Dobici:
- Sposobnost razumijevanja koncepata ciljne publike, segmenta i ličnosti i korištenja umjetne inteligencije sa pravim podacima za proizvodnju sinteze uvida i nacrta ličnosti.
- Sposobnost uparivanja segmenata i poruka s podrškom umjetne inteligencije, na osnovu sirovih podataka o kupcima i istraživanja tržišta
- Sposobnost prepoznavanja da je AI persona nacrt pretpostavki i da se mora testirati sa stvarnim podacima i validacijom na terenu
Najskuplja greška u oglašavanju je prenošenje prave poruke pogrešnoj osobi. Bez obzira na to koliko dobar proizvod ili koliko je slogan privlačan, ako dođe do publike kojoj neće biti stalo do toga, budžet će biti uzaludan. Dakle, osnova svake kampanje je ciljna publika: grupa ljudi sa definisanim zajedničkim karakteristikama do kojih reklama želi da dopre. Ali "ciljna publika" često nije jedna masa; Sadrži podgrupe sa različitim potrebama i ponašanjima. Ovaj proces podjele na podgrupe naziva se segmentacija. Da bi svaki segment bio življi i upotrebljiviji, kreira se zamišljeni lik koji predstavlja taj segment; Ovo se zove persona (persona kupca).
Persona transformiše apstraktni opis kao što je "žene srednjih godina" u konkretan lik koji se prenosi porukama kao što je "Zeynep, 38, majka dvoje dece, radi puno radno vreme, plaća proizvode koji štede vreme, uveče donosi odluke telefonom." Umjetna inteligencija je zgodna za dvije stvari u ovoj jedinici: sintetiziranje uvida iz sirovih podataka i izradu nacrta ličnosti. Ali neka kritičko upozorenje dođe od početka: AI persona je hipotetička skica, a ne stvarni kupac. Ako se uzima zdravo za gotovo bez testiranja stvarnim podacima, reklamiraćete lažni san.
Šta je uvid i gde AI pomaže
Uvid u oglašavanje je otkriće koje otkriva pravi razlog ponašanja ciljne publike. Na primjer, "ljudi kupuju četkice za zube" je zapažanje; "Ljude zapravo ne zanima četkica za zube, već da se ujutro osjećaju dobro njegovano" je uvid. Dobar uvid prenosi poruku od površine do dubine. AI može brzo pročitati vaše podatke (odgovore na ankete, recenzije kupaca, podatke o prodaji, razgovore na društvenim mrežama) i izdvojiti obrasce i teme; ovo je moćan akcelerator u potrazi za uvidom. Ali tema koju AI izdvaja je hipoteza; Na vama je da to provjerite kod pravog kupca.
Savjet: dajte AI sirove podatke (kao što su anonimne recenzije kupaca) i pitajte "koje teme koje se ponavljaju proizlaze iz toga?" Umjesto da tražite od nekoga da kreira ličnost od nule, mnogo je pouzdanije tražiti od njega da izvede temu iz podataka.
Korak po korak: od segmenta do poruke
Korak 1 — Prikupite i anonimizirajte podatke. Recenzije kupaca, odgovori na ankete, evidencija prodaje. Uklonite lične podatke kao što su ime, email, telefon.
Korak 2 — Izdvojite segment. Podijelite publiku u smislene podgrupe: prema potrebi, ponašanju, učestalosti kupovine, životnoj fazi, itd. Možete dati AI podatke i pitati "koliko se različitih grupa ponašanja pojavljuje?"
Korak 3 — Napravite nacrt ličnosti. Persona za svaki važan segment: demografiju, ciljeve, bolne tačke, okidač kupovine, tačke prigovora.
Korak 4 — Podudarna poruka. Odredite koje obećanje, koji ton i koji kanal odgovaraju svakoj osobi.
Korak 5 — Potvrdite. Testirajte ličnosti i segmente sa stvarnim podacima (prodajne brojke, anketa, intervju na terenu); Ažurirajte šta ne radi.
