zisky:
- Schopnost rozlišovat pojmy slogan, slogan a hlas značky a využívat umělou inteligenci ke generování velkého počtu kandidátů na slogan a jejich eliminaci podle tónu.
- Ability to turn the brand voice guide into a system instruction and keep AI outputs in a consistent tone
- Pochopení, že je na lidech, aby ověřili kandidáty na slogany z hlediska zapamatovatelnosti, souladu s právními předpisy a konfliktu značek.
Většina lidí si značku vybaví jedinou větou. "Just Do It", "Moje rodné město je jiné", "Život je krásný, když je sdílený". Tyto krátké věty se v reklamě nazývají slogany nebo slogany: slova, která shrnují značku nebo kampaň, jsou chytlavá a nesou příslib značky. Slogan je destilací konceptu kampaně. Dobrý slogan je krátký, snadno se řekne, je specifický pro značku a vyjadřuje emoci nebo slib. Špatný slogan je buď příliš obecný (může to říct každý), příliš složitý (nezapamatovatelný) nebo nese tvrzení, které nelze prokázat (právní riziko).
Existuje také koncept hlasu značky: konzistentní tón a osobnost, kterou značka všude mluví. Slogan je jedna věta; Hlas značky je charakter, který je cítit ve všech textech této značky. Jedna značka mluví „formálně a uklidňující“, zatímco jiná značka mluví „vtipně a přátelsky“. Slogan je nejintenzivnějším vyjádřením tohoto hlasu. V této jednotce uvidíme, jak pomocí umělé inteligence vygenerovat velký počet kandidátů na slogan a udržet konzistentní hlas vaší značky.
Translating brand voice into a system instruction
Největší slabinou AI je, že píše „průměrným“ tónem, pokud není řečeno jinak. Protože každá značka má svůj vlastní jedinečný hlas, je nezbytné tento hlas AI jasně popsat. The most effective way to do this is to translate the brand voice into a system instruction (permanent rules that the model will follow with every response). Recept na dobrý hlas značky zahrnuje: přídavná jména v tónu (např. teplý, jednoduchý, tučný), výběr slov (slova, která použít a slova, kterým se vyhnout), strukturu vět (krátká nebo dlouhá), zakázané fráze a dvě nebo tři příkladové věty.
Tip: Shrňte hlas své značky pomocí vzorce „tři přídavná jména + tři zakázaná slova + dvě příkladové věty“. I to výrazně přibližuje tón výstupu AI značce.
Následující tabulka ukazuje, jak jsou popsány dva různé hlasy značek:
položka
Značka A (důvěryhodná banka)
Značka B (energetický nápoj pro teenagery)
tónová přídavná jména
Klidné, přehledné, spolehlivé
Odvážný, rychlý, vtipný
větná struktura
Krátké, jasné, nenápadné
Krátké, rytmické, úderné
Aby se tomu zabránilo
Slang, nadsázka, hromada vykřičníků
Formální jazyk, dlouhý popis
ukázkový tón
"Vaše peníze jsou v bezpečí. Jsme tady."
"Probuď se. Skoč. Chyť."
zakázané tvrzení
"jistý zisk", "bez rizika"
"Zázračný přínos pro zdraví"
Krok za krokem: generování a eliminace sloganu
Krok 1 — Vyjasněte si koncept a slib. Co bude slogan shrnut? Postavte před sebe koncept kampaně a příslib jedné věty.
Step 2 — Make the brand voice system instruction. Definujte tón a zákazy pomocí výše uvedeného vzorce.
Krok 3 — Vytvořte multiplicitu. Zeptejte se AI na 20-30 kandidátů. Numerické schopnosti jsou důležité, protože dobrý slogan vzejde z velkého počtu průměrných kandidátů.
Krok 4 — Měřte podle míry. Prověřujte kandidáty na základě čtyř kritérií: zapamatovatelnost, specifičnost značky, snadnost zmínky, právní/etické dodržování.
Krok 5 — Upřesnění a ověření. Přepracujte 3-4 nejsilnější kandidáty, hrajte si se slovy; poté ověřte konflikt značky (používá jinou značku) a riziko reklamace (existuje neprokázaná nadřazenost).
tři mini pouzdra
Případ 1 – Látka vycházející z množství. Pro značku ručně vyráběného mýdla nemohl tým celé dny najít slogan. They made the brand voice (natural, simple, sincere; forbidden: unproven claims such as "miracle", "chemical-free") as a system instruction and asked for 30 candidates from AI. 25 z 30 kandidátů bylo obyčejných, ale kandidát „Jednoduchost, která je dobrá pro vaši pleť“ tým zastavil. S malou úpravou se z toho stal slogan. AI se vynásobila 30, člověk vybral 1 a vylepšil to.
Případ 2 — Náklady na hlasový posun značky. Firemní pojišťovací značka požádala AI o slogan, aniž by definovala hlas své značky. Výstupem byly vykřičníky plné slangových výrazů jako „legendární nabídka“; Bylo to v ostrém kontrastu se seriózní a důvěryhodnou identitou značky. Problém nebyl v AI, ale v nedefinovaném tónu. When the brand voice system instruction was added, the output aligned.
Případ 3 – Riziko neověřeného nároku. YZ navrhl slogan „100 procent chrání zuby“ pro zubní pastu. Znělo to mocně, ale bylo to neprokazatelné a spadalo pod klamavou reklamu. Tým to rozpoznal a změnil to na něco odměřeného a obhajitelného, jako například „S tebou pro každodenní ochranu“. Ponaučení: Nápadné tvrzení navržené AI se nemůže stát sloganem, aniž by prošlo právní kontrolou.
