Dobici:
- MECE može strukturirati konkurente u matrici poređenja (pozicioniranje, cijena, prednosti/slabosti) s umjetnom inteligencijom i povezati svaku ćeliju sa izvorom.
- Sposobnost primjene okvira kao što su Porter's Five Forces i strateških grupa uz podršku umjetne inteligencije i tumačenje konkurentske dinamike
- Sposobnost razlikovanja marketinških tvrdnji konkurenata od činjenica i uklanjanja pretjeranih ili nepotkrijepljenih informacija
Klijent postavlja isto pitanje na skoro svakom projektu: "Gdje smo u odnosu na konkurenciju?" Dobra analiza konkurencije odgovara na ovo pitanje strukturiranim dokazima, a ne emocijama. Cilj nije omalovažavanje ili hvaljenje konkurenata; Radi se o tome da se vidi gdje je svaki igrač jak, a gdje je krhak i da se pronađe područje u kojem kupac može pobijediti. AI je izuzetan u brzom prelivanju znanja velikog broja konkurenata u matricu. Ali postoji zamka: sopstveni marketinški tekstovi konkurenata su preuveličani i model ih može izdati kao činjenicu. U ovoj jedinici naučićemo da odvojimo tvrdnje konkurenata od dokaza i čitamo konkurenciju sa dobro poznatim okvirima.
MECE matrica benčmarkinga konkurenata
Okosnica konkurentske analize je matrica: konkurenti u redovima, ose poređenja u kolonama. Činjenica da su ose MECE (ne preklapaju se i potpuno pokrivaju važne dimenzije) čini matricu čitljivom. Tipične ose: ciljni segment, ponuda vrijednosti, pozicija cijena, kanal distribucije, snaga, slabost, kretanje u posljednje 2 godine.
Vaša uloga: konkurentski analitičar. Ispod sam zalijepio kopiju web stranice i sažetke vijesti 5 konkurenata. Zadatak: Napravite matricu mjerila. Redovi: 5 takmičara. Kolone: ciljni segment, ponuda vrijednosti, pozicija cijena (niska/srednja/premium), glavni kanal, snaga, slabost, posljednji potez. Pravila:- Zasnovajte svaku ćeliju samo na izvorima koje sam dao i navedite izvor (R1, R3...).- DISCONTRIBUTE između konkurentske vlastite tvrdnje i provjerljive činjenice: ako je tvrdnja, napišite to "tvrdnja, ako postoji", označite da je "tvrdnja". "nema podataka" u ćeliji, izrada. Format: tabela smanjenja vrijednosti.
Suština ovog upita je oznaka "tvrdnja/činjenica" i dozvola "bez podataka". Model se ohrabruje da iskreno označi praznine, a ne da ih nadoknađuje.
Savjet: Izraz "Türkiye vodeća platforma" na web stranici konkurenta je tvrdnja, a ne činjenica. Nikada ovo nemojte pisati u kolonu činjenica u matrici; To postaje činjenica samo ako je potkrijepljeno nezavisnim podacima o tržišnom udjelu.
Studiranje takmičenja sa Porterovim pet sila
Nakon pojedinačnih takmičara, potrebno je pogledati strukturu takmičenja. Porterovih pet sila je klasičan okvir koji procjenjuje profitnu privlačnost industrije kroz pet pritisaka: (1) konkurencija među postojećim konkurentima, (2) prijetnja novih učesnika, (3) prijetnja zamjenskim proizvodima, (4) pregovaračka moć dobavljača, (5) pregovaračka moć kupaca. AI je od pomoći u prikupljanju dokaza koji podstiču svaku silu, ali morate opravdati ozbiljnost (niska/srednja/visoka) dokazima.
Vaša uloga: strateški analitičar. Industrija: [opis]. Dovršite Porterovu analizu pet sila na osnovu sljedećih izvora. Za svaku silu: - Ozbiljnost: niska / srednja / visoka - Obrazloženje: 2 rečenice dokaza zasnovane na izvoru - "Pa-šta": da li je ova sila prilika ili prijetnja našem klijentu? Ići dalje od izvora; Ne dajte nikakav stepen ozbiljnosti bez dokaza.
