Gewinne:
- Fähigkeit, die Komponenten des kreativen Briefings (das Dokument, das den Zweck, die Zielgruppe, die Botschaft und die Einschränkungen der Kampagne definiert) zu verstehen und es zu strukturieren, um der künstlichen Intelligenz den richtigen Kontext zu geben
- Fähigkeit, mehrere Kampagnenkonzepte und große Ideenvarianten aus einem einzigen strategischen Kern zu generieren und diese anhand von Markenkennzahlen zu sichten
- Dabei wird darauf hingewiesen, dass die endgültige Entscheidung über die Überprüfung der Originalität und Markentauglichkeit der durch künstliche Intelligenz hervorgebrachten Ideen beim Werbetreibenden liegt.
Eine einzige verbindende Idee liegt jeder wirkungsvollen Werbekampagne zugrunde. Man nennt dies das Kampagnenkonzept oder, umgangssprachlich, die große Idee: den kreativen Kern, der das, was die Marke sagen möchte, auf eine Art und Weise zusammenfasst, die der Zielgruppe am Herzen liegt. Zum Beispiel die Idee einer Bank, dass „wir Zeit sparen, nicht Geld“; Die Idee einer Sportmarke: „Sie setzen das Limit“. Ein Konzept ist größer als ein Slogan; Slogans, Plakate, Drehbücher und Social-Media-Inhalte basieren alle auf dieser einzigen Idee. Wenn das Konzept schwach ist, fällt alles darunter auseinander; Wenn es stark ist, bleibt es auch mit einem kleinen Budget in Erinnerung.
Künstliche Intelligenz ist in dieser Phase ein unschätzbar wertvoller Partner, denn die Generierung großartiger Ideen ist eine Frage der „Vielen“: Das gute Konzept entsteht aus der Vielzahl schlechter und mittlerer Ideen. Wenn ein Kreativteam in einem Meeting 15 Ideen generiert, kann die KI innerhalb von Minuten 50 Blickwinkel vorschlagen. Aber hier gibt es einen entscheidenden Unterschied: KI verbreitet Ideen, man wählt Ideen aus und vertieft sie. Die Essenz dieser Einheit besteht darin, die Vervielfältigungsmaschine nicht mit der Urteilskraft zu verwechseln.
Kreativauftrag: Dokumentarfilm über die Kontextualisierung von KI
Die Qualität der Idee, die die KI hervorbringt, ist direkt proportional zum Kontext, den Sie ihr geben. Die Standardform dieses Kontexts in der Werbung ist das Creative Briefing: das kurze Dokument, das den Zweck, die Zielgruppe, die Kernbotschaft, den Ton, die Einschränkungen und die Erfolgskriterien der Kampagne definiert. Ein gutes Briefing harmoniert sowohl das Kreativteam als auch die KI. Ein schwacher Auftrag („etwas Cooles machen, das junge Leute anspricht“) führt zu einem schlechten Ergebnis sowohl von Menschen als auch von KI.
Ein gutes kreatives Briefing umfasst die folgenden Komponenten. Hintergrund/Problem: Warum ist die Marke Werbung, welches Geschäftsproblem löst sie? Zielgruppe: Wen richten wir an, was wird dieses Produkt in ihrem Leben verändern? Hauptbotschaft (ein Satz): Das Einzige, woran sich das Publikum nach der Kampagne erinnern sollte. Unterstützende Beweise: Konkrete Fakten, die diese Botschaft glaubwürdig machen. Ton und Markenstimme: Wie wir sprechen. Einschränkungen: Budget, Medium, Dauer, gesetzliche Grenzen, Dinge, die nicht gesagt werden dürfen. Erfolgskriterien: Diese Kampagne gilt unabhängig davon, was sie erreicht, als erfolgreich.
Tipp: Wenn Sie die Zeile „Hauptbotschaft“ nicht auf einen einzigen Satz reduzieren können, bevor Sie AI das Briefing geben, ist Ihre Kampagnenstrategie noch nicht klar. KI kann diese Klarheit nicht für Sie erzeugen; Sie können jedoch Fragen stellen, die Ihnen bei der Klärung helfen.