Čtyři kopírovatelné šablony
1) Brand voice system instruction:
Držte se tohoto hlasu značky ve všech svých budoucích výstupech:Tón: [3 přídavná jména, např. vřelý, jednoduchý, důvěřivý]. Struktura věty: [např. krátké a jasné]. Slova k použití: [...]. Slova, kterým je třeba se vyhnout: [...].Zakázaná tvrzení: neprokázaná nadřazenost („nejlepší“, „jednička“, „jistě“), sliby o zázraku/léčení. Příklad tónu: „[dvě ukázkové věty značky]“. Nevydávejte nic, co toto porušuje.
2) Násobitel sloganů:
Slib kampaně: „[slib jedné věty]“. Úkol: Vygenerujte 25 kandidátů na slogan, kteří nesou tento slib. Každý ne více než 6 slov; Snadno se to řekne. Seskupte to do 5 různých tónů: emocionální, humorný, přímý, metaforický, odvážný. Neprohlašujte nadřazenost bez důkazů a nepoužívejte klišé (jako „změňte svůj život“).
3) Eliminátor sloganů:
Níže je 25 kandidátů na slogan: [vložit seznam]. Úkol: Ohodnoťte každého kandidáta na stupnici 1–5 se 4 kritérii: zapamatovatelnost, specifičnost značky, snadnost vyslovování, právní riziko (nízké je lepší). Zařaďte 5 s nejvyšším celkovým skóre. Bodování je návrh; Udělám konečnou volbu. Stručně napište důvody.
4) Ztenčení a screening rizik:
Vybral jsem 3 slogany: [seznam]. Úkol: (1) Vytvořte 2 alternativní slovní varianty každého (pro rytmus/plynulost). (2) U každého upozorněte na možná rizika: nepodložené tvrzení, spojení s jinou značkou, dvojí význam, kulturní nesprávné čtení. Nemůžete s jistotou vědět o překrývání značek; Řekni mi, co bych měl hledat.
Slabá výzva / Silná výzva
Slabá výzva:
Napište chytlavý slogan pro značku čaje.
Žádný tón, žádné sliby, žádná omezení; výstup se stává klišé (jako „Štěstí v každém doušku“).
Výkonná výzva:
Hlas značky: teplý, tradiční, ale moderní, přátelský. Vyvarujte se: přehánění, nepodloženého tvrzení. Značka: značka černého čaje, která evokuje rodinný stůl. Slib: "Okamžik, který se při sdílení zahřeje." Úkol: Vygenerujte 20 kandidátů na slogan (maximálně 5 slov), které vyjadřují tento slib, ve dvou skupinách: emocionální a přímé. Nepoužívejte klišé výrazy; nevytvářejte žádná tvrzení o nadřazenosti, která vyžadují důkazy.
Druhá výzva dává tón a zdrženlivost; Znovu promítnete a ověříte výstup.
Časté chyby
- Požadavek na slogan bez definování hlasu značky. Výstup vychází v průměrném tónu, vymykajícím se značce.
- Požádat o méně kandidátů a učinit včasné rozhodnutí. Dobrý slogan pochází z množství; 5 kandidátů je málo.
- Vytvoření sloganu bez ověření nápadného tvrzení. Fráze jako „nejlepší“ a „100 procent“ představují riziko klamavé reklamy.
- Obcházení konfliktu značek. Pomocí lidského skenování ověřte, že slogan nepoužívá jiná značka.
- Ignorování obtížnosti říkat. Slogan, který vypadá dobře, když je napsán, ale je těžké ho vyslovit, si nikdo nezapamatuje; Přečtěte si to nahlas.
Pozor: Slogan je jako právní příslib značky. Každé tvrzení o nadřazenosti uvedené v reklamě vytváří důkazní břemeno; Neříkejte ve sloganu nic, co nemůžete dokázat.
V souhrnu
Slogan je poutavé shrnutí koncepce kampaně jednou větou; Hlas značky je konzistentní tón, kterým značka všude mluví. Artificial intelligence can produce large numbers of slogan candidates in minutes, but with two conditions: if you translate the brand voice into a system instruction, the output becomes closer to the brand, and if you produce a multitude and eliminate it with human judgment, the gem emerges. Výběr, zpřesňování, překrývání ochranných známek a ověřování nároků jsou lidské. Dobrý slogan by měl být krátký, konkrétní, snadno vyslovitelný a právně obhajitelný.
Aplikační úkol
Vyberte značku. (1) Complete the “Brand voice system instruction” template with three adjectives, three prohibited words and two example sentences. (2) Napište slib o jedné větě a vygenerujte 25 kandidátů s „násobitelem hesla“. (3) Vyhodnoťte to pomocí "eliminátoru sloganů" a získejte 5 nejsilnějších; pak jej snižte na 3 dle vlastního uvážení. (4) Přečtěte si nahlas jeden z těchto 3 sloganů; Je to snadné říct? (5) U každého odpovězte na otázku "mohu toto tvrzení prokázat / mohl by používat jinou značku?" a poznamenejte si jeho vhodnost k publikaci.
kontrolní seznam
- [ ] I converted the brand sound into system instructions.
- [ ] Vygeneroval jsem dostatečně velký počet kandidátů (20+).
- [ ] Kandidáty jsem vyřadil na základě zapamatovatelnosti, originality, snadného vyjadřování a právního rizika.
- [ ] Otestoval jsem snadnost čtení a vyslovení zvolených sloganů nahlas.
- [ ] Vyplevelil jsem neprokazatelná tvrzení o nadřazenosti.
- [ ] Zkontroloval jsem možný konflikt značek pomocí lidského skenování.