Mapa strateške grupe
Ponekad najsnažniji uvid dolazi iz postavljanja konkurenata na kartu duž dvije ose; Na primjer, cijena na horizontalnoj osi i širina proizvoda na okomitoj osi. Takva strateška grupna mapa čini vidljivim prazne prostore (lokacije na kojima niko nije prisutan i gdje kupac može ući). Od AI možete tražiti prijedloge osovine i opravdanje za poziciju svakog protivnika; Ali izbor osovine je strateška odluka i pripada vama.
rival
cjenovna pozicija
Širina proizvoda
Glavna snaga
Najkrhkiji aspekt
R1
Premium
širok
Snaga brenda
Struktura visokih troškova
R2
srednje
usko
brza dostava
Slab digitalni kanal
R3
nisko
srednje
Cijena
Nizak kvalitet usluge
R4
Premium
usko
Stručnost
nedostatak razmjera
Gledajući ovu tabelu, okvir "niska cijena + veliki proizvod" je prazan; Prilika za pozicioniranje može biti tu za kupca.
Vaša uloga: strateg pozicioniranja. U nastavku sam naveo karakteristike 5 takmičara. Zadatak: Predložite 2 najopisnije ose za mapu strateške grupe (npr. cena naspram širine proizvoda) i napišite zašto su ove dve ose najizrazitije. Postavite svakog takmičara na ove dvije ose; Svaki stav obrazložite dokazima. Ispitajte: navedite prazna polja u kojima nema konkurenata i procijenite da li je svaki nedostatak stvarna prilika ili logično odsustvo.
tri mini kofera
Slučaj 1 — Kada se navod pomiješa sa činjenicom. Konsultant ima pripremljenu matricu konkurenata za model; Model kaže "lider na tržištu" za R2 jer tako piše na web stranici R2. Kada se izvuku podaci o stvarnom tržišnom udjelu, udio R2 je 14%, a vodeći je R1 sa 31%. Pošto konsultant nije želio oznaku "tvrdnja/činjenica", kreirana je pogrešna mapa pozicioniranja; je ispravljeno.
Slučaj 2 — Mogućnost slobodnog prostora. Uspostavljena je mapa strateške grupe za maloprodaju namještaja. Četiri glavna igrača nalaze se ili u okviru "jeftin + uski proizvod" ili "skup + širok proizvod". Kutija "srednja cijena + veliki proizvod + brza dostava" je prazna. Kupac je pozicioniran u ovom prostoru; Dobiva 9% udjela u ciljnom segmentu za 18 mjeseci.
Slučaj 3 — Upozorenje pet sila. Startup želi ući na tržište s naizgled visokim profitnim maržama. Analiza Five Forces kaže da je "prijetnja novih učesnika: visoka" jer su barijere za ulazak niske i dvije velike tehnološke kompanije su već dale signale. Ovim dokazom konsultant upozorava klijenta; Kupac odgađa ulazak, šest mjeseci kasnije ulazi na ta dva gigantska tržišta i erodira marže. Okvir sprečava skupu grešku.
Slaba prompt / Jaka prompt
Slab upit:
Uporedite moje konkurente i recite mi ko je bolji.
Model proizvodi rangiranje koje nije izvorno, subjektivno i vjerovatno odražava konkurentski marketing.
Snažan upit:
Vaša uloga: konkurentski analitičar. Izvori ispod (5 konkurentskih web stranica + 4 vijesti). Zadatak: MECE referentna matrica + prazna strateška analiza.- Svaka ćelija je povezana sa izvorom; označena tvrdnja/činjenica; Ako nema podataka, "nema podataka". - Ne govorite "Ko je bolji"; Pokažite SNAŽNE i KRHKE aspekte svakog takmičara posebno. - Na kraju: predložite 2 područja u kojima su konkurenti slabi i gdje naš kupac može pobijediti i svako opravdati dokazima.
