Dobici:
- Sposobnost razumijevanja komponenti kreativnog briefa (dokumenta koji definira svrhu, publiku, poruku i ograničenja kampanje) i strukturiranja kako bi se umjetnoj inteligenciji dao pravi kontekst
- Sposobnost generiranja više koncepata kampanja i velikih varijacija ideja iz jedne strateške jezgre i prosijavanja kroz metriku brenda
- Održavajući se da konačna odluka o provjeri originalnosti i podobnosti brenda ideja koje proizvodi umjetna inteligencija pripada oglašivaču.
Jedna jedinstvena ideja je u osnovi svake moćne reklamne kampanje. Ovo se zove koncept kampanje, ili uobičajenim riječima, velika ideja: kreativno jezgro koje sažima ono što brend želi reći na način do kojeg će ciljnoj publici biti stalo. Na primjer, ideja banke da "štedimo vrijeme, a ne novac"; ideja sportskog brenda "ti postavljaš granicu". Koncept je veći od slogana; Slogani, posteri, filmski scenariji i sadržaj na društvenim mrežama proizlaze iz ove ideje. Ako je koncept slab, sve se ispod njega raspada; Ako je jaka, pamtiće se čak i uz mali budžet.
Umjetna inteligencija je neprocjenjiv partner u ovoj fazi jer je generiranje sjajnih ideja stvar "mnogih": dobar koncept proizlazi iz mnoštva loših i srednjih ideja. Ako kreativni tim generiše 15 ideja na sastanku, AI može predložiti 50 uglova za nekoliko minuta. Ali ovdje postoji kritična razlika: AI širi ideje, vi birate ideje i produbljujete ih. Ne brkati mašinu za umnožavanje sa moći rasuđivanja je suština ove jedinice.
Kreativni sažetak: dokumentarac o davanju konteksta AI
Kvalitet ideje koju AI proizvodi direktno je proporcionalan kontekstu koji joj dajete. Standardni oblik ovog konteksta u oglašavanju je kreativni brief: kratki dokument koji definira svrhu kampanje, publiku, osnovnu poruku, ton, ograničenja i kriterije uspjeha. Dobar sažetak usklađuje i kreativni tim i AI. Slab sažetak („napravi nešto cool što se dopada mladima“) proizvodi slab rezultat i od ljudi i od AI.
Dobar kreativni sažetak uključuje sljedeće komponente. Pozadina/problem: Zašto se brend reklamira, koji poslovni problem rješava. Ciljna publika: Kome se obraćamo, šta će ovaj proizvod promijeniti u njihovim životima? Glavna poruka (jedna rečenica): Jedina stvar koju bi publika trebala zapamtiti nakon kampanje. Potkrepljujući dokazi: Konkretne činjenice koje ovu poruku čine vjerodostojnom. Ton i glas brenda: Kako govorimo. Ograničenja: budžet, medij, trajanje, zakonska ograničenja, stvari koje se ne smiju govoriti. Kriterijumi za uspeh: Ova kampanja se smatra uspešnom šta god da postigne.
Savjet: Ako ne možete svesti red "glavne poruke" na jednu rečenicu prije nego što date sažetak AI-u, strategija vaše kampanje još nije jasna. AI ne može proizvesti ovu jasnoću za vas; Međutim, možete postaviti pitanja koja će vam pomoći da razjasnite.
Korak po korak: od koncepta do ideje
Razmislite o stvaranju velikih ideja u pet koraka.
Korak 1 — Pojasnite sažetak. Smanjite glavnu poruku na jednu rečenicu. Ovdje možete koristiti AI kao „kratkog recenzenta“: „Šta je nejasno ili kontradiktorno u ovom sažetku, na koja pitanja trebam odgovoriti?“
Korak 2 — Duplirajte ugao. Ispričajte istu poruku iz različitih kreativnih uglova: humor, emocija, dokaz, kontrast, priča, izazov. Dajte sažetak AI i recite "prevedite ovu poruku u 8 velikih ideja iz različitih kreativnih uglova."
Korak 3 — Odaberite 3 najjača ugla. Ljudsko rasuđivanje dolazi u igru. Koji je jedinstven za brend, koji izaziva emociju kod publike, a koji se može implementirati u okviru budžeta.
