Gewinne:
- Fähigkeit, die Konzepte Slogan, Slogan und Markenstimme zu unterscheiden und mithilfe künstlicher Intelligenz eine große Anzahl von Slogan-Kandidaten zu generieren und diese je nach Tonfall auszusortieren.
- Ability to turn the brand voice guide into a system instruction and keep AI outputs in a consistent tone
- Verständnis dafür, dass es Sache des Menschen ist, Slogan-Kandidaten hinsichtlich Einprägsamkeit, Rechtskonformität und Markenkonflikt zu überprüfen.
Die meisten Menschen erinnern sich mit einem einzigen Satz an eine Marke. „Just Do It“, „Meine Heimatstadt ist anders“, „Das Leben ist schön, wenn man es teilt“. Diese kurzen Sätze werden in der Werbung Slogans oder Slogans genannt: Wörter, die die Marke oder Kampagne zusammenfassen, einprägsam sind und das Versprechen der Marke tragen. Der Slogan ist eine Zusammenfassung des Kampagnenkonzepts. Ein guter Slogan ist kurz, leicht auszusprechen, markenspezifisch und vermittelt eine Emotion oder ein Versprechen. Ein schlechter Slogan ist entweder zu allgemein (jeder kann ihn sagen), zu komplex (nicht einprägsam) oder enthält eine Behauptung, die nicht bewiesen werden kann (Rechtsrisiko).
Es gibt auch das Konzept der Markenstimme: der einheitliche Ton und die einheitliche Persönlichkeit, die die Marke überall zum Ausdruck bringt. Der Slogan besteht aus einem einzigen Satz; Die Markenstimme ist der Charakter, der in allen Texten dieser Marke spürbar ist. Eine Marke spricht „formell und beruhigend“, während eine andere Marke „humorvoll und freundlich“ spricht. Der Slogan ist der eindringlichste Ausdruck dieser Stimme. In dieser Einheit erfahren Sie, wie Sie mithilfe von KI eine große Anzahl von Slogan-Kandidaten generieren und die Stimme Ihrer Marke einheitlich halten können.
Translating brand voice into a system instruction
Die größte Schwäche der KI besteht darin, dass sie, sofern nicht anders angegeben, in einem „durchschnittlichen“ Ton schreibt. Da jede Marke ihre eigene einzigartige Stimme hat, ist es wichtig, diese Stimme der KI klar zu beschreiben. The most effective way to do this is to translate the brand voice into a system instruction (permanent rules that the model will follow with every response). Das Rezept für eine gute Markenstimme umfasst: klangliche Adjektive (z. B. warm, einfach, fett), Wortwahl (zu verwendende und zu vermeidende Wörter), Satzstruktur (kurz oder lang), verbotene Phrasen und zwei oder drei Beispielsätze.
Tipp: Fassen Sie Ihre Markenstimme mit der Formel „drei Adjektive + drei verbotene Wörter + zwei Beispielsätze“ zusammen. Schon dieser Betrag bringt den Ton der KI-Ausgabe spürbar näher an die Marke.
Die folgende Tabelle zeigt, wie zwei verschiedene Markenstimmen beschrieben werden:
Artikel
Marke A (vertrauenswürdige Bank)
Marke B (Teenager-Energy-Drink)
Tonadjektive
Ruhig, klar, zuverlässig
Mutig, schnell, witzig
Satzstruktur
Kurz, klar, unauffällig
Kurz, rhythmisch, markant
Zu vermeiden
Slang, Übertreibung, Haufen Ausrufe
Formale Sprache, lange Beschreibung
Beispielton
„Ihr Geld ist sicher. Wir sind hier.“
„Aufwachen. Springen. Fangen.“
verbotene Behauptung
„sicherer Gewinn“, „risikofrei“
„Wunderbare Wohltat für die Gesundheit“
Schritt für Schritt: Slogan-Generierung und -Entfernung
Schritt 1 – Klären Sie das Konzept und das Versprechen. Was wird der Slogan zusammenfassen? Legen Sie das Kampagnenkonzept und das Ein-Satz-Versprechen vor.
Step 2 — Make the brand voice system instruction. Definieren Sie Ton und Verbote mit der obigen Formel.
Schritt 3 – Vielfalt erzeugen. Fragen Sie AI nach 20–30 Kandidaten. Rechnen ist wichtig, weil ein guter Slogan aus einer großen Anzahl durchschnittlicher Kandidaten hervorgeht.
Schritt 4 – Maß für Maß. Wählen Sie Kandidaten anhand von vier Kriterien aus: Einprägsamkeit, Markenspezifität, einfache Erwähnung, rechtliche/ethische Einhaltung.
