Gevinster:
- Evne til at skelne mellem begreberne slogan, tagline og brand stemme og bruge kunstig intelligens til at generere et stort antal slogan kandidater og eliminere dem efter tone.
- Ability to turn the brand voice guide into a system instruction and keep AI outputs in a consistent tone
- Forståelse af, at det er op til mennesker at verificere slogan-kandidater i form af mindeværdighed, juridisk overholdelse og brandkonflikt.
De fleste husker et mærke med en enkelt sætning. "Just do It", "Min hjemby er anderledes", "Livet er smukt, når det deles". Disse korte sætninger kaldes slogans eller taglines i reklamer: ord, der opsummerer mærket eller kampagnen, er iørefaldende og bærer løftet om mærket. Sloganet er en destillation af kampagnekonceptet. Et godt slogan er kort, let at sige, specifikt for brandet og formidler en følelse eller et løfte. Et dårligt slogan er enten for generelt (enhver kan sige det), for komplekst (ikke mindeværdigt) eller har en påstand, der ikke kan bevises (juridisk risiko).
Der er også begrebet brand voice: den konsekvente tone og personlighed, som brandet taler overalt. Sloganet er en enkelt sætning; Brand-stemme er karakteren, der mærkes i alle tekster fra det pågældende mærke. Et mærke taler "formelt og betryggende", mens et andet mærke taler "humoristisk og venligt". Sloganet er det mest intense udtryk for denne stemme. I denne enhed vil vi se, hvordan du bruger kunstig intelligens til både at generere et stort antal slogan-kandidater og holde din brandstemme konsistent.
Translating brand voice into a system instruction
AI'ens største svaghed er, at den skriver i en "gennemsnitlig" tone, medmindre andet er fortalt. Da hvert mærke har sin egen unikke stemme, er det vigtigt klart at beskrive denne stemme til AI. The most effective way to do this is to translate the brand voice into a system instruction (permanent rules that the model will follow with every response). Opskriften på en god brand-stemme omfatter: toneadjektiver (f.eks. varm, enkel, fed), ordvalg (ord, der skal bruges og ord, der skal undgås), sætningsstruktur (kort eller lang), forbudte sætninger og to eller tre eksempelsætninger.
Tip: Opsummer din brandstemme med formlen "tre adjektiver + tre forbudte ord + to eksempelsætninger." Selv så meget bringer tonen i AI-output mærkbart tættere på mærket.
Følgende tabel viser, hvordan to forskellige brand-stemmer beskrives:
vare
Brand A (pålidelig bank)
Mærke B (energidrik for teenagere)
tone adjektiver
Rolig, klar, pålidelig
Modig, hurtig, vittig
sætningsstruktur
Kort, tydeligt, underspillet
Kort, rytmisk, slående
Skal undgås
Slang, overdrivelse, bunke af udråbstegn
Formelt sprog, lang beskrivelse
prøve tone
"Dine penge er sikre. Vi er her."
"Vågn op. Hop. Fang."
forbudt krav
"sikker profit", "risikofri"
"Mirakuløs fordel for sundheden"
Trin for trin: slogangenerering og eliminering
Trin 1 — Afklar konceptet og løftet. Hvad vil sloganet opsummere? Sæt kampagnekonceptet og løftet på én sætning foran dig.
Step 2 — Make the brand voice system instruction. Definer tone og forbud med formlen ovenfor.
Trin 3 — Fremstil mangfoldighed. Spørg AI for 20-30 kandidater. Talefærdighed betyder noget, fordi et godt slogan opstår fra et stort antal gennemsnitlige kandidater.
Trin 4 — Mål for mål. Screen kandidater baseret på fire kriterier: mindeværdighed, brandspecificitet, nem omtale, juridisk/etisk overholdelse.
Trin 5 — Forfining og verifikation. Omarbejde de 3-4 stærkeste kandidater, spil på ord; derefter kontrollere for brand konflikt (bruger det et andet mærke) og risiko for krav (er der ubevist overlegenhed).
tre minisager
Tilfælde 1 — Stoffet, der kommer fra mængden. For et håndlavet sæbemærke kunne holdet ikke finde et slogan i flere dage. They made the brand voice (natural, simple, sincere; forbidden: unproven claims such as "miracle", "chemical-free") as a system instruction and asked for 30 candidates from AI. 25 af de 30 kandidater var almindelige, men kandidaten "Enkelthed der er godt for din hud" stoppede holdet. Det blev et slogan med en lille redigering. AI multiplicerede 30, mennesket valgte 1 og forfinede det.
Case 2 — Omkostningerne ved brand stemmedrift. Et virksomhedsforsikringsmærke bad AI om et slogan uden at definere sin brandstemme. Outputtet var udråbsfyldte, slanglignende udtryk som "legendarisk tilbud"; Det stod i skarp kontrast til den seriøse og troværdige brandidentitet. Problemet var ikke AI, det var den udefinerede tone. When the brand voice system instruction was added, the output aligned.
Case 3 — Risiko for ubekræftet krav. YZ foreslog sloganet "100 procent beskytter tænderne" for en tandpasta. Det lød kraftfuldt, men det kunne ikke bevises og faldt ind under vildledende reklame. Holdet erkendte dette og ændrede det til noget afmålt og forsvarligt, såsom "Med dig til daglig beskyttelse." Lektion: Den slående påstand foreslået af AI kan ikke blive et slogan uden at bestå juridisk undersøgelse.