Schritt für Schritt: vom Konzept zur Idee
Erwägen Sie, in fünf Schritten große Ideen zu entwickeln.
Schritt 1 – Klären Sie den Auftrag. Reduzieren Sie die Hauptbotschaft auf einen Satz. Hier können Sie KI als „Brief-Rezensent“ einsetzen: „Was ist in diesem Brief unklar oder widersprüchlich, welche Fragen muss ich beantworten?“
Schritt 2 – Duplizieren Sie den Winkel. Erzählen Sie dieselbe Botschaft aus verschiedenen kreativen Blickwinkeln: Humor, Emotion, Beweise, Kontrast, Geschichte, Herausforderung. Geben Sie der KI den Auftrag und sagen Sie: „Übersetzen Sie diese Botschaft in 8 große Ideen aus verschiedenen kreativen Blickwinkeln.“
Schritt 3 – Wählen Sie die drei stärksten Winkel. Menschliches Urteilsvermögen kommt ins Spiel. Welche davon ist einzigartig für die Marke, welche weckt Emotionen beim Publikum und welche kann im Rahmen des Budgets umgesetzt werden.
Schritt 4 – Vertiefen. Setzen Sie Ihren gewählten Blickwinkel in ein Konzept um: Name der Idee, Zusammenfassung in einem Satz, drei Anwendungsbeispiele (Film, Poster, Social Media).
Schritt 5 – Testen und verifizieren. Ist die Idee originell (wurde eine andere Marke verwendet), ist sie mit der Marke kompatibel, liegt sie innerhalb rechtlicher und ethischer Grenzen und ist sie anwendbar?
Die folgende Tabelle vergleicht schwache und starke Kurzkomponenten:
Komponente
schwacher Staat
starker Staat
Zielgruppe
„jeder“
„Berufstätige Paare im Alter von 28 bis 38 Jahren, die umziehen“
Hauptbotschaft
„Unser Produkt ist sehr gut“
„Der Umzug ist jetzt in einem Tag erledigt“
Beweise
(keine)
„Durchschnittliche Installationszeit 40 Minuten“
Ton
„Cool“
„Zuverlässig, ruhig, lösungsorientiert“
Einschränkung
(keine)
„Keine Preisversprechen; digital first“
Maß für den Erfolg
„Bewusstsein“
„20 % mehr Markensuchen“
drei Mini-Koffer
Fall 1 – Die Potenz der Winkelmultiplikation. Für eine lokale Eismarke hatte die Agentur bei dem Treffen sechs Ideen vorgelegt und steckte fest. Sie gaben AI den Auftrag (Publikum: Anwohner, Botschaft: „echte Milch, echter Geschmack“, niedriges Budget) und fragten nach 10 verschiedenen Blickwinkeln. Die Idee des „nostalgischen Kindheitsgeschmacks“, einer der von der KI hervorgebrachten Aspekte, war ein Aspekt, den das Team nie in Betracht gezogen hatte. Das Team wählte diesen Blickwinkel und vertiefte ihn. Die KI hat 10 Perspektiven hervorgebracht, der Mensch hat aus einer davon eine große Idee gemacht.
Fall 2 – Der Preis einer kurzen Schwäche. Ein Team schrieb einfach an AI: „Inspirierende Kampagnenidee für Sneaker.“ Das Ergebnis war das Klischee „Überschreite deine Grenzen“, das von Dutzenden von Marken verwendet wird. Das Problem war nicht die KI, sondern der Auftrag: Das Publikum, das Unterscheidungsmerkmal und die Beweise wurden nicht gegeben. Als dem Briefing „Publikum: Menschen über 40, die zum ersten Mal mit dem Laufen begonnen haben; Unterscheidungsmerkmal: nicht das Rennen, sondern der Mut zum Start“ hinzugefügt wurde, wurde das Ergebnis origineller.
