). Όταν παρουσιάζεται το σωστό μέγεθος στον επενδυτή, δημιουργούνται ρεαλιστικές προσδοκίες και η εταιρεία αποκτά εμπιστοσύνη στον επόμενο γύρο.
Αδύναμη προτροπή / Ισχυρή προτροπή
Αδύναμη προτροπή:
Πόσο μεγάλη είναι η τουρκική αγορά καφέ; Δώστε έναν αριθμό.
Δημιουργεί έναν μοναδικό, χωρίς πηγή και μη επαληθεύσιμο αριθμό από τη μνήμη του μοντέλου.
Ισχυρή προτροπή:
Ο ρόλος σας: αναλυτής μεγέθους αγοράς. Εργασία: Υπολογίστε την τουρκική αγορά στιγμιαίου καφέ χρησιμοποιώντας ΔΥΟ μεθόδους: από πάνω προς τα κάτω και από κάτω προς τα πάνω. Βασικά δεδομένα (έχω την πηγή): πληθυσμός=85 εκατ., νοικοκυριά=26 εκατ., [άλλα...]. Κανόνες:- Υπολογίστε τα TAM, SAM, SOM ξεχωριστά και γράψτε τους ορισμούς τους.- Δώστε κάθε υπόθεση σε ξεχωριστή γραμμή, με την πηγή ή την ετικέτα "πρέπει να επαληθευτεί".- Παρουσιάστε το αποτέλεσμα ως εύρος. Εάν οι δύο μέθοδοι είναι διαφορετικές, διερευνήστε γιατί. - Ελέγξτε τον κίνδυνο διπλής καταμέτρησης. Μορφή: δύο πίνακες (από πάνω προς τα κάτω, από κάτω προς τα πάνω) + σημείωση σύγκρισης.
Λογικό φίλτρο: είναι λογικός ο αριθμός;
Τοποθετήστε κάθε αποτέλεσμα μεγέθους αγοράς μέσα από ένα λογικό φίλτρο πριν εμπιστευτείτε τον υπολογισμό. Το απλούστερο τεστ είναι να συγκρίνετε το αποτέλεσμα με μια γνωστή ποσότητα: είναι η αγορά που έχετε υπολογίσει ένα εύλογο ποσοστό του συνολικού τζίρου λιανικής της χώρας ή το γνωστό σύνολο του σχετικού τομέα; Ένας άλλος ισχυρός έλεγχος είναι η έκπτωση «κατά κεφαλήν» ή «ανά νοικοκυριό»: Εάν μια αγορά 6,5 δισεκατομμυρίων ανθρώπων διαιρούμενη με 26 εκατομμύρια νοικοκυριά αποφέρει ~250 δολάρια ανά νοικοκυριό ετησίως, ταιριάζει αυτό το ποσό με τις πραγματικές σας συνήθειες δαπανών; Μια υπόθεση είναι εσφαλμένη αν δεν ταιριάζει. Μπορείτε επίσης να ζητήσετε από την τεχνητή νοημοσύνη να κάνει αυτόν τον αντίστροφο έλεγχο: "Εκφράστε αυτό το αποτέλεσμα ανά νοικοκυριό και ως ποσοστό της συνολικής οικονομίας; σας φαίνεται λογικό, ποια υπόθεση είναι πιο εύθραυστη;" Ο έμπειρος σύμβουλος «σνιφάρει» έναν αριθμό από δύο ή τρεις διαφορετικές οπτικές γωνίες πριν τον παρουσιάσει. Οποιοδήποτε αδιανόητο συμπέρασμα είναι είτε λάθος είτε μια πραγματικά σημαντική εικόνα, και τα δύο αξίζουν έρευνας.
Συνήθη λάθη
- Κάνοντας τον αριθμό βάσης να ταιριάζει στο μοντέλο. Τα βασικά δεδομένα όπως ο πληθυσμός, τα νοικοκυριά, ο επίσημος κύκλος εργασιών πρέπει να προέρχονται από επίσημες πηγές. Η βάση στη μνήμη του μοντέλου καταρρίπτει ολόκληρο τον υπολογισμό.
- Το να είσαι ικανοποιημένος με μια μέθοδο. Μην εμπιστεύεστε τον αριθμό που προκύπτει χωρίς διασταυρωτικό έλεγχο από πάνω προς τα κάτω και από κάτω προς τα πάνω.
