Gevinster:
- Evne til at forstå begreberne værdiproposition, fordel-funktions-distinktion og meddelelseshierarki og etablere en meddelelsesmatrix med kunstig intelligens
- Evne til at tilpasse budskabet fra det samme produkt til forskellige segmenter, kanaler og indkøbsstadier med støtte til kunstig intelligens
- At være i stand til at fastholde, at enhver påstand foreslået af kunstig intelligens bør være baseret på beviser og lovgivning, og overdrevne løfter bør afvises.
I den forrige enhed bestemte vi, hvem vi henvendte os til (målgruppe og persona). Nu vil vi beslutte, hvad vi skal sige til den person. Kernen i de ord, der tales i annoncen, er værdiforslaget: et udsagn, der klart udtrykker den konkrete fordel, produktet tilbyder målgruppen, og hvorfor det bør foretrækkes frem for sine konkurrenter. Værdiforslaget er ikke et slogan; er logikken bag sloganet. Det er essensen af sætningen "Du bør købe dette produkt, fordi det giver dig dette, og ingen andre kan gøre det så godt."
Der er en kritisk skelnen her: egenskab versus fordel. Specifikationen er, hvad produktet er ("motoren på denne boremaskine er 800 watt"). Fordelen er, hvad den gør for kunden ("den trænger ubesværet ind i væggen, jobbet bliver ikke afbrudt"). Folk køber ikke funktioner, de køber fordele. Det berømte ordsprog opsummerer det: "Folk køber hullet i væggen, ikke boret." I denne enhed er kunstig intelligens en kraftfuld assistent til at etablere beskedmatricer, omdanne funktioner til fordele og tilpasse det samme budskab til forskellige segmenter og kanaler. Men reglen om, at enhver påstand skal være baseret på beviser og lovgivning, ændres ikke.
Beskedhierarki: hverken før eller efter
Du kan ikke sige alt på én gang i en annonce. Beskedhierarki er den rækkefølge, der bestemmer, hvilke meddelelser der er hovedbeskeder, og hvilke der understøtter. Der er ét hovedbudskab øverst (hvad publikum skal huske). Der er 2-3 understøttende beskeder nedenunder, der gør det troværdigt. Nederst er beviserne (tal, certificeringer, brugeroplevelse). Hvis denne pyramide er klar, vil den være reklameorienteret; Hvis det ikke er klart, falder beskeden fra hinanden, og intet hænger fast.
Der er også indkøbsfasen. Den samme person har brug for et andet budskab, når han opdager produktet, og et andet budskab, når han træffer en beslutning. Tiltrækning af opmærksomhed og påmindelse om problemet under opdagelsesfasen; vise forskel og bevis på evalueringsstadiet; Det er nødvendigt at give tillid og motivation til handling på beslutningsstadiet. Dette kaldes en tragt i marketing: vejen fra bred bevidsthed til snævert køb.
Tip: En enkelt besked for det samme produkt er ikke nok. Forbered separate beskeder til i det mindste "opdagelse", "evaluering" og "beslutning" faserne; AI ville være meget nyttig til hurtigt at replikere denne trilogi.
Trin for trin: fra værdiforslag til budskabsmatrix
Trin 1 — Liste over funktioner. Skriv de konkrete egenskaber ved produktet.
Trin 2 — Gør hver funktion til en fordel. "Hvad nytter det for mig?" Stil spørgsmålet til hver funktion. Giv funktionslisten til AI, og få den til at oversætte fordelene.
Trin 3 — Destiller kerneværdiforslaget. Kog den stærkeste fordel ned til et værdiforslag på én sætning.
Trin 4 — Opsæt beskedmatrix. Lad rækkerne være personas og kolonnerne være indkøbsstadier; passende besked til den person og det trin i hver celle.
Trin 5 — Forbind hver påstand med bevis. Sørg for, at der er konkrete beviser (data, test, certificering) bag hvert løfte i matrixen; Fjern det der ikke er der.
Følgende tabel viser funktion-fordele-oversættelsen for en "hurtigopladningstelefon":
Funktion (hvad er produktet)
Fordel (hvad for kunden)
Bevis (hvad er det baseret på)
65W hurtig opladning
"10 minutter er nok til hele dagen"
Laboratorietest: 0%→50%, 12 min
5000mAh batteri
"Du går ikke til outlet før om aftenen"
2 dage med gennemsnitlig brug
Slidbestandigt glas
"Selv hvis du falder, så føl dig godt tilpas"
Uafhængig holdbarhedstest
Energieffektiv display
"Opladning dræner langsommere"
Moderat forbrugsværdi
Vær forsigtig: enhver fordel er baseret på beviser. Fordel uden bevis er risikoen for vildledende reklame.
tre minisager
Case 1 — Flytning fra funktion til fordel. Et softwaremærke listede funktioner som "256-bit kryptering, multi-faktor autentificering" i sine annoncer, og konverteringen var lav. De gav funktionslisten til AI og bad om oversættelse af fordele. Fordelsorienterede beskeder som "Dine data er private for dig, ingen kan få adgang til dem" dukkede op. Da annoncen blev oversat til dette sprog, steg klikraten blandt ikke-tekniske målgrupper markant. AI oversat, holdet bekræftede.
Case 2 — Besked efter etape. Et online kursusbrand fortalte alle om at "tilmelde sig nu", og konverteringen af nye besøgende var meget lav. De opdelte budskabet i tragtstadier: "det er muligt at skifte karriere" i opdagelse, "jobplacering af vores kandidater" i evaluering, "fleksibel betaling ved registrering i denne uge" i beslutningen. Konverteringen steg, da det samme produkt blev præsenteret i tre stadier med tre budskaber.