Fall 3 – Das Risiko einer unbestätigten Idee. Eine Agentur präsentierte dem Kunden einen auffälligen Slogan und ein von AI vorgeschlagenes Konzept. „Ein Wettbewerber hat das vor zwei Jahren genutzt“, sagte der Kunde bei dem Treffen. Die Agentur war verlegen. Lektion: Die Originalität der durch KI generierten Idee muss von Menschen durch aktuelle Markt- und Wettbewerbsscans überprüft werden; KI kann dies nicht zuverlässig wissen.
Vier kopierbare Vorlagen
1) Kurzrezensent:
Kritisieren Sie das folgende kreative Briefing wie ein Stratege. [Kurztext einfügen] Aufgabe: (1) Listen Sie mehrdeutige oder widersprüchliche Punkte auf. (2) Weisen Sie darauf hin, dass ich die Hauptbotschaft nicht auf einen einzigen Satz reduzieren kann. (3) Stellen Sie 5 kritische Fragen, die ich beantworten muss, bevor ich Ideen generieren kann. Ideen generieren; Helfen Sie mir einfach, den Auftrag zu stärken.
2) Winkelmultiplikator:
Kurzbeschreibung: [Publikum], [Hauptbotschaft], [Ton], [Einschränkungen]. Aufgabe: Übersetzen Sie diese Hauptbotschaft aus 8 verschiedenen kreativen Blickwinkeln in eine große Idee. Winkeltypen: Humor, Emotion, konkrete Beweise, Kontrast, Geschichte, Herausforderung, Ausschnitt aus dem Alltag, unerwartete Metapher. Für jeden Aspekt: Name der Idee + Zusammenfassung in einem Satz. Vermeiden Sie klischeehafte Formulierungen (wie „überschreiten Sie Ihre Grenzen“, „leben Sie Ihren Traum“).
3) Ideenvertiefung:
Die große Idee, die ich gewählt habe: „[Idee]“. Zielgruppe: [...]. Ton: [...].Aufgabe: Bauen Sie diese Idee in ein Kampagnenkonzept ein.(1) Zusammenfassung des Konzepts in einem Satz.(2) 3 Anwendungsbeispiele: 15-sekündige Filmszene, eine Idee für ein Außenplakat, eine Idee für eine Social-Media-Postserie.(3) 2 Risiken, die diese Idee schwächen könnten.
4) Erstellung einer Originalitäts-Checkliste:
Mein Kampagnenkonzept: „[Konzept]“. Aufgabe: Bevor ich dieses Konzept auf den Weg bringe, habe ich eine Liste von Überprüfungen, die ich als Mensch überprüfen muss: Originalität/Konkurrenzähnlichkeit, Markeneignung, rechtliche/ethische Grenzen, Machbarkeit und Budget. Schreiben Sie auf, was Sie für jedes Element überprüfen müssen. Sie können diese Prüfungen nicht durchführen; Zeig mir den Kontrollweg.
Schwache Eingabeaufforderung / Starke Eingabeaufforderung
Schwache Eingabeaufforderung:
Geben Sie eine kreative Kampagnenidee für eine Marke für Frühstücksflocken.
Kein Kontext: Zielgruppe, Botschaft, Ton, Unterscheidungsmerkmal unklar. Die Ausgabe ist allgemein.
Kraftvolle Aufforderung:
Ihre Rolle: Assistent, der einem Kreativteam bei der Ideenfindung hilft. Marke: ein zuckerreduziertes Frühstücksflocken für Familien mit Kindern. Zielgruppe: 30-42 Jahre alt, gesundheitsbewusste Eltern. Hauptbotschaft: „Das Frühstück, das das Kind liebt, das Frühstück, mit dem Sie sich wohl fühlen.“ Unterscheidungsmerkmal: Lösung des Geschmacks- und Gesundheitsdilemmas. Ton: warm, beruhigend. Einschränkung: Gesundheitsbezogene Angaben dürfen nicht übertrieben werden; Wörter wie „Wunder“ sind verboten. Aufgabe: Große Ideen aus 6 verschiedenen Perspektiven generieren; Geben Sie jeweils einen Namen, eine Zusammenfassung in einem Satz und ein Anwendungsbeispiel an. Gesundheitsbezogene Behauptungen ohne Beweise aufstellen.
