Κέρδη:
- Το MECE μπορεί να δομήσει τους ανταγωνιστές σε μια μήτρα σύγκρισης (θέση, τιμή, δυνατά σημεία/αδυναμίες) με τεχνητή νοημοσύνη και να συνδέσει κάθε κύτταρο με την πηγή.
- Δυνατότητα εφαρμογής πλαισίων όπως οι Πέντε Δυνάμεις του Porter και στρατηγικές ομάδες με την υποστήριξη της τεχνητής νοημοσύνης και ερμηνείας της ανταγωνιστικής δυναμικής
- Δυνατότητα διάκρισης των ισχυρισμών μάρκετινγκ ανταγωνιστών από τα γεγονότα και αφαίρεσης υπερβολικών ή μη τεκμηριωμένων πληροφοριών
Ο πελάτης θέτει την ίδια ερώτηση σχεδόν σε κάθε έργο: "Πού ανταποκρινόμαστε στους ανταγωνιστές μας;" Μια καλή ανάλυση ανταγωνιστών απαντά σε αυτό το ερώτημα με δομημένα στοιχεία και όχι με συναισθήματα. Ο στόχος δεν είναι να υποτιμήσουμε ή να επαινέσουμε τους ανταγωνιστές. Έχει να κάνει με το να δεις πού είναι δυνατός και πού εύθραυστος κάθε παίκτης και να βρεις την περιοχή όπου μπορεί να κερδίσει ο πελάτης. Η τεχνητή νοημοσύνη είναι εξαιρετική στο να μεταφέρει γρήγορα τη γνώση μεγάλου αριθμού ανταγωνιστών σε μια μήτρα. Υπάρχει όμως μια παγίδα: τα κείμενα μάρκετινγκ των ίδιων των ανταγωνιστών είναι υπερβολικά και το μοντέλο μπορεί να τα περάσει ως γεγονός. Σε αυτή την ενότητα θα μάθουμε να διαχωρίζουμε την αξίωση ανταγωνιστών από τα αποδεικτικά στοιχεία και να διαβάζουμε τον ανταγωνισμό με γνωστά πλαίσια.
Πίνακας συγκριτικής αξιολόγησης ανταγωνιστών MECE
Η ραχοκοκαλιά της ανταγωνιστικής ανάλυσης είναι ένας πίνακας: ανταγωνιστές στις σειρές, άξονες σύγκρισης στις στήλες. Το γεγονός ότι οι άξονες είναι MECE (δεν επικαλύπτονται και καλύπτουν πλήρως σημαντικές διαστάσεις) κάνει τη μήτρα ευανάγνωστη. Τυπικοί άξονες: τμήμα στόχος, πρόταση αξίας, θέση τιμής, κανάλι διανομής, δύναμη, αδυναμία, κίνηση τα τελευταία 2 χρόνια.
Ο ρόλος σας: ανταγωνιστικός αναλυτής. Παρακάτω έχω επικολλήσει αντίγραφα ιστότοπου και περιλήψεις ειδήσεων 5 ανταγωνιστών. Εργασία: Δημιουργήστε μια μήτρα αναφοράς. Σειρές: 5 διαγωνιζόμενοι. Στήλες: τμήμα στόχος, πρόταση αξίας, θέση τιμής (χαμηλή/μεσαία/premium), κύριο κανάλι, δύναμη, αδυναμία, τελευταία κίνηση. Κανόνες:- Βασίστε κάθε κελί μόνο στις πηγές που έδωσα και αναφέρετε την πηγή (R1, R3...).- ΔΙΑΒΙΒΑΣΤΕ μεταξύ του ισχυρισμού του ανταγωνιστή και του επαληθεύσιμου γεγονότος: αν είναι γεγονός, επισημάνετε το "εάν υπάρχει αξίωση". πληροφορίες, γράψτε "χωρίς δεδομένα" στο κελί, κατασκευή. Μορφή: πίνακας σήμανσης.