Sag 3 — Omkostningerne ved et løfte uden bevis. Et kosttilskudsmærke ønskede at bruge budskabet foreslået af AI: "det styrker immuniteten, du bliver ikke syg." Denne påstand var både ubeviselig og i modstrid med sundhedsanprisningslovgivningen. Holdet bemærkede dette og ændrede det til en lovlig, afmålt formulering. Lektion: Det kraftfulde løfte, som AI foreslår, kan ikke være et budskab uden at gennemgå beviser og lovgivningsmæssig kontrol.
Fire kopierbare skabeloner
1) Funktion-fordele konverter:
Produktegenskaber: [liste].Målgruppe: [personresumé — inklusive teknisk vidensniveau].Opgave: Oversæt hver funktion til en fordel på denne målgruppes sprog.På hver linje: funktion | fordel sætning | Hvad skal der til for at bevise denne fordel? Marker den ydelse, der ikke er bevis for, som "påkrævet bevis"; overdrivelse.
2) Value proposition destilleri:
Produkt: [produkt]. Vigtigste fordele: [liste]. Konkurrentforskel: [forskel]. Opgave: Generer 5 forskellige værdisætningssætninger (maks. 2 sætninger hver). Vær fordelscentreret, ikke funktionsbaseret. Brug ikke overlegenhed, der ikke kan bevises ("bedste", "bestemt resultat").
3) Beskedmatrix:
Personas: [persona 1], [persona 2]. Købsstadier: opdagelse, evaluering, beslutning. Værdiforslag: [enkelt sætning]. Opgave: Byg en persona × fasematrix. Skriv en besked med én sætning + passende tone til den person - det stadie i hver celle. Medtag bevis bag hver besked.
4) Kravkontrol:
Undersøg følgende reklamebudskaber: [indsæt beskeder].Opgave: Marker hver besked på tre aspekter:(1) Indeholder den en påstand, der kræver beviser?(2) Er der en overlegenhed/sikkerhed, som ikke kan bevises?(3) Er det inden for et reguleret område såsom sundhedsvæsen/finans?Foreslå, at jeg erstatter de risikable udsagn, som kan forsvares.
Svag prompt / Stærk prompt
Svag prompt:
Skriv et overbevisende marketingbudskab til mit produkt.
Ingen masse, ingen stadier, ingen fordele og ingen beviser; Outputtet kan skifte til overdrevne og udokumenterede påstande.
Kraftig prompt:
Produkt: regnskabssoftware til små virksomheder. Målgruppe: Virksomhedsejere på 1-5 personer, som ikke forstår regnskab, har ikke tid. Hovedfordel: "Det automatiserer faktura- og momssporing, reducerer risikoen for bøder." Beviser: den gennemsnitlige forberedelsestid for brugere falder fra 3 timer til 25 minutter. Opgave: Skriv en besked til opdagelses-, evaluerings- og beslutningsstadierne. Angiv beviserne bag hver besked. Fremsæt ikke nogen påstande uden beviser; Giv ikke sikkerhed som "du bliver ikke straffet".
Den anden påstand giver fordelen, beviserne og stadiet; Outputtet gennemgår påstandskontrol igen.
Almindelige fejl
- Tæller funktioner, uden at nævne fordele. Publikum søger efter svaret på spørgsmålet "hvad vil dette bringe mig?"
- Giver det samme budskab til alle stadier. At fortælle spejderen at "købe det nu" er for tidligt og ineffektivt.
- At give løfter uden beviser. Enhver påstand skaber bevisbyrden; Uden beviser ville det være vildledende reklame.
- At sige alt uden at etablere beskedhierarkiet. Hvis hovedbudskabet er uklart, hænger intet ved.
- Omgå det regulerede område. Sundheds-, økonomi-, fødevaredeklarationer er underlagt særlige regler; AI ved ikke altid dette.
Bemærk: Enhver fordel, du siger i annoncen, er et løfte, som du kan bevise, hvis det er nødvendigt. En stærk dom uden beviser er ikke stærk, men risikabel.
Sammenfattende
Budskabsstrategi er kunsten at sige det rigtige til den rigtige person og har et værdiforslag i hjertet. At omdanne funktionen til en fordel, placere budskabet i et hierarki og tilpasse det efter købsstadiet er grundlaget for effektiv annoncering. AI er en hurtig hjælp til oversættelse af funktioner og fordele, destillation af værdiforslag og konstruktion af beskedmatrix. Imidlertid skal enhver påstand være baseret på beviser og lovgivning; Stærke, men ubeviste løfter fra AI kan ikke bruges uden inspektion. Der skal altid være dokumentation bag ydelsesopgørelsen.
Ansøgningsopgave
Vælg et produkt. (1) Angiv dets konkrete funktioner og konverter hver til en fordel med en "funktion-fordele-konverter"; Skriv dokumentation for hver fordel. (2) Generer 5 kandidater med "value proposition destiller" og vælg en. (3) Etabler en "meddelelsesmatrix" for to personas og tre faser. (4) Kør alle meddelelser gennem skabelonen "kravkontrol" og marker dem uden beviser eller risikable. (5) Omskriv mindst én stærk, men udokumenteret påstand til et afmålt og forsvarligt sprog.
tjekliste
- [ ] Jeg forvandlede hver funktion til en fordel på messens sprog.
- [ ] Jeg sætter konkrete beviser bag hver ydelse.
- [ ] Jeg præciserede meddelelseshierarkiet (hoved + understøttende).
- [ ] Jeg forberedte separate beskeder til købsstadierne.
- [ ] Jeg har sorteret påstandene fra uden beviser og dem, der indeholder sikkerhed.
- [ ] Jeg tjekkede regulerede påstande såsom sundhed/økonomi/fødevarer.