Analiza pobjeda/gubitaka
Najvredniji, ali često zanemaren dio analize konkurencije je gledanje stvarnih prodajnih rezultata. Analiza pobjeda/gubitaka sistematski odgovara na pitanje "zašto su izabrali nas/zašto su izabrali konkurenta" u posljednjem poslu koji je kupac dobio i izgubio. Ovo je mnogo moćnije od pozicioniranja pročitanog sa web stranica jer pokazuje stvarno kupovno ponašanje kupca. Umjetna inteligencija može stvoriti listu "najčešćih uzroka gubitka" dijeljenjem bilješki o prodaji ili povratnih informacija kupaca o izgubljenom poslu na teme; ali ne zaboravite anonimizirati ove bilješke i dokazati svaku temu citatima.
Vaša uloga: analitičar pobjeda/gubitak. Ispod su rezultati i kratke napomene za 15 ponuda (dobio/izgubio + zašto). Zadatak: Razdvojite razloge gubitka u teme; koliko slučajeva + uzorci bilješki za svaku temu. Označite 2 slučaja u kojima smo najslabiji u odnosu na konkurenciju i mogući osnovni uzrok. Dodavanje komentara bez dokaza; samo se oslonite na beleške.
Uobičajene greške
- Uzimajući u obzir marketinški tekst kao činjenicu. Izrazi kao što su "Lider", "najbolji", "99% zadovoljstva" su tvrdnje; Ne ulazi u matricu kao činjenica bez potvrđivanja nezavisnih podataka.
- Osovine koje nisu MECE. Ako su "korporativni klijent" i "veliki kupac" odvojene kolone, oni će biti u sukobu; Držite osovine odvojene.
- Gledajući samo prednosti. Konkurentska ranjivost je ono u čemu se krije mogućnost kupca; nemojte to preskočiti.
- Davanje stepena ozbiljnosti bez dokaza. Lako je reći "visoko/nisko" u Pet sila; Svaki stepen mora biti opravdan sa dvije rečenice dokaza.
- Ne vidim prazan prostor. Navođenje konkurenata nije dovoljno; Ničija zemlja je često prava prilika.
Pažnja: Analiza konkurencije je osjetljiva u smislu zakona o konkurenciji. Zabranjena je razmena informacija sa konkurentima u vezi sa cenom, tržišnim udelom ili raspodelom kupaca. Vaša analiza treba da se zasniva samo na javno dostupnim i legitimnim izvorima; Za sumnjive podatke potrebno je dobiti pravno odobrenje.
Ukratko
U konkurentskoj analizi, AI brzo prebacuje informacije velikog broja igrača u MECE matricu i priznate okvire (Pet sila, strateške grupe). Najkritičnija disciplina je odvojiti vlastitu tvrdnju protivnika od provjerljive činjenice i označiti je kao "bez podataka", a ne nadoknaditi praznine. Cilj nije odlučiti ko je bolji; Radi se o pronalaženju ranjivosti svakog igrača i otvorenog prostora gdje klijent može pobijediti. Okviri ubrzavaju razmišljanje; Dokazi i presuda dolaze od konsultanta.
Zadatak aplikacije
Odaberite najmanje četiri konkurenta u industriji i prikupite informacije iz javno dostupnih izvora (web, vijesti). Uspostavite MECE matricu sa oznakama tvrdnji/činjenica sa jakim suparničkim podsticanjem. Zatim odaberite dvije ose i kreirajte mapu strateške grupe i pronađite barem jednu praznu kutiju. Konačno, dovršite analizu Pet sila, opravdavajući svaki stepen ozbiljnosti sa dva dokaza, i predložite oblast u kojoj klijent može pobediti.
kontrolna lista
- [ ] Moje matrične osi uključuju MECE i važne dimenzije.
- [ ] Svaka ćelija je povezana sa izvorom; Napravio sam razliku između tvrdnje/činjenice.
- [ ] Nisam zapisao marketinške tvrdnje konkurenata kao činjenicu.
- [ ] Pokazao sam i snage i slabosti svakog protivnika.
- [ ] Opravdao sam stepene ozbiljnosti Pet sila dokazima.
- [ ] Identifikovao sam barem jedan otvoreni prostor (prilika) na mapi strateške grupe.
- [ ] Poštovao sam granice zakona o konkurenciji; Zakazao sam potvrdu za sumnjive podatke.