Korak 4 — Produbite. Stavite odabrani ugao u koncept: naziv ideje, sažetak od jedne rečenice, tri primjera primjene (film, poster, društvene mreže).
Korak 5 — Testirajte i provjerite. Da li je ideja originalna (da li je korištena druga marka), da li je kompatibilna s markom, da li je u zakonskim i etičkim granicama i da li je primjenjiva?
Sljedeća tabela upoređuje slabe i jake kratke komponente:
komponenta
slaba država
jaka država
ciljnu publiku
"svi"
"Radni parovi od 28-38 godina koji se sele"
Glavna poruka
"Naš proizvod je veoma dobar"
"Selidba je sada završena za jedan dan"
dokazi
(nijedna)
"Prosječno vrijeme instalacije 40 minuta"
ton
"kul"
"Pouzdan, smiren, orijentisan na rešenje"
ograničenje
(nijedna)
"Nema obećanja o cijeni; prvo digitalno"
mjerilo uspjeha
"svjesnost"
"20% povećanje u pretraživanjima brendova"
tri mini kofera
Slučaj 1 — Moć množenja ugla. Za lokalni brend sladoleda, agencija je dala 6 ideja na sastanku i zapela je. Dali su brief (publika: stanovnici susjedstva, poruka: "pravo mlijeko, pravi ukus", mali budžet) AI i zatražili 10 različitih uglova. Ideja o "nostalgičnom ukusu djetinjstva", jednom od aspekata koje je proizvela AI, bio je aspekt koji tim nikada nije razmatrao. Tim je izabrao ovaj ugao i produbio ga. AI je proizveo 10 uglova, ljudski je pretvorio 1 u veliku ideju.
Slučaj 2 — Cijena kratke slabosti. Jedan tim je jednostavno napisao AI "inspirirajuću ideju kampanje za patike". Rezultat je bio kliše "prekoračite svoje granice" koji koriste desetine brendova. Problem nije bio AI, već sažetak: publika, diferencijator i dokazi nisu dati. Kada je "publika: ljudi stariji od 40 godina koji su prvi put počeli trčati; razlikovanje: ne trka, već hrabrost za start", rezultat je postao originalniji.
Slučaj 3 — Rizik neprovjerene ideje. Agencija je klijentu predstavila upečatljiv slogan i koncept koji je predložila AI. „Jedan konkurent je ovo koristio prije dvije godine“, rekao je kupac na sastanku. Agencija je bila osramoćena. Pouka: Originalnost ideje koju generira AI moraju provjeriti ljudi kroz trenutno tržište i skeniranje konkurencije; AI to ne može pouzdano znati.
Četiri šablona za kopiranje
1) Kratak recenzent:
Kritikujte kreativni sažetak u nastavku kao strateg.[nalijepite kratak tekst]Zadatak: (1) Navedite dvosmislene ili kontradiktorne tačke. (2) Istaknite gdje ne mogu svesti glavnu poruku na jednu rečenicu. (3) Postavite 5 kritičnih pitanja na koja moram odgovoriti prije generiranja ideja. Generisanje ideja; samo mi pomozi da ojačam sažetak.
2) Množilac ugla:
Ukratko: [publika], [glavna poruka], [ton], [ograničenja]. Zadatak: Prevedite ovu glavnu poruku u veliku ideju iz 8 različitih kreativnih uglova. Tipovi uglova: humor, emocija, konkretni dokazi, kontrast, priča, izazov, komadić svakodnevnog života, neočekivana metafora. Za svaki ugao: naziv ideje + sažetak od jedne rečenice. Izbjegavajte klišeirane fraze (kao što su "preći granice", "živite svoj san").
3) Produbljivanje ideje:
Velika ideja koju sam izabrao: "[idea]". Publika: [...]. Ton: [...].Zadatak: Ugradite ovu ideju u koncept kampanje.(1) Sažetak koncepta u jednoj rečenici.(2) 3 primjera primjene: filmska scena od 15 sekundi, ideja postera na otvorenom, ideja serije objava na društvenim mrežama.(3) 2 rizika koji bi mogli oslabiti ovu ideju.