Schritt 5 – Verfeinerung und Überprüfung. Überarbeiten Sie die 3-4 stärksten Kandidaten, spielen Sie mit Worten; Überprüfen Sie dann, ob es einen Markenkonflikt gibt (verwendet es eine andere Marke) und ob das Risiko einer Reklamation besteht (liegt eine unbewiesene Überlegenheit vor).
drei Mini-Koffer
Fall 1 – Die Substanz, die aus der Menge hervorgeht. Für eine Marke für handgemachte Seife konnte das Team tagelang keinen Slogan finden. They made the brand voice (natural, simple, sincere; forbidden: unproven claims such as "miracle", "chemical-free") as a system instruction and asked for 30 candidates from AI. 25 der 30 Kandidaten waren gewöhnlich, aber der Kandidat „Einfachheit, die gut für die Haut ist“ stoppte das Team. Mit einer kleinen Änderung wurde daraus ein Slogan. Die KI hat 30 multipliziert, der Mensch hat 1 ausgewählt und verfeinert.
Fall 2 – Die Kosten der Marken-Voice-Drift. Eine Unternehmensversicherungsmarke bat AI um einen Slogan, ohne die Markenstimme zu definieren. Die Ausgabe bestand aus mit Ausrufen gefüllten, umgangssprachlichen Ausdrücken wie „legendäres Angebot“; Dies stand im krassen Gegensatz zum seriösen und vertrauenswürdigen Markenauftritt. Das Problem war nicht die KI, sondern der undefinierte Ton. When the brand voice system instruction was added, the output aligned.
Fall 3 – Risiko eines unbestätigten Anspruchs. YZ schlug für eine Zahnpasta den Slogan „100 Prozent schützt die Zähne“ vor. Es klang kraftvoll, war aber nicht beweisbar und fiel unter irreführende Werbung. Das Team erkannte dies und änderte es in etwas Maßvolles und Vertretbares, wie zum Beispiel „Mit Ihnen zum täglichen Schutz.“ Lektion: Der von AI vorgeschlagene plakative Anspruch kann ohne rechtliche Prüfung nicht zum Slogan werden.
Vier kopierbare Vorlagen
1) Brand voice system instruction:
Halten Sie sich bei all Ihren zukünftigen Ausgaben an diese Markenstimme:Ton: [3 Adjektive, z.B. warmherzig, einfach, vertrauensvoll]. Satzaufbau: [z.B. kurz und klar]. Zu verwendende Wörter: [...]. Zu vermeidende Wörter: [...].Verbotene Behauptungen: unbewiesene Überlegenheit („am besten“, „Nummer eins“, „sicher“), Wunder-/Heilungsversprechen.Beispielton: „[zwei Beispielsätze der Marke]“.Geben Sie nichts aus, was dagegen verstößt.
2) Slogan-Multiplikator:
Wahlkampfversprechen: „[Ein-Satz-Versprechen]“. Aufgabe: Generieren Sie 25 Slogan-Kandidaten, die dieses Versprechen tragen. Jeweils nicht mehr als 6 Wörter; Halten Sie es leicht zu sagen. Gruppieren Sie es in 5 verschiedene Töne: emotional, humorvoll, direkt, metaphorisch, mutig. Beanspruchen Sie keine Überlegenheit ohne Beweise und verwenden Sie keine Klischees (wie „Ändere dein Leben“).
3) Slogan-Eliminator:
Nachfolgend finden Sie 25 Slogan-Kandidaten: [Liste einfügen].Aufgabe: Bewerten Sie jeden Kandidaten auf einer Skala von 1 bis 5 anhand von 4 Kriterien: Einprägsamkeit, Markenspezifität, einfache Aussprechbarkeit, rechtliches Risiko (niedrig ist besser). Bewerten Sie die 5 mit der höchsten Gesamtpunktzahl. Die Bewertung ist ein Vorschlag; Ich werde die endgültige Entscheidung treffen. Schreiben Sie die Gründe kurz auf.
4) Durchforstung und Risikoscreening:
Die 3 Slogans, die ich ausgewählt habe, sind: [Liste]. Aufgabe: (1) Generieren Sie jeweils zwei alternative Wortvarianten (für Rhythmus/Flüssigkeit). (2) Weisen Sie jeweils auf mögliche Risiken hin: unbegründete Behauptung, Assoziation mit einer anderen Marke, Doppeldeutigkeit, kulturelle Fehlinterpretation. Über Markenüberschneidungen kann man nicht sicher Bescheid wissen; Sag mir, wonach ich suchen soll.
