Dobici:
- Sposobnost razumijevanja koncepta ponude vrijednosti, razlikovanja prednosti i karakteristika i hijerarhije poruka i uspostavljanja matrice poruka s umjetnom inteligencijom
- Mogućnost prilagođavanja poruke istog proizvoda prema različitim segmentima, kanalima i fazama kupovine uz podršku umjetne inteligencije
- Biti u stanju tvrditi da svaka tvrdnja koju predlaže umjetna inteligencija treba biti zasnovana na dokazima i zakonima, a pretjerana obećanja treba odbaciti.
U prethodnoj cjelini odredili smo kome se obraćamo (ciljnoj publici i ličnosti). Sada ćemo odlučiti šta ćemo reći toj osobi. U središtu riječi izgovorenih u reklami je vrijednosni prijedlog: izjava koja jasno izražava konkretnu korist koju proizvod nudi ciljnoj publici i zašto bi trebao imati prednost u odnosu na konkurenciju. Vrijednost ponude nije slogan; je logika iza slogana. To je suština rečenice "Trebali biste kupiti ovaj proizvod jer vam to daje i niko drugi to ne može učiniti tako dobro."
Ovdje postoji kritična razlika: karakteristika naspram koristi. Specifikacija je kakav je proizvod ("motor ove bušilice je 800 vati"). Prednost je ono što čini za kupca („bez napora prodire u zid, posao se ne prekida“). Ljudi ne kupuju karakteristike, oni kupuju prednosti. Poznata izreka to sažima: "Ljudi kupuju rupu u zidu, a ne bušilicu." U ovoj jedinici, umjetna inteligencija je moćan asistent u uspostavljanju matrica poruka, pretvaranju karakteristika u prednosti i prilagođavanju iste poruke različitim segmentima i kanalima. Ali pravilo da svaka tvrdnja mora biti zasnovana na dokazima i zakonima se ne mijenja.
Hijerarhija poruka: ni prije ni poslije
U oglasu ne možete reći sve odjednom. Hijerarhija poruka je redoslijed koji određuje koje su poruke glavne, a koje pomoćne. Na vrhu je jedna glavna poruka (ono što publika treba da zapamti). Ispod se nalaze 2-3 prateće poruke koje ga čine uvjerljivim. Na dnu su dokazi (brojevi, certifikati, korisničko iskustvo). Ako je ova piramida jasna, bit će usmjerena na oglašavanje; Ako nije jasno, poruka se raspada i ništa se ne lijepi.
Tu je i faza kupovine. Istoj osobi je potrebna drugačija poruka kada otkriva proizvod i druga poruka kada donosi odluku. Privlačenje pažnje i podsjećanje na problem tokom faze otkrivanja; pokazati razliku i dokaze u fazi evaluacije; Potrebno je dati samopouzdanje i motivaciju za djelovanje u fazi odlučivanja. Ovo se u marketingu naziva lijevak: put od široke svijesti do uske kupovine.
Savjet: Jedna poruka za isti proizvod nije dovoljna. Pripremite odvojene poruke barem za faze “otkrića”, “evaluacije” i “odluke”; AI bi bio vrlo koristan u brzom repliciranju ove trilogije.
Korak po korak: od ponude vrijednosti do matrice poruke
Korak 1 — Navedite karakteristike. Napišite konkretne karakteristike proizvoda.
Korak 2 — Pretvorite svaku funkciju u prednost. "Kakva mi je ovo korist?" Postavite pitanje za svaku funkciju. Dajte listu funkcija AI i neka prevede prednosti.
Korak 3 — Osmislite prijedlog osnovne vrijednosti. Skuvati najjaču korist na vrednosni prijedlog od jedne rečenice.
Korak 4 — Podesite matricu poruka. Neka redovi budu persone, a kolone faze kupovine; odgovarajuću poruku za tu osobu i tu fazu u svakoj ćeliji.
Korak 5 — Povežite svaku tvrdnju sa dokazom. Pobrinite se da postoje konkretni dokazi (podaci, testiranje, potvrda) iza svakog obećanja u matrici; Uklonite ono čega nema.
