zisky:
- Schopnost porozumět konceptům hodnotové nabídky, rozlišení přínosů a funkcí a hierarchie zpráv a vytvořit matici zpráv s umělou inteligencí
- Schopnost přizpůsobit sdělení stejného produktu různým segmentům, kanálům a fázím nákupu s podporou umělé inteligence
- Být schopen tvrdit, že každé tvrzení navržené umělou inteligencí by mělo být založeno na důkazech a legislativě a přehnané sliby by měly být odmítnuty.
V předchozí jednotce jsme určili, koho oslovujeme (cílové publikum a osobnost). Nyní se rozhodneme, co tomu člověku říci. Jádrem slov pronesených v reklamě je hodnotová nabídka: prohlášení, které jasně vyjadřuje konkrétní přínos, který produkt nabízí cílovému publiku, a proč by měl být preferován před svými konkurenty. Hodnotová nabídka není slogan; je logika sloganu. Je to podstata věty "Tento produkt byste si měli koupit, protože vám dává tohle a nikdo jiný to neumí tak dobře."
Je zde zásadní rozdíl: funkce versus přínos. Specifikace je to, co je produkt ("motor této vrtačky je 800 wattů"). Přínosem je to, co dělá pro zákazníka („bez námahy pronikne stěnou, práce se nepřeruší“). Lidé si nekupují funkce, ale výhody. Slavné rčení to shrnuje: "Lidé kupují díru do zdi, ne vrtačku." V této jednotce je umělá inteligence výkonným pomocníkem při vytváření matric zpráv, přeměně funkcí na výhody a přizpůsobení stejné zprávy různým segmentům a kanálům. Ale pravidlo, že každé tvrzení musí být podloženo důkazy a legislativou, se nemění.
Hierarchie zpráv: ani předtím, ani potom
V reklamě nelze říci vše najednou. Hierarchie zpráv je pořadí, které určuje, které zprávy jsou hlavní a které podpůrné. Nahoře je jedno hlavní sdělení (co by si publikum mělo zapamatovat). Níže jsou 2-3 podpůrné zprávy, díky nimž je to uvěřitelné. Ve spodní části jsou důkazy (čísla, certifikace, uživatelská zkušenost). Pokud je tato pyramida jasná, bude zaměřena na reklamu; Pokud to není jasné, zpráva se rozpadne a nic se nelepí.
Existuje také fáze nákupu. Stejná osoba potřebuje jiné sdělení při objevování produktu a jiné při rozhodování. Upoutání pozornosti a připomenutí problému ve fázi objevování; ukázat rozdíl a důkazy ve fázi hodnocení; Ve fázi rozhodování je nutné dát důvěru a motivaci k jednání. Tomu se v marketingu říká trychtýř: cesta od širokého povědomí k úzkému nákupu.
Tip: Jedna zpráva pro stejný produkt nestačí. Připravte si samostatné zprávy alespoň pro fáze „objevování“, „hodnocení“ a „rozhodování“; Umělá inteligence by byla velmi užitečná při rychlé replikaci této trilogie.
Krok za krokem: od hodnotové nabídky k matici zpráv
Krok 1 — Seznam funkcí. Napište konkrétní vlastnosti produktu.
Krok 2 – Proměňte každou funkci ve výhodu. "K čemu mi to je?" U každé funkce položte otázku. Dejte seznam funkcí AI a nechte ji přeložit výhody.
Krok 3 — Destilujte návrh základní hodnoty. Nejsilnější přínos svařte na návrh hodnoty jedné věty.
Krok 4 — Nastavte matici zpráv. Nechť jsou řádky persony a sloupce fáze nákupu; vhodnou zprávu pro tuto osobu a pro toto stadium v každé buňce.
Krok 5 — Připojte každé tvrzení k důkazům. Ujistěte se, že za každým příslibem v matici jsou konkrétní důkazy (data, testování, certifikace); Odstraňte to, co tam není.
