Gewinne:
- Fähigkeit, die Konzepte von Wertversprechen, Nutzen-Merkmal-Unterscheidung und Nachrichtenhierarchie zu verstehen und mit künstlicher Intelligenz eine Nachrichtenmatrix zu erstellen
- Möglichkeit, die Botschaft desselben Produkts mithilfe künstlicher Intelligenz an verschiedene Segmente, Kanäle und Einkaufsphasen anzupassen
- Wir können behaupten, dass jede durch künstliche Intelligenz vorgeschlagene Behauptung auf Beweisen und Gesetzen basieren sollte und übertriebene Versprechungen zurückgewiesen werden sollten.
In der vorherigen Einheit haben wir festgelegt, wen wir ansprechen (Zielgruppe und Persona). Jetzt werden wir entscheiden, was wir dieser Person sagen wollen. Im Mittelpunkt der in der Werbung gesprochenen Worte steht das Wertversprechen: eine Aussage, die klar zum Ausdruck bringt, welchen konkreten Nutzen das Produkt der Zielgruppe bietet und warum es gegenüber seinen Mitbewerbern bevorzugt werden sollte. Das Wertversprechen ist kein Slogan; ist die Logik hinter dem Slogan. Es ist die Essenz des Satzes „Sie sollten dieses Produkt kaufen, weil es Ihnen das gibt und niemand sonst es so gut kann.“
Hier gibt es eine entscheidende Unterscheidung: Merkmal versus Nutzen. Die Spezifikation entspricht dem Produkt („Der Motor dieser Bohrmaschine hat 800 Watt“). Der Nutzen liegt darin, was es für den Kunden bewirkt („es dringt mühelos in die Wand ein, die Arbeit wird nicht unterbrochen“). Menschen kaufen keine Funktionen, sie kaufen Vorteile. Das berühmte Sprichwort bringt es auf den Punkt: „Menschen kaufen das Loch in der Wand, nicht den Bohrer.“ In dieser Einheit ist künstliche Intelligenz ein leistungsstarker Assistent bei der Erstellung von Nachrichtenmatrizen, der Umwandlung von Funktionen in Vorteile und der Anpassung derselben Nachricht an verschiedene Segmente und Kanäle. Die Regel, dass jeder Anspruch auf Beweisen und Rechtsvorschriften beruhen muss, ändert sich jedoch nicht.
Nachrichtenhierarchie: weder vorher noch nachher
In einer Anzeige kann man nicht alles auf einmal sagen. Die Nachrichtenhierarchie ist die Reihenfolge, die bestimmt, welche Nachrichten die Haupt- und welche die unterstützenden Nachrichten sind. Oben steht eine Hauptbotschaft (was sich das Publikum merken sollte). Darunter befinden sich 2-3 unterstützende Botschaften, die es glaubwürdig machen. Unten finden Sie die Belege (Zahlen, Zertifizierungen, Benutzererfahrungen). Wenn diese Pyramide klar ist, wird sie werbeorientiert sein; Wenn es nicht klar ist, zerfällt die Botschaft und nichts bleibt hängen.
Es gibt auch die Kaufphase. Dieselbe Person benötigt eine andere Botschaft, wenn sie das Produkt entdeckt, und eine andere Botschaft, wenn sie eine Entscheidung trifft. Während der Entdeckungsphase Aufmerksamkeit erregen und an das Problem erinnern; Unterschiede und Beweise in der Bewertungsphase aufzeigen; Es ist notwendig, in der Entscheidungsphase Vertrauen und Handlungsmotivation zu schaffen. Dies wird im Marketing als Trichter bezeichnet: der Weg von der breiten Bekanntheit zum engen Kauf.
Tipp: Eine einzelne Nachricht für dasselbe Produkt reicht nicht aus. Bereiten Sie separate Nachrichten zumindest für die Phasen „Entdeckung“, „Bewertung“ und „Entscheidung“ vor; KI wäre sehr nützlich, um diese Trilogie schnell zu reproduzieren.
Schritt für Schritt: vom Wertversprechen zur Botschaftsmatrix
Schritt 1 – Funktionen auflisten. Schreiben Sie die konkreten Eigenschaften des Produkts auf.
Schritt 2 – Machen Sie jede Funktion zu einem Vorteil. „Was nützt mir das?“ Stellen Sie die Frage für jede Funktion. Geben Sie die Funktionsliste an die KI weiter und lassen Sie sie die Vorteile übersetzen.
Schritt 3 – Destillieren Sie das zentrale Wertversprechen. Fassen Sie den größten Nutzen auf ein Wertversprechen in einem Satz zusammen.
Schritt 4 – Nachrichtenmatrix einrichten. Lassen Sie die Zeilen Personas und die Spalten Kaufphasen sein; passende Botschaft für diese Person und diese Stufe in jeder Zelle.