Sljedeća tabela prikazuje prijevod funkcije i prednosti za "telefon koji se brzo puni":
Karakteristika (šta je proizvod)
Pogodnost (šta za kupca)
Dokazi (na čemu se zasnivaju)
65W brzo punjenje
"10 minuta je dovoljno za ceo dan"
Laboratorijski test: 0%→50%, 12 min
5000mAh baterija
"Ne ide se u autlet do uveče"
2 dana uz prosečnu upotrebu
Staklo otporno na habanje
"Čak i ako padneš, osjećaj se opušteno"
Nezavisni test izdržljivosti
Energetski efikasan displej
"Punjenje se troši sporije"
Umjerena vrijednost potrošnje
Budite oprezni: svaka korist je zasnovana na dokazima. Prednost bez dokaza je rizik od obmanjujućeg oglašavanja.
tri mini kofera
Slučaj 1 — Prelazak sa funkcije na korist. Softverski brend je u svojim oglasima navodio karakteristike poput "256-bitne enkripcije, višefaktorske autentifikacije", a konverzija je bila niska. Dali su listu funkcija AI-u i tražili prevod pogodnosti. Pojavile su se poruke orijentirane na dobrobit poput "Vaši podaci su privatni za vas, niko im ne može pristupiti". Kada je oglas preveden na ovaj jezik, stopa klikanja među netehničkom publikom značajno se povećala. AI preveden, tim je potvrdio.
Slučaj 2 — Poruka po fazama. Brend onlajn kurseva je govorio svima da se "prijave sada" i konverzija novih posetilaca je bila veoma niska. Poruku su podijelili u faze toka: „moguće je promijeniti karijeru“ u otkrivanju, „stopa zapošljavanja naših diplomaca“ u evaluaciji, „fleksibilno plaćanje pri registraciji ove sedmice“ u odluci. Konverzija je porasla kada je isti proizvod predstavljen u tri faze sa tri poruke.
Slučaj 3 — Trošak obećanja bez dokaza. Brend dodataka prehrani želio je koristiti poruku koju je predložila AI: "jača imunitet, nećete se razboljeti." Ova tvrdnja je bila i nedokaziva i suprotna zakonu o zdravstvenim tvrdnjama. Tim je to primijetio i promijenio ga u zakonski usklađenu, odmjerenu formulaciju. Pouka: Snažno obećanje koje je predložila AI ne može biti poruka bez prolaska kroz dokaze i regulatornu kontrolu.
Četiri šablona za kopiranje
1) Konverter karakteristika i koristi:
Karakteristike proizvoda: [lista].Ciljna publika: [sažetak ličnosti — uključujući nivo tehničkog znanja].Zadatak: Prevedite svaku funkciju u korist na jeziku ove publike.Na svakoj liniji: karakteristika | novčana kazna | Šta je potrebno da se dokaže ova korist? Označite korist za koju nema dokaza kao "potreban dokaz"; preterivanje.
2) Destilator ponude vrijednosti:
Proizvod: [proizvod]. Glavne prednosti: [list]. Razlika u konkurenciji: [razlika]. Zadatak: Generirajte 5 različitih rečenica vrijednosti (maksimalno po 2 rečenice). Budite usmjereni na koristi, a ne na funkcije. Nemojte koristiti superiornost koja se ne može dokazati („najbolji“, „definitivni rezultat“).
3) Matrica poruka:
Persone: [persona 1], [persona 2]. Faze kupovine: otkrivanje, evaluacija, odluka. Propozicija vrijednosti: [jedna rečenica]. Zadatak: Izgraditi persona × matricu faza. Napišite poruku od jedne rečenice + odgovarajući ton za tu osobu-ta faza u svakoj ćeliji. Uključite dokaze iza svake poruke.
4) Provjera potraživanja:
Proučite sljedeće reklamne poruke: [zalijepite poruke]. Zadatak: Označite svaku poruku na tri aspekta: (1) Da li sadrži tvrdnju za koju su potrebni dokazi? (2) Postoji li superiornost/sigurnost koja se ne može dokazati? (3) Da li je u reguliranoj oblasti kao što je zdravstvo/finansije? Predložite da zamijenim rizične izjave odmjerenom.