Sljedeća tabela prikazuje dvije različite ličnosti i podudaranja poruka za isti proizvod (deterdžent za pranje posuđa):
predmet
Persona 1: "Zejnep, koja osvaja vreme"
Persona 2: "Safarrufçu Kemal"
Profil
38, zaposlena majka, zauzeta
55 godina, u penziji, pažljiv kupac
glavna potreba
Brzo čišćenje bez napora
Dugotrajna, ekonomična upotreba
prepreka
nema vremena
Izbjegava trošenje
obećanje
"Svijetlo odjednom, vrijeme je za tebe"
"Manje proizvoda, više pranja"
odgovarajući kanal
Instagram, kratki video
Dodatak za novine, e-mail
ton
praktičan, energičan
Pouzdan, pristupačan
tri mini kofera
Slučaj 1 — Uvid iz podataka. Brend e-trgovine nije mogao naći vremena da pročita 800 recenzija kupaca. On je anonimno dao komentare (ime/broj narudžbe je izostavljen) AI-u i zatražio ponavljajuće teme. YZ je istaknuo temu "zadovoljstvo vrtoglavo raste kada brzina isporuke premaši očekivanja." Tim je to potvrdio vlastitim podacima o prodaji i fokusirao poruku kampanje na obećanje “isporuka istog dana”. AI je smislio temu, čovjek ju je potvrdio i pretvorio u odluku.
Slučaj 2 — Troškovi neprovjerene ličnosti. Jedan brend aplikacija je rekao AI da samo "generira persone za mlade korisnike". YZ je dao personu "18-24 godine, ovisan o društvenim medijima, osjetljiv na cijene". Tim je to prihvatio kao činjenicu i pokrenuo kampanju. Međutim, stvarni podaci o korisnicima pokazali su da su glavna publika bili profesionalci u dobi od 30-40 godina. Dio budžeta je otišao pogrešnoj publici. Greška: vjerovati ličnosti koju je stvorila AI bez gledanja u podatke.
Slučaj 3 — Vrijednost razdvajanja segmenata. Teretana je slala istu poruku "ostani u formi" svim članovima. Anonimna analiza podataka o članovima pomoću AI otkrila je dva jasna segmenta: „stidljive novajlije“ i „veterane orijentisane na ciljeve“. Kada su dvije različite poruke poslane u dvije grupe (jedna "prvi korak je lak", a druga "prebolite sebe"), stopa odgovora se značajno povećala. Razdvajanje segmenata učinilo je poruku istinitom.
Četiri šablona za kopiranje
1) Izvlačenje teme iz komentara:
Ispod su anonimizirani komentari kupaca (bez informacija o imenu/porudžbini): [zalijepi komentare]Zadatak: (1) Izdvojite 5 ponavljajućih tema (zadovoljstvo i žalba odvojeno). (2) Procijenite broj uzoraka komentara za svaku temu i navedite citate. (3) Predložite koji bi se od njih mogao pretvoriti u poruku kampanje. Ne izmišljajte teme koje nisu u podacima; Navedite da niste sigurni.
2) Nacrt segmenta:
Proizvod: [proizvod]. Ispod su karakteristike anonimnih kupaca: [podaci/sažetak]. Zadatak: Podijelite ovu publiku u 3-4 segmenta na osnovu potreba i ponašanja. Za svaki segment: slogan, karakteristika razlikovanja, ključna potreba, pokretač kupovine. Ovo je početni pregled; Pretpostavimo da ću provjeriti stvarnim podacima.
3) Persona generator:
Segment: "[naziv segmenta i sažetak]". Zadatak: Napišite nacrt persone koji predstavlja ovaj segment. Sadržaj: ime, starosna dob, životna situacija, ciljevi, prepreke (bolne tačke), zamjerke prije kupovine, na kojem kanalu provodi vrijeme. Navedite u naslovu da je to pretpostavka, a ne stvarna osoba.