- Λάθος TAM για SOM. Η σύγχυση της θεωρητικής συνολικής αγοράς με το ρεαλιστικό διαθέσιμο μερίδιο παραπλανά τον επενδυτή.
- Διπλή καταμέτρηση. Όταν δύο μέθοδοι συγκρούονται, ένα στοιχείο μετράται συχνά δύο φορές. κυνηγήστε τη διαφορά.
- Παρουσίαση περιττού αριθμού. Δώστε μια ανάλυση εύρους και ευαισθησίας που αντικατοπτρίζει την αβεβαιότητα και όχι την ψευδή ακρίβεια.
- Απόκρυψη υποθέσεων. Η υπόθεση, όχι ο αριθμός, συζητείται. Γράψτε καθαρά κάθε υπόθεση.
Προσοχή: Εάν ένας αριθμός μεγέθους αγοράς πρόκειται να αποτελέσει τη βάση μιας επενδυτικής απόφασης, κάθε υπόθεση στον υπολογισμό θα πρέπει να ελέγχεται ανεξάρτητα και, όπου χρειάζεται, να εγκρίνεται από χρηματοοικονομικό σύμβουλο ή εμπειρογνώμονα του κλάδου. Ακόμα κι αν το μοντέλο υπολογίζει σωστά, ένα σφάλμα υπόθεσης θα παραπλανήσει ολόκληρο το αποτέλεσμα. Η τελική ευθύνη ανήκει στον σύμβουλο.
Συνοπτικά
Η εκτίμηση του μεγέθους της αγοράς είναι ο πιο κρίσιμος υπολογισμός στη συμβουλευτική και ο πιο εύκολος λανθασμένος υπολογισμός. Η τεχνητή νοημοσύνη καθορίζει γρήγορα τον σκελετό του υπολογισμού και τη λίστα των υποθέσεων. Θα πρέπει όμως να δώσετε τους βασικούς αριθμούς από την επίσημη πηγή, να γράψετε με σαφήνεια κάθε υπόθεση και να διασταυρώσετε τις μεθόδους από πάνω προς τα κάτω και από κάτω προς τα πάνω. Η διάκριση TAM/SAM/SOM διατηρεί τις προσδοκίες ρεαλιστικές. Η ανάλυση εύρους και ευαισθησίας αποτρέπει την ψευδή ακρίβεια. Δεν είναι ο αριθμός που υπερασπίζεται, αλλά οι υποθέσεις που οδηγούν στον αριθμό.
Εργασία εφαρμογής
Επιλέξτε μια αγορά προϊόντων ή υπηρεσιών. Συλλέξτε βασικά δεδομένα (όπως πληθυσμός, νοικοκυριό, επίσημος κύκλος εργασιών) από πραγματικές/αντιπροσωπευτικές πηγές. Υπολογίστε την αγορά τόσο από πάνω προς τα κάτω όσο και από κάτω προς τα πάνω χρησιμοποιώντας την ισχυρή προτροπή. Ξεχωριστό TAM/SAM/SOM. Εάν οι δύο μέθοδοι διαφέρουν, μάθετε γιατί (π.χ. διπλή καταμέτρηση). Πραγματοποιήστε μια ανάλυση ευαισθησίας με τις δύο πιο αβέβαιες παραδοχές και δημιουργήστε ένα χαμηλό-υψηλό εύρος. Δίπλα σε κάθε υπόθεση, γράψτε την πηγή της ή την ετικέτα "πρέπει να επαληθευτεί".
λίστα ελέγχου
- [ ] Έδωσα τους αριθμούς βάσης από την επίσημη/πραγματική πηγή, δεν τους προσάρμοσα στο μοντέλο.
- [ ] Υπολόγισα και διασταύρωσα την αγορά χρησιμοποιώντας δύο ανεξάρτητες μεθόδους.
- [ ] Έδωσα TAM, SAM, SOM ξεχωριστά και όρισα.
- [ ] Έγραψα κάθε υπόθεση ξεκάθαρα και την ονόμασα ως πηγή/επαληθευμένη.
- [ ] Όταν δύο μέθοδοι συγκρούονταν, ερεύνησα τον λόγο της διαφοράς.
- [ ] Παρουσίασα ανάλυση εύρους και ευαισθησίας αντί για απλούς αριθμούς.
- [ ] Σχεδίασα την έγκριση ειδικού/οικονομικού συμβούλου για τον κρίσιμο λογαριασμό.