Schwache Eingabeaufforderung / Starke Eingabeaufforderung
Schwache Eingabeaufforderung:
Schreiben Sie einen einprägsamen Slogan für eine Teemarke.
Kein Ton, keine Versprechen, keine Einschränkungen; Die Ausgabe wird zum Klischee (wie „Glück in jedem Schluck“).
Kraftvolle Aufforderung:
Markenstimme: warm, traditionell und doch modern, freundlich. Vermeiden Sie: Übertreibung, unbegründete Behauptung. Marke: eine Schwarztee-Marke, die an den Familientisch erinnert. Versprechen: „Ein Moment, der wärmt, wenn man ihn teilt.“ Aufgabe: Generieren Sie 20 Slogan-Kandidaten (maximal 5 Wörter), die dieses Versprechen transportieren, in zwei Gruppen: emotional und direkt. Verwenden Sie keine klischeehaften Ausdrücke; Machen Sie keine Überlegenheitsansprüche, die Beweise erfordern.
Die zweite Aufforderung gibt Ton und Zurückhaltung; Sie überprüfen und überprüfen die Ausgabe erneut.
Häufige Fehler
- Nach einem Slogan fragen, ohne die Markenstimme zu definieren. Die Ausgabe erfolgt in einem durchschnittlichen Ton und weicht von der Marke ab.
- Weniger Kandidaten anfordern und frühzeitig eine Entscheidung treffen. Ein guter Slogan kommt von der Menge; 5 Kandidaten reichen nicht aus.
- Einen Slogan aufstellen, ohne den auffälligen Anspruch zu überprüfen. Formulierungen wie „am besten“ und „100 Prozent“ bergen die Gefahr irreführender Werbung.
- Markenkonflikte umgehen. Bestätigen Sie durch menschliches Scannen, dass der Slogan nicht von einer anderen Marke verwendet wird.
- Ich ignoriere die Schwierigkeit des Sagens. Ein Slogan, der geschrieben gut aussieht, aber schwer auszusprechen ist, bleibt nicht im Gedächtnis; Lesen Sie es laut vor.
Achtung: Der Slogan ist wie das rechtliche Versprechen der Marke. Jede in der Anzeige aufgestellte Überlegenheitsbehauptung begründet die Beweislast; Sagen Sie im Slogan nichts, was Sie nicht beweisen können.
Zusammenfassend
Der Slogan ist eine einprägsame Zusammenfassung des Kampagnenkonzepts in einem Satz; Die Markenstimme ist der einheitliche Ton, in dem die Marke überall spricht. Artificial intelligence can produce large numbers of slogan candidates in minutes, but with two conditions: if you translate the brand voice into a system instruction, the output becomes closer to the brand, and if you produce a multitude and eliminate it with human judgment, the gem emerges. Auswahl, Verfeinerung, Markenüberschneidung und Anspruchsüberprüfung sind menschlich. Ein guter Slogan sollte kurz, konkret, leicht auszusprechen und rechtlich vertretbar sein.
Anwendungsaufgabe
Wählen Sie eine Marke. (1) Complete the “Brand voice system instruction” template with three adjectives, three prohibited words and two example sentences. (2) Schreiben Sie ein Ein-Satz-Versprechen und generieren Sie 25 Kandidaten mit einem „Slogan-Multiplikator“. (3) Bewerten Sie es mit dem „Slogan-Eliminator“ und erhalten Sie die 5 Stärksten; Reduzieren Sie es dann nach eigenem Ermessen auf 3. (4) Lesen Sie einen dieser 3 Slogans laut vor; Ist es leicht zu sagen? (5) Beantworten Sie jeweils die Frage „Kann ich diese Behauptung beweisen bzw. könnte er eine andere Marke verwenden?“ und beachten Sie die Eignung zur Veröffentlichung.
Checkliste
- [ ] I converted the brand sound into system instructions.
- [ ] Ich habe eine ausreichend große Anzahl an Kandidaten generiert (20+).
- [ ] Ich habe Kandidaten aufgrund ihrer Einprägsamkeit, Originalität, Leichtigkeit der Aussage und des rechtlichen Risikos ausgeschlossen.
- [ ] Ich habe getestet, wie einfach es ist, die von mir ausgewählten Slogans zu lesen und laut auszusprechen.
- [ ] Ich habe unbeweisbare Überlegenheitsansprüche ausgemerzt.
- [ ] Ich habe durch menschliches Scannen nach möglichen Markenkonflikten gesucht.