Η ουσία αυτής της προτροπής είναι η ετικέτα "claim/fact" και η άδεια "no data". Το μοντέλο ενθαρρύνεται να επισημαίνει τα κενά με ειλικρίνεια αντί να τα συμπληρώνει.
Συμβουλή: Η φράση "η κορυφαία πλατφόρμα της Türkiye" στον ιστότοπο του ανταγωνιστή είναι ισχυρισμός και όχι γεγονός. Ποτέ μην το γράφετε αυτό στη στήλη γεγονότων στον πίνακα. Γίνεται γεγονός μόνο εάν υποστηρίζεται από ανεξάρτητα στοιχεία μεριδίου αγοράς.
Μελέτη ανταγωνισμού με τις Πέντε Δυνάμεις του Πόρτερ
Μετά τους μεμονωμένους διαγωνιζόμενους, είναι απαραίτητο να δούμε τη δομή του διαγωνισμού. Οι Πέντε Δυνάμεις του Porter είναι ένα κλασικό πλαίσιο που αξιολογεί την ελκυστικότητα κέρδους μιας βιομηχανίας μέσω πέντε πιέσεων: (1) ανταγωνισμός μεταξύ υφιστάμενων ανταγωνιστών, (2) απειλή νεοεισερχομένων, (3) απειλή υποκατάστατων προϊόντων, (4) διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών, (5) διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών. Η τεχνητή νοημοσύνη είναι χρήσιμη στη συλλογή των στοιχείων που τροφοδοτούν κάθε δύναμη, αλλά πρέπει να δικαιολογήσετε τη σοβαρότητα (χαμηλή/μέτρια/υψηλή) με στοιχεία.
Ο ρόλος σας: αναλυτής στρατηγικής. Βιομηχανία: [περιγραφή]. Ολοκληρώστε την ανάλυση των δυνάμεων του Porter Five με βάση τις ακόλουθες πηγές. Για κάθε δύναμη: - Σοβαρότητα: χαμηλή / μεσαία / υψηλή - Αιτιολόγηση: 2 αποδεικτικές προτάσεις με βάση την πηγή - "Λοιπόν-τι": αυτή η δύναμη αποτελεί ευκαιρία ή απειλή για τον πελάτη μας; Πηγαίνοντας πέρα από την πηγή. Μην δίνετε κανένα βαθμό σοβαρότητας χωρίς απόδειξη.
Χάρτης στρατηγικής ομάδας
Μερικές φορές η πιο ισχυρή εικόνα προέρχεται από την τοποθέτηση ανταγωνιστών σε έναν χάρτη κατά μήκος δύο αξόνων. Για παράδειγμα, τιμή στον οριζόντιο άξονα και πλάτος προϊόντος στον κατακόρυφο άξονα. Ένας τέτοιος στρατηγικός ομαδικός χάρτης κάνει ορατούς τους άδειους χώρους (τοποθεσίες όπου δεν υπάρχει κανένας και όπου μπορεί να εισέλθει ο πελάτης). Μπορείτε να ζητήσετε από το AI προτάσεις για άξονα και αιτιολόγηση για τη θέση κάθε αντιπάλου. Όμως η επιλογή του άξονα είναι στρατηγική απόφαση και ανήκει σε εσάς.
αντίπαλος
θέση τιμής
Πλάτος προϊόντος
Κύρια δύναμη
Η πιο εύθραυστη πτυχή
R1
Premium
φαρδιά
Δύναμη της μάρκας
Δομή υψηλού κόστους
R2
μεσαίο
στενό
γρήγορη παράδοση
Αδύναμο ψηφιακό κανάλι
R3
χαμηλά
μεσαίο
Τιμή
Χαμηλή ποιότητα εξυπηρέτησης
R4
Premium
στενό
Τεχνογνωσία
έλλειψη κλίμακας
Κοιτάζοντας αυτόν τον πίνακα, το πλαίσιο "χαμηλή τιμή + μεγάλο προϊόν" είναι άδειο. Μπορεί να υπάρχει μια ευκαιρία τοποθέτησης για τον πελάτη.
