Dobici:
- Sposobnost razlikovanja pojmova slogana, slogana i glasa brenda i korištenje umjetne inteligencije za generiranje velikog broja kandidata za slogan i njihovo eliminiranje prema tonu.
- Ability to turn the brand voice guide into a system instruction and keep AI outputs in a consistent tone
- Razumijevanje da je na ljudima da provjere kandidate za slogan u smislu nezaboravnosti, usklađenosti sa zakonima i sukoba brenda.
Većina ljudi pamti marku samo jednom rečenicom. "Just Do It", "Moj rodni grad je drugačiji", "Život je lijep kada se dijeli". Ove kratke rečenice se u oglašavanju nazivaju slogani ili slogani: riječi koje sumiraju brend ili kampanju, privlačne su i nose obećanje brenda. Slogan je destilacija koncepta kampanje. Dobar slogan je kratak, lako se kaže, specifičan za brend i prenosi emociju ili obećanje. Loš slogan je ili previše uopšten (svako to može reći), previše složen (ne pamtljiv) ili nosi tvrdnju koja se ne može dokazati (pravni rizik).
Postoji i koncept glasa brenda: konzistentan ton i ličnost koju brend govori svuda. Slogan je jedna rečenica; Glas brenda je karakter koji se osjeća u svim tekstovima tog brenda. Jedan brend govori "formalno i umirujuće", dok drugi brend govori "šaljivo i prijateljski". Slogan je najintenzivniji izraz ovog glasa. U ovoj jedinici ćemo vidjeti kako koristiti umjetnu inteligenciju kako bismo generirali veliki broj kandidata za slogan i održali dosljedan glas vašeg brenda.
Translating brand voice into a system instruction
Najveća slabost AI je to što piše "prosječnim" tonom osim ako nije drugačije rečeno. Budući da svaki brend ima svoj jedinstveni glas, bitno je jasno opisati taj glas AI. The most effective way to do this is to translate the brand voice into a system instruction (permanent rules that the model will follow with every response). Recept za dobar glas brenda uključuje: ton pridjeva (npr. topao, jednostavan, podebljan), izbor riječi (riječi koje treba koristiti i riječi koje treba izbjegavati), strukturu rečenice (kratke ili dugačke), zabranjene fraze i dvije ili tri primjera rečenice.
Savjet: Sumirajte glas svog brenda formulom „tri pridjeva + tri zabranjene riječi + dvije primjere rečenice. Čak i ovo značajno približava ton AI izlaza brendu.
Sljedeća tabela pokazuje kako su opisana dva različita glasa brenda:
predmet
Brend A (banka od povjerenja)
Brend B (energetsko piće za tinejdžere)
tonski pridjevi
Mirno, jasno, pouzdano
Hrabar, brz, duhovit
strukturu rečenice
Kratko, jasno, potcijenjeno
Kratko, ritmično, upečatljivo
Treba izbjegavati
Sleng, preterivanje, gomila uzvika
Formalni jezik, dugačak opis
uzorak tona
"Vaš novac je siguran. Ovdje smo."
"Probudi se. Skoči. Uhvati."
zabranjeno potraživanje
"siguran profit", "bez rizika"
"Čudesna korist za zdravlje"
Korak po korak: generiranje slogana i eliminacija
Korak 1 — Pojasnite koncept i obećanje. Šta će rezimirati slogan? Stavite koncept kampanje i obećanje u jednoj rečenici ispred vas.
Step 2 — Make the brand voice system instruction. Definirajte ton i zabrane pomoću gornje formule.
Korak 3 — Napravite višestrukost. Pitajte AI za 20-30 kandidata. Brojnost je bitna jer dobar slogan proizlazi iz velikog broja prosječnih kandidata.
Korak 4 — Mjera po mjera. Pregledajte kandidate na osnovu četiri kriterijuma: pamtljivost, specifičnost brenda, lakoća spominjanja, zakonska/etička usklađenost.
Korak 5 — Prečišćavanje i verifikacija. Preradite 3-4 najjača kandidata, igrajte se riječima; zatim provjerite sukob marke (da li koristi drugu marku) i rizik od potraživanja (da li postoji nedokazana superiornost).
tri mini kofera
Slučaj 1 — Supstanca koja nastaje iz mnoštva. Za brend ručno rađenog sapuna tim danima nije mogao pronaći slogan. They made the brand voice (natural, simple, sincere; forbidden: unproven claims such as "miracle", "chemical-free") as a system instruction and asked for 30 candidates from AI. 25 od 30 kandidata bilo je običnih, ali je tim zaustavio kandidat "Jednostavnost koja je dobra za tvoju kožu". Postao je slogan sa malom izmenom. AI je pomnožio 30, čovjek je odabrao 1 i poboljšao ga.
Slučaj 2 — Trošak promjene glasa marke. Korporativni brend osiguranja zatražio je od AI slogan bez definiranja glasa svog brenda. Izlaz je bio pun uzvika, slengovski izrazi poput "legendarne ponude"; Bio je to u potpunoj suprotnosti sa ozbiljnim i pouzdanim identitetom brenda. Problem nije bio AI, nego nedefinisani ton. When the brand voice system instruction was added, the output aligned.
Slučaj 3 — Rizik od neprovjerenog potraživanja. YZ je za pastu za zube predložio slogan "100 posto štiti zube". Zvučalo je snažno, ali je bilo nedokazivo i potpalo je pod obmanjujuće oglašavanje. Tim je to prepoznao i promijenio ga u nešto odmjereno i odbranjivo, kao što je "Sa vama za svakodnevnu zaštitu". Pouka: Upečatljiva tvrdnja koju je predložila AI ne može postati slogan bez prolaska pravne provere.