Následující tabulka ukazuje překlad funkcí a výhod pro „telefon s rychlým nabíjením“:
Funkce (co je produkt)
Výhoda (co pro zákazníka)
Důkaz (na čem je založen)
65W rychlé nabíjení
"10 minut stačí na celý den"
Laboratorní test: 0%→50%, 12 min
5000mAh baterie
"Nejdeš do zásuvky až večer"
2 dny při průměrném používání
Sklo odolné proti opotřebení
"I když spadneš, cítíš se v pohodě"
Nezávislý test odolnosti
Energeticky úsporný displej
"Nabíjení se vybíjí pomaleji"
Mírná hodnota spotřeby
Buďte opatrní: každý přínos je založen na důkazech. Výhodou bez důkazů je riziko klamavé reklamy.
tři mini pouzdra
Případ 1 – Přechod od funkce k výhodě. Softwarová značka uváděla ve svých reklamách funkce jako „256bitové šifrování, vícefaktorové ověřování“ a konverze byla nízká. Dali seznam funkcí AI a požádali o překlad výhod. Objevily se zprávy zaměřené na výhody typu „Vaše data jsou soukromá, nikdo k nim nemá přístup“. Když byla reklama přeložena do tohoto jazyka, výrazně vzrostla míra prokliku mezi netechnickým publikem. AI přeložena, tým ověřen.
Případ 2 – Zpráva po etapě. Značka online kurzu všem říkala, aby se „přihlásili hned“ a konverze nových návštěvníků byla velmi nízká. Sdělení rozdělili do fází trychtýře: „je možné změnit kariéru“ v objevování, „míra umístění našich absolventů“ v hodnocení, „flexibilní platba při registraci tento týden“ v rozhodnutí. Konverze se zvýšila, když byl stejný produkt prezentován ve třech fázích se třemi zprávami.
Případ 3 – Náklady na slib bez důkazů. Značka doplňků stravy chtěla použít zprávu navrženou AI: "posiluje imunitu, nebudete nemocní." Toto tvrzení bylo neprokazatelné a bylo v rozporu s legislativou týkající se zdravotních tvrzení. Tým si toho všiml a změnil to na právně vyhovující, odměřené znění. Ponaučení: Mocný příslib navržený umělou inteligencí nemůže být poselstvím, aniž by prošel důkazy a regulační kontrolou.
Čtyři kopírovatelné šablony
1) Převodník funkcí a výhod:
Vlastnosti produktu: [seznam].Cílová skupina: [shrnutí osobnosti — včetně úrovně technických znalostí].Úkol: Přeložte každou funkci do přínosu v jazyce tohoto publika.Na každém řádku: funkce | výhodná věta | Co je potřeba k prokázání této výhody? Označte výhodu, pro kterou neexistují žádné důkazy, jako „potřebný důkaz“; přehánění.
2) Hodnotný destilátor:
Produkt: [produkt]. Hlavní výhody: [seznam]. Rozdíl mezi konkurenty: [rozdíl]. Úkol: Vytvořte 5 různých hodnotových návrhových vět (každá maximálně 2 věty). Zaměřte se na výhody, nikoli na funkce. Nepoužívejte nadřazenost, kterou nelze prokázat („nejlepší“, „určitý výsledek“).
3) Matice zpráv:
Personas: [persona 1], [persona 2].Fáze nákupu: objev, hodnocení, rozhodnutí.Hodnotová nabídka: [jediná věta].Úkol: Sestavte personu × matici fáze. Napište zprávu o jedné větě + vhodný tón pro danou osobu-tu fázi do každé buňky. Za každou zprávou uveďte důkazy.
4) Kontrola reklamací:
Prozkoumejte následující reklamní sdělení: [vložte zprávy]. Úkol: Označte každou zprávu ze tří hledisek:(1) Obsahuje tvrzení, které vyžaduje důkaz?(2) Existuje nějaká nadřazenost/jistota, kterou nelze prokázat?(3) Je to v regulované oblasti, jako je zdravotnictví/finance?Navrhněte, abych ty rizikové nahradil odměřeným, obhajitelným tvrzením.