Slaba prompt / Jaka prompt
Slab upit:
Napišite uvjerljivu marketinšku poruku za moj proizvod.
Bez mase, bez faza, bez beneficija i bez dokaza; Rezultat se može prebaciti na pretjerane i nepotkrijepljene tvrdnje.
Snažan upit:
Proizvod: računovodstveni softver za mala preduzeća. Publika: Vlasnici preduzeća od 1-5 ljudi, koji se ne razumiju u računovodstvo, nemaju vremena. Glavna prednost: "Automatizira praćenje faktura i PDV-a, smanjuje rizik od kazni." Dokaz: prosječno vrijeme pripreme deklaracije korisnika smanjuje se sa 3 sata na 25 minuta. Zadatak: napisati poruku za faze otkrivanja, evaluacije i odlučivanja. Navedite dokaze u osnovi svake poruke. Nemojte iznositi nikakve tvrdnje bez dokaza; Nemojte davati sigurnost poput "nećete biti kažnjeni".
Druga tvrdnja daje korist, dokaze i fazu; Izlaz ponovo prolazi kroz provjeru tvrdnji.
Uobičajene greške
- Brojanje karakteristika, a ne pominjanje prednosti. Publika traži odgovor na pitanje "šta će mi ovo donijeti?"
- Davanje iste poruke svakoj fazi. Reći izviđaču da "kupi odmah" je prerano i neefikasno.
- Davanje obećanja bez dokaza. Svaka tvrdnja stvara teret dokazivanja; Bez dokaza to bi bilo pogrešno oglašavanje.
- Reći sve bez uspostavljanja hijerarhije poruka. Ako je glavna poruka nejasna, ništa se neće zadržati.
- Zaobilazeći regulisano područje. Zdravstvene, finansijske deklaracije, deklaracije o hrani podliježu posebnim pravilima; AI to ne zna uvek.
Pažnja: Svaka korist koju kažete u oglasu je obećanje koje možete dokazati ako je potrebno. Jaka kazna bez dokaza nije jaka, ali rizična.
Ukratko
Strategija poruka je umjetnost da se kaže prava stvar pravoj osobi iu srcu joj je vrijednosni prijedlog. Pretvaranje funkcije u pogodnost, postavljanje poruke u hijerarhiju i prilagođavanje prema fazi kupovine osnova su efikasnog oglašavanja. AI je brza pomoć u prijevodu karakteristika-korist, destilaciji ponude vrijednosti i konstrukciji matrice poruka. Međutim, svaka tvrdnja mora biti zasnovana na dokazima i zakonu; Jaka, ali neprovjerena obećanja koja nudi AI ne mogu se koristiti bez inspekcije. Uvijek treba postojati dokaz iza izjave o koristima.
Zadatak aplikacije
Odaberite proizvod. (1) Navedite njegove konkretne karakteristike i pretvorite svaku u pogodnost pomoću „konvertera karakteristika i koristi“; Napišite dokaze o svakoj pogodnosti. (2) Generirajte 5 kandidata sa “distilatorom vrijednosti” i odaberite jednog. (3) Uspostaviti „matricu poruka“ za dvije ličnosti i tri faze. (4) Provedite sve poruke kroz šablon "provjera potraživanja" i označite one bez dokaza ili rizične. (5) Prepišite barem jednu jaku, ali nepotkrijepljenu tvrdnju na odmjeren i odbranjiv jezik.
kontrolna lista
- [ ] Svaku karakteristiku sam pretvorio u korist na jeziku mase.
- [ ] Iza svake koristi stavljam konkretne dokaze.
- [ ] Pojasnio sam hijerarhiju poruka (glavna + pomoćna).
- [ ] Pripremio sam posebne poruke za faze kupovine.
- [ ] Složio sam tvrdnje bez dokaza i one koje sadrže sigurnost.
- [ ] Provjerio sam regulirane tvrdnje kao što su zdravlje/finansije/hrana.