4) Izrada kontrolne liste originalnosti:
Moj koncept kampanje: "[koncept]". Zadatak: Prije pokretanja ovog koncepta, imam listu provjera koje moram provjeriti kao čovjek: originalnost/sličnost konkurencije, podobnost brenda, pravne/etičke granice, izvodljivost i budžet. Zapišite šta treba provjeriti za svaku stavku. Ne možete izvršiti ove provjere; pokaži mi način kontrole.
Slaba prompt / Jaka prompt
Slab upit:
Dajte kreativnu ideju kampanje za brend žitarica za doručak.
Bez konteksta: publika, poruka, ton, razlikovanje nejasno. Izlaz je opšti.
Snažan upit:
Vaša uloga: pomoćnik koji pomaže kreativnom timu da generiše ideje. Brend: žitarice za doručak sa smanjenim sadržajem šećera za porodice sa decom. Publika: 30-42 godine, roditelji koji brinu o zdravlju. Glavna poruka: "Doručak koji dijete voli, doručak koji vam odgovara." Diferencijator: rješavanje dileme ukusa i zdravlja. Ton: topao, umirujući. Ograničenje: zdravstvene tvrdnje neće biti preuveličane; Riječi poput "čudo" su zabranjene. Zadatak: Generirajte velike ideje iz 6 različitih perspektiva; Za svaki navedite ime, sažetak od jedne rečenice i primjer primjene. Iznošenje zdravstvenih tvrdnji bez dokaza.
Druga tvrdnja usklađuje AI; I dalje prosejavate i produbljujete rezultat.
Uobičajene greške
- Očekujete snažnu ideju sa slabim sažetkom. Bez davanja publici, poruke i razlikovanja, rezultat postaje kliše.
- Pogrešio prvu ideju sa "velikom idejom". Dobar koncept se pojavljuje na kraju replikacije i eliminacije, a ne u prvom izlazu.
- Ne provjerava se autentičnost. AI ne može pouzdano znati da li je ideja ranije korištena; Skeniranje tržišta pripada ljudima.
- Odvajanje ideje od strategije. Ideja koja je upečatljiva, ali ne nosi glavnu poruku, vodi kampanju u pogrešnom smjeru.
- Natjerati AI da odluči. Reći "Vi birate najbolje"; Izbor zahteva prosuđivanje, to ostaje na osobi.
Pažnja: Koliko god velika ideja bila upečatljiva, ako ne prenosi glavnu poruku, to je emisija, a ne reklama. Ideja uvek treba da služi strategiji.
Ukratko
Koncept kampanje je velika ideja koja ujedinjuje svu kreativnu produkciju, a njena snaga proizlazi iz strateške jasnoće. AI je moćan multiplikator ideja u ovoj fazi: s obzirom na dobar kreativni sažetak, proizvodi više uglova u roku od nekoliko minuta. Ali izbor, produbljivanje i provjera originalnosti pripada čovjeku. Proces se sastoji od pet koraka: razjasniti kratko, pomnožiti uglove, odabrati najjači, produbiti, testirati i provjeriti. Slab sažetak proizvodi slabe ideje; tako da je prava investicija u kvalitet konteksta koji dajete AI.
Zadatak aplikacije
Odaberite pravi ili fiktivni brend. (1) Napišite kreativni sažetak od pola stranice koristeći moćne komponente sažetka iznad; Smanjite glavnu poruku na jednu rečenicu. (2) Pokrenite šablon "Množitelj ugla" i dobijte 8 velikih idejnih uglova. (3) Odaberite 3 najjača po svom ljudskom rasuđivanju i u jednoj rečenici napišite zašto ste ih odabrali. (4) Uključite nekoga sa konceptom pomoću šablona „produbljivanje ideja“. (5) Izvucite “listu za proveru autentičnosti” i zabilježite 3 provjere koje ćete obaviti prije nego što stvarno primijenite ovaj koncept uživo.
kontrolna lista
- [ ] Sveo sam glavnu poruku na jednu rečenicu; brief net.
- [ ] Koristio sam AI kao multiplikator ideja, a ne kao donosilac odluka.
- [ ] Odabrao sam i opravdao najjače ideje ljudskim prosuđivanjem.
- [ ] Potvrdio sam da odabrana ideja prenosi glavnu poruku.
- [ ] Provjerio sam originalnost i sličnost s konkurencijom vlastitim skeniranjem.
- [ ] Isprobao sam ideju za pravna/etička i budžetska ograničenja.