Ο ρόλος σας: στρατηγικός τοποθέτησης. Έχω δώσει τα χαρακτηριστικά των 5 ανταγωνιστών παρακάτω. Εργασία: Προτείνετε τους 2 πιο περιγραφικούς άξονες για έναν στρατηγικό χάρτη ομάδας (π.χ. τιμή έναντι εύρους προϊόντος) και γράψτε γιατί αυτοί οι δύο άξονες είναι οι πιο διακριτικοί. Τοποθετήστε κάθε ανταγωνιστή σε αυτούς τους δύο άξονες. Να αιτιολογήσετε κάθε θέση με στοιχεία. Ανίχνευση: απαριθμήστε τα κενά κουτιά όπου δεν υπάρχουν ανταγωνιστές και αξιολογήστε εάν κάθε κενό είναι μια πραγματική ευκαιρία ή μια λογική απουσία.
τρεις μίνι θήκες
Περίπτωση 1 — Όταν ο ισχυρισμός αναμιγνύεται με το γεγονός. Ένας σύμβουλος προετοιμάζει τη μήτρα ανταγωνιστή για το μοντέλο. Το μοντέλο λέει "ηγέτης της αγοράς" για το R2 επειδή το λέει στον ιστότοπο της R2. Όταν αντληθούν τα πραγματικά στοιχεία για το μερίδιο αγοράς, το μερίδιο της R2 είναι 14% και ο ηγέτης είναι η R1 με 31%. Δεδομένου ότι ο σύμβουλος δεν ήθελε εξαρχής την ετικέτα "αξίωση/γεγονός", δημιουργήθηκε ένας λάθος χάρτης θέσης. διορθώνεται.
Περίπτωση 2 — Ευκαιρία ελεύθερου χώρου. Καθιερώνεται ένας στρατηγικός ομαδικός χάρτης για έναν έμπορο λιανικής επίπλων. Οι τέσσερις σημαντικοί παίκτες βρίσκονται όλοι είτε στο πλαίσιο "φθηνό + στενό προϊόν" ή "ακριβό + ευρύ προϊόν". Το πλαίσιο "μεσαία τιμή + μεγάλο προϊόν + γρήγορη παράδοση" είναι κενό. Ο πελάτης βρίσκεται σε αυτόν τον χώρο. Λαμβάνει μερίδιο 9% στο τμήμα-στόχο σε 18 μήνες.
Περίπτωση 3 — Προειδοποίηση Πέντε Δυνάμεων. Μια startup θέλει να εισέλθει σε μια αγορά με φαινομενικά υψηλά περιθώρια κέρδους. Η ανάλυση των Five Forces λέει "απειλή για νεοεισερχόμενους: υψηλή" επειδή τα εμπόδια εισόδου είναι χαμηλά και οι δύο μεγάλες εταιρείες τεχνολογίας έχουν ήδη δώσει τα σήματα. Ο σύμβουλος προειδοποιεί τον πελάτη με αυτά τα στοιχεία. Ο πελάτης αναβάλλει την είσοδο, έξι μήνες αργότερα μπαίνει σε αυτές τις δύο γιγάντιες αγορές και διαβρώνει τα περιθώρια. Το πλαίσιο αποτρέπει ένα ακριβό λάθος.
Αδύναμη προτροπή / Ισχυρή προτροπή
Αδύναμη προτροπή:
Συγκρίνετε τους ανταγωνιστές μου και πείτε μου ποιος είναι καλύτερος.
Το μοντέλο παράγει μια κατάταξη χωρίς πηγή, υποκειμενική και πιθανότατα αντανακλά το μάρκετινγκ του ανταγωνιστή.