Die zweite Behauptung richtet die KI aus; Sie sieben und vertiefen den Output noch.
Häufige Fehler
- Erwarten Sie eine starke Idee mit einem schwachen Auftrag. Ohne dem Publikum eine Botschaft und ein Unterscheidungsmerkmal zu vermitteln, wird der Output zum Klischee.
- Die erste Idee mit der „großen Idee“ verwechseln. Ein gutes Konzept entsteht am Ende der Replikation und Eliminierung, nicht in der ersten Ausgabe.
- Die Authentizität wird nicht überprüft. KI kann nicht zuverlässig wissen, ob die Idee schon einmal verwendet wurde; Das Scannen von Märkten ist Sache des Menschen.
- Die Idee von der Strategie trennen. Eine Idee, die auffällt, aber nicht die Hauptbotschaft trägt, lenkt die Kampagne in die falsche Richtung.
- KI entscheiden lassen. Sagen Sie: „Sie wählen das Beste“; Wahl erfordert Urteilsvermögen, dieses bleibt bei der Person.
Achtung: So auffällig eine große Idee auch sein mag, wenn sie nicht die Hauptbotschaft transportiert, ist sie eine Show und keine Werbung. Die Idee sollte immer der Strategie dienen.
Zusammenfassend
Das Kampagnenkonzept ist die große Idee, die die gesamte kreative Produktion vereint, und seine Kraft beruht auf strategischer Klarheit. KI ist in dieser Phase ein leistungsstarker Ideenmultiplikator: Bei einem guten kreativen Briefing entstehen innerhalb von Minuten mehrere Perspektiven. Aber die Wahl, die Vertiefung und die Überprüfung der Originalität liegen beim Menschen. Der Prozess besteht aus fünf Schritten: den Auftrag klären, Winkel multiplizieren, den stärksten auswählen, vertiefen, testen und verifizieren. Ein schwacher Auftrag bringt schwache Ideen hervor; Die eigentliche Investition liegt also in der Qualität des Kontexts, den Sie der KI geben.
Anwendungsaufgabe
Wählen Sie eine echte oder fiktive Marke. (1) Verfassen Sie ein halbseitiges kreatives Briefing unter Verwendung der oben genannten leistungsstarken Briefing-Komponenten. Reduzieren Sie die Hauptbotschaft auf einen Satz. (2) Führen Sie die Vorlage „Winkelmultiplikator“ aus und erhalten Sie 8 große Ideenwinkel. (3) Wählen Sie mit Ihrem menschlichen Urteilsvermögen die 3 Stärksten aus und schreiben Sie in einem Satz, warum Sie sie ausgewählt haben. (4) Mit der Vorlage „Ideenvertiefung“ jemanden mit einem Konzept an Bord holen. (5) Ziehen Sie die „Authentizitätscheckliste“ heraus und notieren Sie sich die drei Überprüfungen, die Sie durchführen werden, bevor Sie dieses Konzept tatsächlich in die Tat umsetzen.
Checkliste
- [ ] Ich habe die Hauptbotschaft auf einen Satz reduziert; kurzes Netz.
- [ ] Ich habe KI als Ideenmultiplikator genutzt, nicht als Entscheidungsträger.
- [ ] Ich habe die stärksten Ideen mit menschlichem Urteilsvermögen ausgewählt und begründet.
- [ ] Ich habe bestätigt, dass die ausgewählte Idee die Hauptbotschaft vermittelt.
- [ ] Ich habe die Originalität und die Ähnlichkeit mit Mitbewerbern mit meinem eigenen Scan überprüft.
- [ ] Ich habe die Idee auf rechtliche/ethische und budgetäre Einschränkungen getestet.