Gevinster:
- Evne til at forstå komponenterne i den kreative brief (dokumentet, der definerer kampagnens formål, målgruppe, budskab og begrænsninger) og strukturere det for at give den rette kontekst til kunstig intelligens
- Evne til at generere flere kampagnekoncepter og store idévariationer fra en enkelt strategisk kerne og sortere dem gennem brand-metrics
- Fastholdelse af, at den endelige beslutning om at verificere originaliteten og brandets egnethed af de ideer, der produceres af kunstig intelligens, tilhører annoncøren.
En enkelt samlende idé ligger til grund for enhver kraftfuld reklamekampagne. Dette kaldes kampagnekonceptet, eller med almindelige ord, den store idé: den kreative kerne, der opsummerer, hvad brandet vil sige på en måde, som målgruppen vil bekymre sig om. For eksempel en banks idé om, at "vi sparer tid, ikke penge"; et sportsmærkes idé om "du sætter grænsen". Et koncept er større end et slogan; Slogans, plakater, filmmanuskripter og indhold på sociale medier stammer alle fra denne ene idé. Hvis konceptet er svagt, falder alt under det fra hinanden; Hvis det er stærkt, vil det blive husket selv med et lille budget.
Kunstig intelligens er en uvurderlig partner på dette stadium, fordi det at skabe gode ideer er et spørgsmål om "mange": det gode koncept opstår fra de mange dårlige og mellemste ideer. Hvis et kreativt team genererer 15 ideer i et møde, kan AI’en foreslå 50 vinkler på få minutter. Men der er en kritisk skelnen her: AI udbreder ideer, du udvælger ideer og uddyber dem. Ikke at forveksle duplikeringsmaskinen med dømmekraften er essensen af denne enhed.
Kreativ brief: Dokumentar om at give kontekst til AI
Kvaliteten af den idé, som AI producerer, er direkte proportional med den kontekst, du giver den. Standardformen for denne kontekst i reklamer er den kreative brief: det korte dokument, der definerer kampagnens formål, målgruppe, kernebudskab, tone, begrænsninger og kriterier for succes. En god brief bringer både det kreative team og AI på linje. En svag brief ("lav noget sejt, der appellerer til unge mennesker") producerer dårligt output fra både mennesker og AI.
En god kreativ brief indeholder følgende komponenter. Baggrund/problem: Hvorfor reklamerer brandet, hvilket forretningsproblem løser det. Målgruppe: Hvem henvender vi os til, hvad vil dette produkt ændre i deres liv? Hovedbudskab (én sætning): Den ene ting, publikum skal huske efter kampagnen. Understøttende beviser: Konkrete fakta, der gør dette budskab troværdigt. Tone og brand stemme: Hvordan vi taler. Begrænsninger: Budget, medium, varighed, juridiske grænser, ting, der ikke skal siges. Kriterier for succes: Denne kampagne anses for at være vellykket, uanset hvad den opnår.
Tip: Hvis du ikke kan koge "hovedbudskabet"-linjen ned til en enkelt sætning, før du giver AI-beviset, er din kampagnestrategi endnu ikke klar. AI kan ikke producere denne klarhed for dig; Du kan dog stille spørgsmål, der hjælper dig med at afklare.
Trin for trin: fra idé til idé
Overvej at generere store ideer i fem trin.
Trin 1 — Afklar kort. Reducer hovedbudskabet til én sætning. Du kan bruge AI som en "kort anmelder" her: "Hvad er uklart eller modstridende i denne brief, hvilke spørgsmål skal jeg besvare?"
Trin 2 — Dupliker vinklen. Fortæl det samme budskab fra forskellige kreative vinkler: humor, følelser, beviser, kontrast, historie, udfordring. Giv kort til AI og sig "oversæt denne besked til 8 store ideer fra forskellige kreative vinkler."
Trin 3 — Vælg de 3 stærkeste vinkler. Menneskelig dømmekraft spiller ind. Hvilken er unik for brandet, hvilken der vækker følelser hos publikum, og hvilken der kan implementeres inden for budgettet.