4) Uparivač osoba-poruka:
Moje persone: [persona 1 rezime], [persona 2 summary]. Obećanje proizvoda: [obećanje]. Zadatak: Za svaku osobu: najprikladnija poruka od jedne rečenice, ton, prioritetni kanal i odgovor na potencijalni prigovor. Iznošenje tvrdnje za koju su potrebni dokazi.
Slaba prompt / Jaka prompt
Slab upit:
Kreirajte personu ciljne publike za moj proizvod.
Bez podataka, bez proizvoda, bez konteksta; AI stvara persone bez potpunog generaliziranja, one se ne mogu provjeriti.
Snažan upit:
Proizvod: pametni termostat za dom. Cijena: srednji gornji segment. Ispod je sažetak anonimnih podataka o kupcima:- Većina kupaca je 35-50 godina, vlasnici kuća, otvoreni za tehnologiju.- Najčešće citirana korist: ušteda na računu i udobnost.- Najčešća prigovora: zabrinutost zbog poteškoća u instalaciji. Zadatak: Napravite 2 skice ličnosti od ovih podataka. Za svaki cilj, prepreku, okidač kupovine, odgovor na prigovor instalacije i odgovarajući kanal. Navedite da je ovo pretpostavka koju treba provjeriti; Ne izmišljajte ono što nije u podacima.
Druga tvrdnja je zasnovana na stvarnim podacima; Izlaz se još uvijek testira u odnosu na terenske podatke i podatke o prodaji.
Uobičajene greške
- Zahtjev za personom bez davanja podataka. AI čini bez generalizacije; Ovo možda ne odražava stvarnu publiku.
- Pogrešiti ličnost za stvarnu. Persona je hipoteza; Ne može se uzeti kao osnova za odluke sve dok se ne verificira podacima o prodaji i terenu.
- Uz pretpostavku jedne publike. Ne segmentiranje različitih potreba čini poruku istom za sve i neefikasnom.
- Lepljenje ličnih podataka u alatku. Ime, e-mail, broj telefona su u okviru KVKK; Anonimiziraj.
- Uopšte se ne ažurira persona. Masovne promjene ponašanja; Ličnost je živi dokument.
Oprez: Što je ličnost živopisnije napisana, to je „stvarnije“; Ovo je zamka. Živost ne znači tačnost. Testirajte svaku osobu sa pitanjem "koji podaci to podržavaju?"
Ukratko
Analiza ciljne publike je osnova za isporuku prave poruke pravoj osobi. Segmentacija dijeli publiku u smislene podgrupe; persona pretvara svaki segment u konkretan lik iz kojeg se može generirati poruka. Umjetna inteligencija je moćan akcelerator u izdvajanju tema i uvida iz anonimnih podataka i stvaranju ličnosti. Međutim, svaki segment i persona koju AI proizvodi je hipotetička skica; Ne može se uzeti kao osnova za odluke bez verifikacije sa stvarnom prodajom, anketama i terenskim podacima. Lični podaci se uvijek koriste anonimizirani.
Zadatak aplikacije
Odaberite proizvod. (1) Sastavite svoje stvarne ili hipotetičke podatke o klijentu u anonimni sažetak. (2) Izdvojite 3 segmenta sa šablonom "Segment sketch". (3) Pretvorite segment u živu osobu sa "generatorom ličnosti". (4) Podesite određenu poruku, ton i kanal za ovu personu pomoću "Persona-message matcher". (5) Najvažnije: zapišite koja 3 stvarna izvora podataka (prodaja, anketa, intervju) ćete pogledati da biste potvrdili ovu osobu. Ne označavajte nijednu neprovjerenu osobu kao "sigurnu".
kontrolna lista
- [ ] Anonimizirao sam korisničke podatke prije nego što sam ih dao alatu.
- [ ] Ja sam masu tretirao kao segmente, a ne jednu masu.
- [ ] Označio sam AI persone „skica hipoteze“.
- [ ] Upario sam poruku, ton i kanal za svaku osobu.
- [ ] Identificirao sam stvarne izvore podataka iz kojih ću provjeriti ličnosti.
- [ ] Napravio sam plan da ažuriram ličnost i segmente.