Četiri šablona za kopiranje
1) Brand voice system instruction:
Pridržavajte se glasa ovog brenda u svim svojim budućim rezultatima: Ton: [3 pridjeva, npr. topao, jednostavan, povjerljiv]. Struktura rečenice: [npr. kratko i jasno]. Riječi koje treba koristiti: [...]. Riječi koje treba izbjegavati: [...].Zabranjene tvrdnje: nedokazana superiornost ("najbolji", "broj jedan", "sigurno"), obećanja čuda/izlječenja. Primjer tona: "[dvije uzorke rečenice marke]". Nemojte ispisivati ništa što krši ovo.
2) Multiplikator slogana:
Obećanje kampanje: "[obećanje od jedne rečenice]". Zadatak: Generirajte 25 slogana kandidata koji nose ovo obećanje. Ne više od 6 riječi svaka; Neka bude lako reći. Grupirajte ga u 5 različitih tonova: emocionalni, duhoviti, direktni, metaforički, podebljani. Nemojte tvrditi superiornost bez dokaza i nemojte koristiti klišeje (poput "promijenite svoj život").
3) Eliminator slogana:
Ispod je 25 kandidata za slogan: [nalijepi listu]. Zadatak: Ocijenite svakog kandidata na skali od 1-5 sa 4 kriterija: pamtljivost, specifičnost brenda, lakoća izgovaranja, pravni rizik (malo je bolje). Rangirajte 5 sa najvećim ukupnim bodovanjem. Bodovanje je prijedlog; Ja ću napraviti konačan izbor. Ukratko napišite razloge.
4) Prorjeđivanje i provjera rizika:
3 slogana koje sam odabrao su: [list]. Zadatak: (1) Generirajte 2 alternativne varijacije riječi svake (za ritam/tečnost). (2) Ukazati na moguće rizike za svaki: nepotkrijepljena tvrdnja, povezanost s drugim brendom, dvostruko značenje, kulturno pogrešno tumačenje. Ne možete sa sigurnošću znati o preklapanju brenda; Reci mi šta da tražim.
Slaba prompt / Jaka prompt
Slab upit:
Napišite dopadljiv slogan za brend čaja.
Bez tona, bez obećanja, bez ograničenja; izlaz postaje kliše (kao "Sreća u svakom gutljaju").
Snažan upit:
Glas brenda: topao, tradicionalan, ali moderan, prijateljski. Izbjegavajte: preuveličavanje, nepotkrijepljenu tvrdnju. Brend: brend crnog čaja koji dočarava porodični sto. Obećanje: "Trenutak koji zagrijava kada se dijeli." Zadatak: Generirajte 20 kandidata za slogan (maksimalno 5 riječi) koji prenose ovo obećanje, u dvije grupe: emocionalne i direktne. Nemojte koristiti kliše izraze; nemojte iznositi nikakve tvrdnje o superiornosti koje zahtijevaju dokaze.
Drugi poziv daje ton i suzdržanost; Ponovo pregledate i provjerite izlaz.
Uobičajene greške
- Tražite slogan bez definiranja glasa brenda. Izlaz izlazi u prosječnom tonu, odudarajući od brenda.
- Traženje manjeg broja kandidata i rano donošenje odluke. Dobar slogan dolazi iz mnoštva; 5 kandidata nije dovoljno.
- Pravljenje slogana bez provjere upečatljive tvrdnje. Fraze kao što su "najbolji" i "100 posto" predstavljaju rizik od obmanjujućeg oglašavanja.
- Zaobilaženje sukoba brenda. Potvrdite ljudskim skeniranjem da slogan ne koristi drugi brend.
- Ignorišući poteškoće u izgovaranju. Slogan koji izgleda dobro kada je napisan, ali ga je teško reći neće se pamtiti; Pročitaj to naglas.
Pažnja: Slogan je kao zakonsko obećanje brenda. Svaka tvrdnja o superiornosti iznesena u oglasu stvara teret dokazivanja; Ne govorite u sloganu ništa što ne možete dokazati.
Ukratko
Slogan je upečatljiv sažetak koncepta kampanje u jednoj rečenici; Glas brenda je dosljedan ton kojim brend govori svuda. Artificial intelligence can produce large numbers of slogan candidates in minutes, but with two conditions: if you translate the brand voice into a system instruction, the output becomes closer to the brand, and if you produce a multitude and eliminate it with human judgment, the gem emerges. Odabir, preciziranje, preklapanje zaštitnih znakova i provjera zahtjeva su ljudski. Dobar slogan treba da bude kratak, konkretan, lako izgovorljiv i pravno odbranjiv.
Zadatak aplikacije
Odaberite marku. (1) Complete the “Brand voice system instruction” template with three adjectives, three prohibited words and two example sentences. (2) Napišite obećanje u jednoj rečenici i generirajte 25 kandidata sa „množiteljem slogana“. (3) Osvojite ga "eliminatorom slogana" i osvojite 5 najjačih; zatim smanjite na 3 po vlastitom nahođenju. (4) Pročitajte jedan od ova 3 slogana naglas; Da li je lako reći? (5) Za svakog, odgovorite na pitanje "mogu li dokazati ovu tvrdnju / da li koristi drugu marku?" i primijetiti njegovu prikladnost za objavljivanje.
kontrolna lista
- [ ] I converted the brand sound into system instructions.
- [ ] Generirao sam dovoljno veliki broj kandidata (20+).
- [ ] Eliminisao sam kandidate na osnovu nezaboravnosti, originalnosti, lakoće izgovaranja i pravnog rizika.
- [ ] Testirao sam lakoću čitanja i izgovaranja slogana koje sam izabrao naglas.
- [ ] Uklonio sam nedokazive tvrdnje o superiornosti.
- [ ] Provjerio sam mogući sukob brenda putem ljudskog skeniranja.