Trin 4 — Uddyb. Sæt din valgte vinkel ind i et koncept: idéens navn, resumé i én sætning, tre anvendelseseksempler (film, plakat, sociale medier).
Trin 5 — Test og bekræft. Er ideen original (er brugt et andet mærke), er den kompatibel med mærket, er den inden for juridiske og etiske grænser, og er den anvendelig?
Følgende tabel sammenligner svage og stærke korte komponenter:
komponent
svag tilstand
stærk stat
målgruppe
"alle"
"Arbejdspar i alderen 28-38 år, der flytter"
Hovedbudskab
"Vores produkt er meget godt"
"Flytning er nu færdig på en dag"
beviser
(ingen)
"Gennemsnitlig installationstid 40 minutter"
tone
"Cool"
"Pålidelig, rolig, løsningsorienteret"
begrænsning
(ingen)
"Ingen prisløfter; digital først"
mål for succes
"bevidsthed"
"20 % stigning i brandsøgninger"
tre minisager
Tilfælde 1 — Potensen af vinkelmultiplikation. Til et lokalt ismærke havde bureauet produceret 6 ideer på mødet og sad fast. De gav briefen (publikum: beboere i kvarteret, besked: "rigtig mælk, rigtig smag", lavt budget) til AI og bad om 10 forskellige vinkler. Ideen om "nostalgisk barndomssmag", et af aspekterne produceret af AI, var et aspekt, som holdet aldrig havde overvejet. Holdet valgte denne vinkel og uddybede den. AI producerede 10 vinkler, menneske forvandlede 1 til en stor idé.
Case 2 — Prisen for kortvarig svaghed. Et hold skrev simpelthen til AI "inspirerende kampagneidé til sneakers." Outputtet var klichéen "overskrid dine grænser" brugt af snesevis af mærker. Problemet var ikke AI'en, men det korte: Publikum, differentiatoren og beviserne blev ikke givet. Da "publikum: folk i alderen 40+, der begyndte at løbe for første gang; differentiator: ikke løbet, men modet til at starte" blev tilføjet til briefen, blev outputtet mere originalt.
Case 3 — Risikoen for en ubekræftet idé. Et bureau præsenterede et slående slogan og koncept foreslået af AI for kunden. "En konkurrent brugte dette for to år siden," sagde kunden på mødet. Agenturet var flov. Lektion: Originaliteten af ideen genereret af AI skal verificeres af mennesker gennem scanning af det aktuelle marked og konkurrent; AI kan ikke vide dette pålideligt.
Fire kopierbare skabeloner
1) Kort anmelder:
Kritér den kreative brief nedenfor som en strateg.[indsæt kort tekst]Opgave: (1) Nævn tvetydige eller modstridende punkter.(2) Påpeg, hvor jeg ikke kan koge hovedbudskabet ned til en enkelt sætning.(3) Stil 5 kritiske spørgsmål, jeg skal besvare, før jeg genererer ideer.Generering af ideer; bare hjælp mig med at styrke kortfattet.
2) Vinkelmultiplikator:
Kort: [publikum], [hovedbudskab], [tone], [begrænsninger]. Opgave: Oversæt dette hovedbudskab til en stor idé fra 8 forskellige kreative vinkler. Vinkeltyper: humor, følelser, konkrete beviser, kontrast, historie, udfordring, udsnit af hverdagen, uventet metafor. For hver vinkel: navnet på ideen + resumé af én sætning. Undgå klichéfyldte sætninger (såsom "overskrid dine grænser", "lev din drøm").
3) Idéuddybning:
Den store idé valgte jeg: "[idé]".Publikum: [...]. Tone: [...].Opgave: Byg denne idé ind i et kampagnekoncept.(1) Resumé af konceptet i én sætning.(2) 3 applikationseksempler: 15 sek filmscene, en udendørs plakatidé, en idé om en postserie i sociale medier.(3) 2 risici, der kan svække denne idé.