Schritt 5 – Verbinden Sie jede Behauptung mit Beweisen. Stellen Sie sicher, dass hinter jedem Versprechen in der Matrix konkrete Beweise (Daten, Tests, Zertifizierung) stehen. Entfernen Sie, was nicht da ist.
Die folgende Tabelle zeigt die Funktions-Nutzen-Übersetzung für ein „Schnellladetelefon“:
Merkmal (was ist das Produkt)
Nutzen (was für den Kunden)
Beweise (worauf basieren sie)
65W Schnellladung
„10 Minuten reichen für den ganzen Tag“
Labortest: 0 %→50 %, 12 Min
5000-mAh-Akku
„Man geht erst abends ins Outlet“
2 Tage bei durchschnittlicher Nutzung
Verschleißfestes Glas
„Selbst wenn Sie fallen, fühlen Sie sich wohl“
Unabhängiger Haltbarkeitstest
Energieeffizientes Display
„Ladung entlädt sich langsamer“
Moderater Verbrauchswert
Seien Sie vorsichtig: Jeder Nutzen basiert auf Beweisen. Nutzen ohne Beweise birgt die Gefahr irreführender Werbung.
drei Mini-Koffer
Fall 1 – Übergang von der Funktion zum Nutzen. Eine Softwaremarke listete in ihren Anzeigen Funktionen wie „256-Bit-Verschlüsselung, Multi-Faktor-Authentifizierung“ auf, und die Conversion war gering. Sie übergaben die Funktionsliste an AI und baten um eine Übersetzung des Nutzens. Es tauchten nutzenorientierte Meldungen wie „Ihre Daten sind für Sie privat, niemand kann darauf zugreifen“ auf. Als die Anzeige in diese Sprache übersetzt wurde, stieg die Klickrate bei technisch nicht versierten Zielgruppen deutlich an. KI übersetzt, das Team verifiziert.
Fall 2 – Nachricht nach Stufe. Eine Online-Kursmarke forderte alle auf, sich jetzt anzumelden, und die Konversion neuer Besucher war sehr gering. Sie unterteilten die Botschaft in Trichterphasen: „Ein Berufswechsel ist möglich“ bei der Entdeckung, „Stellenvermittlungsquote unserer Absolventen“ bei der Bewertung, „Flexible Bezahlung bei der Registrierung diese Woche“ bei der Entscheidung. Die Konversion stieg, wenn das gleiche Produkt auf drei Bühnen mit drei Botschaften präsentiert wurde.
Fall 3 – Die Kosten eines Versprechens ohne Beweise. Eine Marke für Nahrungsergänzungsmittel wollte die von KI vorgeschlagene Botschaft nutzen: „Es stärkt das Immunsystem, man wird nicht krank.“ Diese Behauptung war nicht beweisbar und verstieß gegen die Gesetzgebung zu gesundheitsbezogenen Angaben. Das Team hat dies bemerkt und in eine gesetzeskonforme, maßvolle Formulierung geändert. Lektion: Das kraftvolle Versprechen der KI kann keine Botschaft sein, ohne Beweise und behördliche Kontrolle zu durchlaufen.
Vier kopierbare Vorlagen
1) Feature-Nutzen-Konverter:
Produktmerkmale: [Liste].Zielgruppe: [Persona-Zusammenfassung – einschließlich technischer Wissensstand].Aufgabe: Übersetzen Sie jedes Merkmal in einen Nutzen in der Sprache dieser Zielgruppe.In jeder Zeile: Merkmal | Leistungssatz | Was ist erforderlich, um diesen Nutzen nachzuweisen? Markieren Sie die Leistung, für die keine Beweise vorliegen, als „Nachweis erforderlich“; Übertreibung.
2) Destillierer des Wertversprechens:
Produkt: [Produkt]. Hauptvorteile: [Liste]. Wettbewerbsunterschied: [Unterschied]. Aufgabe: Generieren Sie 5 verschiedene Wertversprechenssätze (jeweils maximal 2 Sätze). Seien Sie nutzenorientiert und nicht funktionsorientiert. Nutzen Sie keine Überlegenheit, die nicht nachgewiesen werden kann („bestes“, „eindeutiges Ergebnis“).
3) Nachrichtenmatrix:
Personas: [Persona 1], [Persona 2].Kaufphasen: Entdeckung, Bewertung, Entscheidung.Wertversprechen: [einzelner Satz].Aufgabe: Erstellen Sie eine Persona-Stufen-Matrix. Schreiben Sie in jeder Zelle eine Nachricht mit einem Satz + passendem Ton für diese Person – diese Phase. Fügen Sie jeder Nachricht Beweise bei.
4) Anspruchsprüfer:
Untersuchen Sie die folgenden Werbebotschaften: [Nachrichten einfügen].Aufgabe: Markieren Sie jede Nachricht in drei Aspekten: (1) Enthält sie eine Behauptung, die Beweise erfordert? (2) Gibt es eine Überlegenheit/Gewissheit, die nicht bewiesen werden kann? (3) Befindet sie sich in einem regulierten Bereich wie Gesundheitswesen/Finanzen? Schlagen Sie vor, dass ich die riskanten Aussagen durch eine maßvolle, vertretbare Aussage ersetze.