Ισχυρή προτροπή:
Ο ρόλος σας: ανταγωνιστικός αναλυτής. Πηγές παρακάτω (5 ιστότοποι ανταγωνιστών + 4 ειδήσεις). Εργασία: πίνακας αναφοράς MECE + ανάλυση κενού στρατηγικού κάδου.- Κάθε κελί συνδέεται με την πηγή. επισημασμένος ισχυρισμός/γεγονός· Αν δεν υπάρχουν στοιχεία, «δεν υπάρχουν δεδομένα». - Μην λέτε "Ποιος είναι καλύτερος" Δείξτε τις ΔΥΝΑΤΕΣ και ΕΥΘΡΑΥΣΤΕΣ πτυχές κάθε ανταγωνιστή ξεχωριστά. - Στο τέλος: προτείνετε 2 τομείς όπου οι ανταγωνιστές είναι αδύναμοι και όπου ο πελάτης μας μπορεί να κερδίσει και δικαιολογήστε τον καθένα με στοιχεία.
Ανάλυση νίκης/ήττας
Το πιο πολύτιμο αλλά συχνά παραβλέπεται μέρος της ανταγωνιστικής ανάλυσης είναι η εξέταση των πραγματικών αποτελεσμάτων πωλήσεων. Η ανάλυση νίκης/απώλειας απαντά συστηματικά στο ερώτημα «γιατί μας επέλεξαν / γιατί διάλεξαν τον ανταγωνιστή» στην τελευταία επιχείρηση που κέρδισε και έχασε ο πελάτης. Αυτό είναι πολύ πιο ισχυρό από την τοποθέτηση που διαβάζεται από ιστότοπους, επειδή δείχνει την πραγματική αγοραστική συμπεριφορά του πελάτη. Η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να δημιουργήσει μια λίστα "πιο συνηθισμένη αιτία απώλειας" διαιρώντας τις σημειώσεις πωλήσεων ή τα σχόλια των πελατών σχετικά με τη χαμένη επιχείρηση σε θέματα. αλλά μην ξεχάσετε να ανωνυμοποιήσετε αυτές τις σημειώσεις και να αποδείξετε κάθε θέμα με εισαγωγικά.
Ο ρόλος σας: αναλυτής νίκης/ήττας. Παρακάτω είναι τα αποτελέσματα και οι σύντομες σημειώσεις για 15 προσφορές (κερδισμένος/έχασε + γιατί). Εργασία: Διαχωρίστε τους λόγους απώλειας σε θέματα. πόσες περιπτώσεις + δείγμα σημειώσεων για κάθε θέμα. Σημειώστε τις 2 περιπτώσεις όπου είμαστε πιο αδύναμοι έναντι των ανταγωνιστών και την πιθανή βασική αιτία. Προσθήκη σχολίων χωρίς στοιχεία. απλά βασιστείτε στις σημειώσεις.
Συνήθη λάθη
- Θεωρώντας το κείμενο μάρκετινγκ ως γεγονός. Εκφράσεις όπως "Leader", "best", "99% satisfaction" είναι ισχυρισμοί. Δεν μπαίνει στο matrix ως γεγονός χωρίς να επιβεβαιώνεται από ανεξάρτητα στοιχεία.
- Άξονες μη MECE. Εάν οι στήλες "εταιρικός πελάτης" και "μεγάλος πελάτης" είναι ξεχωριστές στήλες, θα υπάρξει διένεξη. Κρατήστε τα τσεκούρια χωριστά.
- Κοιτάζοντας μόνο τα δυνατά σημεία. Η ευπάθεια του ανταγωνιστή βρίσκεται εκεί που βρίσκεται η ευκαιρία του πελάτη. μην το προσπερνάς.
- Δίνοντας τον βαθμό σοβαρότητας χωρίς στοιχεία. Είναι εύκολο να πεις "υψηλά/χαμηλά" στις Πέντε Δυνάμεις. Κάθε πτυχίο πρέπει να δικαιολογείται με δύο προτάσεις αποδεικτικών στοιχείων.