4) At få fremstillet en originalitetstjekliste:
Mit kampagnekoncept: "[koncept]". Opgave: Inden jeg lancerer dette koncept, har jeg en liste over verifikationer, som jeg skal tjekke som menneske: originalitet/konkurrent-lighed, brand-egnethed, juridiske/etiske grænser, gennemførlighed og budget. Skriv ned, hvad du skal tjekke for hver vare. Du kan ikke foretage disse kontroller; vis mig kontrolvejen.
Svag prompt / Stærk prompt
Svag prompt:
Giv en kreativ kampagneidé til et mærke for morgenmadsprodukter.
Ingen kontekst: publikum, budskab, tone, differentiator uklar. Outputtet er generelt.
Kraftig prompt:
Din rolle: assistent, der hjælper et kreativt team med at generere ideer. Mærke: morgenmadsprodukter med reduceret sukker til familier med børn. Publikum: 30-42 år, sundhedsbevidste forældre. Hovedbudskab: "Morgenmaden barnet elsker, morgenmaden du er tryg ved." Differentiator: løsning af smags- og sundhedsdilemmaet. Tone: varm, betryggende. Begrænsning: sundhedsanprisninger vil ikke blive overdrevet; Ord som "mirakel" er forbudt. Opgave: Generer store ideer fra 6 forskellige perspektiver; Angiv for hver et navn, et resumé med én sætning og et applikationseksempel. Fremsætte sundhedsanprisninger uden beviser.
Den anden påstand tilpasser AI'en; Du sigter og uddyber stadig outputtet.
Almindelige fejl
- Forventer en stærk idé med en svag brief. Uden at give publikum, budskab og differentiator bliver outputtet kliché.
- Forveksler den første idé med den "store idé". Et godt koncept dukker op i slutningen af replikering og eliminering, ikke i det første output.
- Bekræfter ikke ægtheden. AI kan ikke pålideligt vide, om ideen er blevet brugt før; Markedsscanning tilhører mennesker.
- At adskille idéen fra strategien. En idé, der er slående, men som ikke bærer hovedbudskabet, fører kampagnen i den forkerte retning.
- At få AI til at bestemme. At sige "Du vælger det bedste"; Valg kræver dømmekraft, dette forbliver hos personen.
Bemærk: Uanset hvor slående en stor idé er, hvis den ikke formidler hovedbudskabet, er det et show, ikke en reklame. Idéen skal altid tjene strategien.
Sammenfattende
Kampagnekonceptet er den store idé, der forener al kreativ produktion, og dens kraft kommer fra strategisk klarhed. AI er en kraftfuld idémultiplikator på dette stadium: givet en god kreativ brief, producerer den flere vinkler inden for få minutter. Men valget, uddybningen og verifikationen af originalitet tilhører mennesket. Processen består af fem trin: afklar det korte, multiplicer vinklerne, vælg den stærkeste, uddyb, test og verificere. En svag brief frembringer svage ideer; så den reelle investering er i kvaliteten af den kontekst, du giver AI'en.
Ansøgningsopgave
Vælg et ægte eller fiktivt mærke. (1) Skriv en halvsides kreativ brief ved hjælp af de kraftfulde briefkomponenter ovenfor; Reducer hovedbudskabet til én sætning. (2) Kør skabelonen "Vinkelmultiplikator" og få 8 store idévinkler. (3) Vælg de 3 stærkeste med din menneskelige dømmekraft og skriv i én sætning, hvorfor du valgte dem. (4) Få nogen med på et koncept med skabelonen "idéuddybning". (5) Træk "ægthedstjeklisten" ud og noter de 3 verifikationer, du vil foretage, før du rent faktisk tager dette koncept live.
tjekliste
- [ ] Jeg reducerede hovedbudskabet til én sætning; kort net.
- [ ] Jeg brugte AI som en idémultiplikator, ikke som en beslutningstager.
- [ ] Jeg har udvalgt og begrundet de stærkeste ideer med menneskelig dømmekraft.
- [ ] Jeg bekræftede, at den valgte idé formidler hovedbudskabet.
- [ ] Jeg tjekkede originaliteten og konkurrentens lighed med min egen scanning.
- [ ] Jeg testede ideen for juridiske/etiske og budgetmæssige begrænsninger.