Schwache Eingabeaufforderung / Starke Eingabeaufforderung
Schwache Eingabeaufforderung:
Verfasse eine überzeugende Marketingbotschaft für mein Produkt.
Keine Messe, keine Etappen, keine Vorteile und keine Beweise; Die Ausgabe kann zu übertriebenen und unbegründeten Behauptungen führen.
Kraftvolle Aufforderung:
Produkt: Buchhaltungssoftware für kleine Unternehmen. Zielgruppe: Unternehmer mit 1 bis 5 Personen, die sich mit Buchhaltung nicht auskennen, haben keine Zeit. Hauptvorteil: „Es automatisiert die Rechnungs- und Mehrwertsteuerverfolgung und reduziert das Risiko von Strafen.“ Beweis: Die durchschnittliche Zeit für die Erstellung von Erklärungen durch Benutzer sinkt von 3 Stunden auf 25 Minuten. Aufgabe: Schreiben Sie eine Nachricht für die Entdeckungs-, Bewertungs- und Entscheidungsphase. Geben Sie die Beweise an, die jeder Nachricht zugrunde liegen. Machen Sie keine Behauptungen ohne Beweise; Geben Sie keine Gewissheit wie „Sie werden nicht bestraft“.
Der zweite Anspruch gibt den Nutzen, die Beweise und das Stadium an; Die Ausgabe durchläuft erneut die Assertionsprüfung.
Häufige Fehler
- Funktionen zählen, Vorteile nicht erwähnen. Das Publikum sucht nach der Antwort auf die Frage „Was bringt mir das?“
- Auf jeder Stufe die gleiche Botschaft vermitteln. Dem Scout zu sagen, er solle es jetzt kaufen, ist verfrüht und wirkungslos.
- Versprechungen ohne Beweise machen. Jede Behauptung begründet die Beweislast; Ohne Beweise wäre es irreführende Werbung.
- Alles sagen, ohne die Nachrichtenhierarchie festzulegen. Wenn die Hauptbotschaft unklar ist, bleibt nichts hängen.
- Umgehung des regulierten Bereichs. Für Gesundheits-, Finanz- und Lebensmitteldeklarationen gelten besondere Regeln; KI weiß das nicht immer.
Achtung: Jeder Vorteil, den Sie in der Anzeige angeben, ist ein Versprechen, das Sie ggf. nachweisen können. Ein starkes Urteil ohne Beweise ist nicht stark, aber riskant.
Zusammenfassend
Bei der Nachrichtenstrategie handelt es sich um die Kunst, der richtigen Person das Richtige zu sagen, und im Mittelpunkt steht ein Wertversprechen. Die Umsetzung der Funktion in einen Nutzen, die Hierarchie der Botschaft und die Anpassung an die Kaufphase sind die Grundlage effektiver Werbung. KI ist eine schnelle Hilfe bei der Funktions-Nutzen-Übersetzung, der Destillation von Wertversprechen und der Erstellung einer Nachrichtenmatrix. Jeder Anspruch muss jedoch auf Beweisen und Rechtsvorschriften beruhen; Starke, aber unbewiesene Versprechen der KI können ohne Prüfung nicht genutzt werden. Hinter der Leistungserklärung sollten immer Belege stehen.
Anwendungsaufgabe
Wählen Sie ein Produkt. (1) Listen Sie die konkreten Merkmale auf und wandeln Sie sie mit einem „Merkmal-Nutzen-Konverter“ in einen Nutzen um. Schreiben Sie Belege für jeden Nutzen. (2) Generieren Sie 5 Kandidaten mit dem „Value Proposition Distiller“ und wählen Sie einen aus. (3) Erstellen Sie eine „Nachrichtenmatrix“ für zwei Personas und drei Phasen. (4) Führen Sie alle Nachrichten durch die Vorlage „Claim Checker“ und kennzeichnen Sie diejenigen, die keine Beweise enthalten oder riskant sind. (5) Formulieren Sie mindestens eine starke, aber unbegründete Behauptung in eine maßvolle und vertretbare Sprache um.
Checkliste
- [ ] Ich habe jedes Merkmal in einen Vorteil in der Sprache der Masse verwandelt.
- [ ] Ich habe für jeden Vorteil konkrete Beweise vorgelegt.
- [ ] Ich habe die Nachrichtenhierarchie geklärt (Haupt- und Nebennachrichten).
- [ ] Ich habe separate Nachrichten für die Kaufphasen vorbereitet.
- [ ] Ich habe die Behauptungen ohne Beweise und solche mit Gewissheit sortiert.
- [ ] Ich habe regulierte Angaben wie Gesundheit/Finanzen/Lebensmittel überprüft.