Slabá výzva / Silná výzva
Slabá výzva:
Napište přesvědčivé marketingové sdělení pro můj produkt.
Žádná masa, žádné fáze, žádné výhody a žádné důkazy; Výstup se může přesunout k přehnaným a nepodloženým tvrzením.
Výkonná výzva:
Produkt: účetní software pro malé podniky. Publikum: Majitelé firem o 1-5 lidech, kteří nerozumí účetnictví, nemají čas. Hlavní výhoda: "Automatizuje sledování faktur a DPH, snižuje riziko sankcí." Důkaz: průměrná doba přípravy prohlášení uživatelů klesá ze 3 hodin na 25 minut. Úkol: napište zprávu pro fázi objevování, hodnocení a rozhodování. Uveďte důkazy, které jsou základem každé zprávy. Nedělejte žádná tvrzení bez důkazů; Nedávejte jistotu jako „nebudete penalizováni“.
Druhý nárok uvádí prospěch, důkazy a fázi; Výstup znovu prochází kontrolou asercí.
Časté chyby
- Funkce počítání, o výhodách nemluvě. Publikum hledá odpověď na otázku "co mi to přinese?"
- Dává stejné poselství každé fázi. Říkat skautovi, aby si to „koupil hned“, je předčasné a neúčinné.
- Slibování bez důkazů. Každé tvrzení vytváří důkazní břemeno; Bez důkazů by se jednalo o klamavou reklamu.
- Říkat vše, aniž by se stanovila hierarchie zpráv. Pokud je hlavní sdělení nejasné, nic se neudrží.
- Obcházení regulované oblasti. Zdravotní, finanční a potravinová prohlášení podléhají zvláštním pravidlům; AI to ne vždy ví.
Pozor: Každá výhoda, kterou uvedete v inzerátu, je příslib, který v případě potřeby prokážete. Silná věta bez důkazů není silná, ale riskantní.
V souhrnu
Strategie zpráv je umění říkat správnou věc správné osobě a jejím jádrem je hodnotová nabídka. Přeměna funkce na benefit, zařazení sdělení do hierarchie a přizpůsobení podle fáze nákupu jsou základem účinné reklamy. Umělá inteligence je rychlým pomocníkem při překladu funkcí a přínosů, destilaci hodnotových návrhů a konstrukci matice zpráv. Každé tvrzení však musí být založeno na důkazech a právních předpisech; Silné, ale neprokázané sliby nabízené AI nelze použít bez kontroly. Za prohlášením o výhodách by měl být vždy důkaz.
Aplikační úkol
Vyberte produkt. (1) Vyjmenujte jeho konkrétní vlastnosti a převeďte každý z nich na přínos pomocí „převaděče vlastností a přínosů“; Napište důkazy o každé výhodě. (2) Vygenerujte 5 kandidátů pomocí „value proposition distiller“ a vyberte jednoho. (3) Vytvořte „matici zpráv“ pro dvě osoby a tři fáze. (4) Proveďte všechny zprávy prostřednictvím šablony „checker checker“ a označte ty bez důkazů nebo rizikové. (5) Přepište alespoň jedno silné, ale nepodložené tvrzení do uváženého a obhajitelného jazyka.
kontrolní seznam
- [ ] Z každé funkce jsem udělal přínos v jazyce mas.
- [ ] Za každou výhodou uvádím konkrétní důkazy.
- [ ] Upřesnil jsem hierarchii zpráv (hlavní + podpůrné).
- [ ] Připravil jsem samostatné zprávy pro fáze nákupu.
- [ ] Rozdělil jsem tvrzení bez důkazů a tvrzení obsahující jistotu.
- [ ] Zkontroloval jsem regulovaná tvrzení, jako je zdraví/finance/potraviny.