Печалби:
- Способност за разбиране на концепциите за предложение за стойност, разграничение между ползи и характеристики и йерархия на съобщенията и създаване на матрица на съобщения с изкуствен интелект
- Възможност за адаптиране на посланието на един и същ продукт според различни сегменти, канали и етапи на закупуване с поддръжка на изкуствен интелект
- Възможността да се поддържа, че всяко твърдение, предложено от изкуствения интелект, трябва да се основава на доказателства и законодателство, а преувеличените обещания трябва да бъдат отхвърлени.
В предишната част определихме към кого се обръщаме (целева аудитория и личност). Сега ще решим какво да кажем на този човек. В основата на думите, изречени в рекламата, е предложението за стойност: изявление, което ясно изразява конкретната полза, която продуктът предлага на целевата аудитория и защо трябва да бъде предпочитан пред своите конкуренти. Предложението за стойност не е лозунг; е логиката зад слогана. Това е същността на изречението "Трябва да купите този продукт, защото той ви дава това и никой друг не може да го направи толкова добре."
Тук има критично разграничение: характеристика срещу полза. Спецификацията е какъв е продуктът ("моторът на тази бормашина е 800 вата"). Ползата е това, което прави за клиента („пробива стената без усилие, работата не се прекъсва“). Хората не купуват функции, те купуват ползи. Известната поговорка обобщава това: „Хората купуват дупката в стената, а не свредлото“. В това звено изкуственият интелект е мощен помощник при установяването на матрици на съобщенията, превръщането на характеристиките в предимства и адаптирането на едно и също съобщение към различни сегменти и канали. Но правилото, че всеки иск трябва да се основава на доказателства и законодателство, не се променя.
Йерархия на съобщенията: нито преди, нито след
Не можете да кажете всичко наведнъж в една реклама. Йерархията на съобщенията е редът, който определя кои съобщения са основни и кои поддържащи. В горната част има едно основно послание (какво трябва да запомни аудиторията). Има 2-3 подкрепящи съобщения отдолу, които го правят правдоподобен. Най-отдолу са доказателствата (числа, сертификати, потребителски опит). Ако тази пирамида е ясна, тя ще бъде рекламно ориентирана; Ако не е ясно, съобщението се разпада и нищо не залепва.
Има и фаза на закупуване. Един и същи човек се нуждае от различно послание, когато открива продукта, и различно послание, когато взема решение. Привличане на вниманието и напомняне за проблема по време на фазата на откриване; показват разлика и доказателства на етапа на оценка; Необходимо е да се даде увереност и мотивация за действие на етапа на вземане на решение. Това се нарича фуния в маркетинга: пътят от широка осведоменост до тясна покупка.
Съвет: Едно съобщение за един и същ продукт не е достатъчно. Подгответе отделни съобщения поне за фазите „откриване“, „оценка“ и „решение“; AI би бил много полезен за бързо възпроизвеждане на тази трилогия.
Стъпка по стъпка: от предложение за стойност до матрица на посланието
Стъпка 1 — Избройте характеристиките. Напишете конкретните характеристики на продукта.
Стъпка 2 — Превърнете всяка функция в полза. — Каква ми е ползата от това? Задайте въпроса за всяка функция. Дайте списъка с функции на AI и го накарайте да преведе предимствата.
Стъпка 3 — Дестилирайте предложението за основна стойност. Сгответе най-силната полза до ценностно предложение от едно изречение.
Стъпка 4 — Настройте матрицата на съобщенията. Нека редовете са персони, а колоните са етапи на закупуване; подходящо съобщение за този човек и този етап във всяка клетка.
Стъпка 5 — Свържете всяко твърдение с доказателства. Уверете се, че има конкретни доказателства (данни, тестване, сертифициране) зад всяко обещание в матрицата; Премахнете това, което го няма.
Следващата таблица показва превода на функциите и предимствата за „телефон с бързо зареждане“:
Характеристика (какъв е продуктът)
Полза (каква за клиента)
Доказателства (на какво се основават)
65W бързо зареждане
"10 минути са достатъчни за целия ден"
Лабораторен тест: 0%→50%, 12 мин
5000mAh батерия
"Не отиваш в магазина до вечерта"
2 дни със средна употреба
Износоустойчиво стъкло
"Дори да паднеш, чувствай се спокоен"
Независим тест за издръжливост
Енергоефективен дисплей
„Зарядът се изтощава по-бавно“
Умерена консумация
Бъдете внимателни: всяка полза се основава на доказателства. Ползата без доказателства е рискът от подвеждаща реклама.
три мини калъфа
Случай 1 — Преминаване от функция към полза. Софтуерна марка изброява функции като „256-битово криптиране, многофакторно удостоверяване“ в своите реклами и преобразуването е ниско. Те дадоха списъка с функции на AI и поискаха превод на предимствата. Появиха се съобщения, ориентирани към облаги като „Вашите данни са частни за вас, никой няма достъп до тях“. Когато рекламата беше преведена на този език, честотата на кликване сред нетехническата аудитория се увеличи значително. AI преведен, екипът провери.
Случай 2 — Съобщение по етап. Марка онлайн курсове казваше на всички да се „запишат сега“ и конверсията на нови посетители беше много ниска. Те разделиха съобщението на етапи на фунията: „възможно е да промените кариерата“ при откриване, „процент на намиране на работа на нашите възпитаници“ при оценка, „гъвкаво плащане при регистрация тази седмица“ при решение. Реализацията се увеличи, когато един и същ продукт беше представен на три етапа с три съобщения.