- Δεν βλέπω κενό χώρο. Η καταχώριση ανταγωνιστών δεν αρκεί. Η γη του κανενός ανθρώπου είναι συχνά η πραγματική ευκαιρία.
Προσοχή: Η ανάλυση των ανταγωνιστών είναι ευαίσθητη όσον αφορά τη νομοθεσία περί ανταγωνισμού. Απαγορεύεται η ανταλλαγή πληροφοριών με ανταγωνιστές σχετικά με την τιμή, το μερίδιο αγοράς ή την κατανομή πελατών. Η ανάλυσή σας θα πρέπει να βασίζεται μόνο σε δημόσια διαθέσιμες και νόμιμες πηγές. Για ύποπτα δεδομένα πρέπει να λαμβάνεται νομική έγκριση.
Συνοπτικά
Στην ανταγωνιστική ανάλυση, η τεχνητή νοημοσύνη μεταφέρει γρήγορα τις πληροφορίες ενός μεγάλου αριθμού παικτών σε μια μήτρα MECE και αναγνωρισμένα πλαίσια (Πέντε Δυνάμεις, στρατηγικές ομάδες). Η πιο κρίσιμη πειθαρχία είναι να διαχωρίσετε τον ισχυρισμό του ίδιου του αντιπάλου από το επαληθεύσιμο γεγονός και να το επισημάνετε ως "χωρίς δεδομένα" αντί να καλύψετε τα κενά. Ο στόχος δεν είναι να αποφασίσουμε ποιος είναι καλύτερος. Έχει να κάνει με την εύρεση της ευπάθειας κάθε παίκτη και του ανοιχτού χώρου όπου ο πελάτης μπορεί να κερδίσει. Τα πλαίσια επιταχύνουν τη σκέψη. Τα στοιχεία και η κρίση προέρχονται από τον σύμβουλο.
Εργασία εφαρμογής
Επιλέξτε τουλάχιστον τέσσερις ανταγωνιστές σε έναν κλάδο και συλλέξτε πληροφορίες από πηγές που είναι διαθέσιμες στο κοινό (ιστός, ειδήσεις). Δημιουργήστε μια μήτρα MECE με ετικέτες αξιώσεων/γεγονότων με ισχυρές προτροπές αντιπάλου. Στη συνέχεια, επιλέξτε δύο άξονες και δημιουργήστε έναν στρατηγικό χάρτη ομάδας και βρείτε τουλάχιστον ένα κενό πλαίσιο. Τέλος, ολοκληρώστε την ανάλυση των Πέντε Δυνάμεων, αιτιολογώντας κάθε βαθμό σοβαρότητας με δύο αποδεικτικά στοιχεία και προτείνετε έναν τομέα όπου ο πελάτης μπορεί να κερδίσει.
λίστα ελέγχου
- [ ] Οι άξονες μήτρας μου περιλαμβάνουν MECE και σημαντικές διαστάσεις.
- [ ] Κάθε κελί είναι συνδεδεμένο με την πηγή. Έκανα τη διάκριση ισχυρισμού/γεγονότος.
- [ ] Δεν έγραψα τους ισχυρισμούς μάρκετινγκ ανταγωνιστών ως γεγονός.
- [ ] Έδειξα τόσο τα δυνατά σημεία όσο και τα τρωτά σημεία κάθε αντιπάλου.
- [ ] Δικαιολόγησα τους βαθμούς σοβαρότητας των Πέντε Δυνάμεων με στοιχεία.
- [ ] Έχω εντοπίσει τουλάχιστον έναν ανοιχτό χώρο (ευκαιρία) στον στρατηγικό χάρτη της ομάδας.
- [ ] Τήρησα τα όρια της νομοθεσίας περί ανταγωνισμού. Προγραμμάτισα επιβεβαίωση για ύποπτα δεδομένα.