Fire kopierbare skabeloner
1) Brand voice system instruction:
Overhold denne brand-stemme i alt dit fremtidige output: Tone: [3 adjektiver, f.eks. varm, enkel, tillidsfuld]. Sætningsstruktur: [f.eks. kort og tydeligt]. Ord at bruge: [...]. Ord, der skal undgås: [...].Forbudte påstande: ubevist overlegenhed ("bedst", "nummer et", "sikker"), mirakel-/helbredende løfter. Eksempeltone: "[to eksempelsætninger fra mærket]". Udskriv ikke noget, der overtræder dette.
2) Slogan multiplikator:
Kampagneløfte: "[en-sætningsløfte]". Opgave: Generer 25 slogan-kandidater, der bærer dette løfte. Ikke mere end 6 ord hver; Hold det nemt at sige. Grupper det i 5 forskellige toner: følelsesmæssig, humoristisk, direkte, metaforisk, fed. Påstå ikke overlegenhed uden beviser, og brug ikke klichéer (som "skift dit liv").
3) Slogan eliminator:
Nedenfor er 25 slogan-kandidater: [indsæt liste]. Opgave: Score hver kandidat på en skala fra 1-5 med 4 kriterier: mindeværdighed, brandspecificitet, let at sige, juridisk risiko (lav er bedre). Ranger de 5 med den højeste samlede score.Score er et forslag; Jeg vil træffe det endelige valg. Skriv kort begrundelsen.
4) Udtynding og risikoscreening:
De 3 slogans jeg valgte er: [liste]. Opgave: (1) Generer 2 alternative ordvarianter af hver (for rytme/flydende). (2) Påpeg mulige risici for hver: udokumenteret påstand, associering med et andet mærke, dobbelt betydning, kulturel fejllæsning. Du kan ikke vide dig sikker på mærkeoverlapning; Fortæl mig, hvad jeg skal kigge efter.
Svag prompt / Stærk prompt
Svag prompt:
Skriv et iørefaldende slogan til et temærke.
Ingen tone, ingen løfter, ingen begrænsninger; outputtet bliver kliché (som "Happiness in every sip").
Kraftig prompt:
Brand stemme: varm, traditionel, men moderne, venlig. Undgå: overdrivelse, udokumenteret påstand. Mærke: et mærke af sort te, der fremkalder familiebordet. Løfte: "Et øjeblik, der varmer, når det deles." Opgave: Generer 20 slogan-kandidater (maks. 5 ord), der formidler dette løfte, i to grupper: følelsesmæssig og direkte. Brug ikke klichéudtryk; fremsæt ikke overlegenhedskrav, der kræver bevis.
Den anden prompt giver tone og tilbageholdenhed; Du screener igen og verificerer outputtet.
Almindelige fejl
- At bede om et slogan uden at definere brandets stemme. Outputtet kommer ud i gennemsnitlig tone, bryder fra mærket.
- At bede om færre kandidater og træffe en tidlig beslutning. Et godt slogan kommer fra mange; 5 kandidater er ikke nok.
- At lave et slogan uden at bekræfte den slående påstand. Sætninger som "bedst" og "100 procent" udgør en risiko for vildledende reklame.
- Omgå brandkonflikt. Bekræft med menneskelig scanning, at sloganet ikke bruges af et andet mærke.
- Ignorerer vanskeligheden ved at sige. Et slogan, der ser godt ud, når det er skrevet, men som er svært at sige, vil ikke blive husket; Læs det højt.
OBS: Sloganet er ligesom mærkets juridiske løfte. Enhver påstand om overlegenhed fremsat i annoncen skaber bevisbyrden; Sig ikke noget i sloganet, som du ikke kan bevise.
Sammenfattende
Sloganet er et iørefaldende resumé af én sætning af kampagnekonceptet; Brand stemme er den konsekvente tone, som brandet taler i overalt. Artificial intelligence can produce large numbers of slogan candidates in minutes, but with two conditions: if you translate the brand voice into a system instruction, the output becomes closer to the brand, and if you produce a multitude and eliminate it with human judgment, the gem emerges. Udvælgelse, forfining, varemærkeoverlapning og påstandsbekræftelse er menneskelige. Et godt slogan skal være kort, specifikt, let at sige og juridisk forsvarligt.
Ansøgningsopgave
Vælg et mærke. (1) Complete the “Brand voice system instruction” template with three adjectives, three prohibited words and two example sentences. (2) Skriv et løfte på én sætning og generer 25 kandidater med en "slogan multiplikator." (3) Score det med "slogan eliminator" og få de 5 stærkeste; derefter reducere det til 3 efter eget skøn. (4) Læs et af disse 3 slogans højt; Er det nemt at sige? (5) For hver, besvar spørgsmålet "kan jeg bevise denne påstand / kunne han bruge et andet mærke?" og noter dets egnethed til offentliggørelse.
tjekliste
- [ ] I converted the brand sound into system instructions.
- [ ] Jeg har genereret et tilstrækkeligt stort antal kandidater (20+).
- [ ] Jeg eliminerede kandidater baseret på mindeværdighed, originalitet, let at sige og juridisk risiko.
- [ ] Jeg testede letheden ved at læse og sige de slogans, jeg valgte, højt.
- [ ] Jeg har luget ud ubeviselige overlegenhedskrav.
- [ ] Jeg tjekkede for mulig brandkonflikt gennem menneskelig scanning.