Случай 3 — Цената на обещание без доказателства. Марка хранителна добавка искаше да използва посланието, предложено от AI: „укрепва имунитета, няма да се разболеете“. Това твърдение беше едновременно недоказуемо и противоречи на законодателството за здравни претенции. Екипът забеляза това и го промени на законово съвместим, премерен текст. Урок: Мощното обещание, предложено от AI, не може да бъде послание, без да премине през доказателства и регулаторен контрол.
Четири копируеми шаблона
1) Конвертор на функция-полза:
Характеристики на продукта: [списък]. Целева аудитория: [резюме на личността — включително ниво на технически познания]. Задача: Преведете всяка функция в полза на езика на тази аудитория. На всеки ред: функция | присъда за полза | Какво е необходимо, за да се докаже тази полза? Облагата, за която няма доказателства, да се отбележи като „изискват се доказателства“; преувеличение.
2) Дестилатор със стойностно предложение:
Продукт: [продукт]. Основни предимства: [списък]. Разлика на конкурента: [разлика]. Задача: Генерирайте 5 различни изречения с предложение за стойност (максимум 2 изречения всяко). Бъдете съсредоточени върху ползите, а не върху характеристиките. Не използвайте превъзходство, което не може да бъде доказано („най-добър“, „определен резултат“).
3) Матрица на съобщенията:
Персони: [персона 1], [персона 2]. Етапи на покупка: откриване, оценка, решение. Предложение за стойност: [единично изречение]. Задача: Изградете матрица на персона × етап. Напишете съобщение от едно изречение + подходящ тон за този човек - този етап във всяка клетка. Включете доказателства зад всяко съобщение.
4) Проверка на искове:
Разгледайте следните рекламни съобщения: [поставете съобщения]. Задача: Маркирайте всяко съобщение по три аспекта: (1) Съдържа ли твърдение, което изисква доказателства? (2) Има ли превъзходство/сигурност, което не може да бъде доказано? (3) В регулирана област като здравеопазване/финанси ли е? Предложете да заменя рисковите с премерено, защитимо твърдение.
Слаба подкана / Силна подкана
Слаба подкана:
Напишете завладяващо маркетингово съобщение за моя продукт.
Без маса, без етапи, без ползи и без доказателства; Резултатът може да премине към преувеличени и необосновани твърдения.
Мощна подкана:
Продукт: счетоводен софтуер за малък бизнес. Аудитория: Собственици на бизнес от 1-5 души, които не разбират от счетоводство, нямат време. Основна полза: „Автоматизира проследяването на фактури и ДДС, намалява риска от глоби.“ Доказателство: средното време за изготвяне на декларациите на потребителите намалява от 3 часа на 25 минути. Задача: напишете съобщение за етапите на откриване, оценка и вземане на решение. Посочете доказателствата в основата на всяко съобщение. Не предявявайте твърдения без доказателства; Не давайте сигурност като „няма да бъдете санкциониран“.
Второто твърдение дава ползата, доказателствата и етапа; Резултатът отново преминава през проверка на твърденията.
Често срещани грешки
- Преброяване на характеристиките, без да се споменават предимствата. Публиката търси отговора на въпроса "какво ще ми донесе това?"
- Давайки едно и също послание на всеки етап. Да кажеш на разузнавача „купи го сега“ е преждевременно и неефективно.
- Обещания без доказателства. Всеки иск създава тежестта на доказване; Без доказателства това би било подвеждаща реклама.
- Казване на всичко, без установяване на йерархията на съобщенията. Ако основното съобщение е неясно, нищо няма да остане.
- Обход на регулираната зона. Здравните, финансовите и хранителните декларации са предмет на специални правила; AI не винаги знае това.
Внимание: Всяка полза, която казвате в рекламата, е обещание, което можете да докажете, ако е необходимо. Силна присъда без доказателства не е силна, но рискована.
В обобщение
Стратегията за съобщения е изкуството да казваш правилното нещо на правилния човек и има ценностно предложение в основата си. Превръщането на функцията в полза, поставянето на съобщението в йерархия и адаптирането му според етапа на покупка са в основата на ефективната реклама. AI е бърза помощ при превод на функции и предимства, дестилация на предложения за стойност и изграждане на матрица на съобщенията. Всеки иск обаче трябва да се основава на доказателства и законодателство; Силните, но недоказани обещания, предлагани от AI, не могат да бъдат използвани без проверка. Винаги трябва да има доказателства зад изявлението за ползите.
Задача за приложение
Изберете продукт. (1) Избройте неговите конкретни характеристики и преобразувайте всяка в полза с „конвертор на функция-полза“; Напишете доказателства за всяка полза. (2) Генерирайте 5 кандидата с „дестилатора със стойностно предложение“ и изберете един. (3) Създайте „матрица на съобщенията“ за две персони и три фази. (4) Пуснете всички съобщения през шаблона за проверка на искове и маркирайте тези без доказателства или рискови. (5) Пренапишете поне едно силно, но необосновано твърдение на премерен и защитим език.
контролен списък
- [ ] Превърнах всяка функция в полза на езика на масата.
- [ ] Прилагам конкретни доказателства зад всяка полза.
- [ ] Изясних йерархията на съобщенията (основни + поддържащи).
- [ ] Подготвих отделни съобщения за етапите на закупуване.
- [ ] Сортирах твърденията без доказателства и тези, които съдържат сигурност.
- [ ] Проверих регулирани твърдения като здраве/финанси/храна.