Печалби:
- Способност за разбиране на концепциите за целева аудитория, сегмент и персона и използване на изкуствен интелект с правилните данни за създаване на синтез на прозрения и чертеж на персона.
- Възможност за съпоставяне на сегменти и съобщения с поддръжка на изкуствен интелект въз основа на необработени данни за клиенти и проучване на пазара
- Способност да се разпознае, че AI персона е чернова на предположения и трябва да бъде тествана с реални данни и проверка на полето
Най-скъпата грешка в рекламата е да кажеш правилното послание на грешния човек. Без значение колко добър е продуктът или колко закачлив е слоганът, ако достигне до аудитория, която няма да се интересува от него, бюджетът ще бъде пропилян. Следователно основата на всяка кампания е целевата аудитория: групата от хора с определени общи характеристики, до които рекламата иска да достигне. Но „целевата аудитория“ често не е една маса; Съдържа подгрупи с различни нужди и поведение. Този процес на разделяне на подгрупи се нарича сегментация. За да направи всеки сегмент по-жив и използваем, се създава въображаем герой, представляващ този сегмент; Това се нарича персона (персона на купувача).
Една персона трансформира абстрактно описание като „жени на средна възраст“ в конкретен и посланичен герой като „Зейнеп, 38, майка на две деца, работи на пълен работен ден, плаща за продукти, спестяващи време, взема решения по телефона вечер“. Изкуственият интелект е полезен за две неща в това устройство: синтезиране на прозрения от необработени данни и създаване на чертежи на личността. Но нека критичното предупреждение дойде от самото начало: Личността на AI е хипотетична скица, а не действителният клиент. Ако се приема за даденост, без да се тества с реални данни, ще рекламирате фалшив сън.
Какво е прозрение и къде помага AI
Прозрението в рекламата е откритието, което улавя истинската причина за поведението на целевата аудитория. Например, "хората купуват четки за зъби" е наблюдение; „Хората всъщност не се интересуват от четката за зъби, а от това да се чувстват добре поддържани сутрин“ е прозрение. Доброто прозрение пренася посланието от повърхността към дълбините. AI може бързо да чете вашите данни (отговори на анкети, отзиви на клиенти, данни за продажби, разговори в социалните медии) и да извлича модели и теми; това е мощен ускорител в търсенето на прозрения. Но темата, която AI извлича, е хипотеза; От вас зависи да го проверите с реалния клиент.
Съвет: Дайте на AI необработени данни (като анонимни отзиви на клиенти) и попитайте „какви повтарящи се теми възникват от тях?“ Вместо да помолите някого да създаде личност от нулата, много по-надеждно е да го помолите да извлече тема от данните.
Стъпка по стъпка: от сегмент към съобщение
Стъпка 1 — Събиране и анонимизиране на данни. Отзиви на клиенти, отговори на анкети, записи за продажби. Премахнете лични данни като име, имейл, телефон.
Стъпка 2 — Извличане на сегмент. Разделете аудиторията на значими подгрупи: по нужда, поведение, честота на покупки, етап от живота и т.н. Можете да дадете на AI данните и да го накарате да попита „колко различни поведенчески групи се появяват?“
Стъпка 3 — Създайте чернова на личността. Персона за всеки важен сегмент: демографски данни, цели, болезнени точки, стимул за покупка, точки на възражение.
Стъпка 4 — Съобщение за съответствие. Определете кое обещание, кой тон и кой канал са подходящи за всяка личност.
Стъпка 5 — Потвърдете. Тествайте персони и сегменти с реални данни (данни за продажбите, проучване, теренно интервю); Актуализирайте това, което не работи.
Следващата таблица показва две различни персони и съвпадения на съобщения за един и същ продукт (препарат за съдомиялна машина):
елемент
Персона 1: "Зейнеп, която печели време"
Персона 2: "Safarrufçu Kemal"
Профил
38, работеща майка, заета
55, пенсионер, внимателен купувач
основна нужда
Бързо почистване без усилия
Дълготрайна, икономична употреба
пречка
няма време
Избягва прахосването
обещание
„Светло веднага, време за теб“
„По-малко продукт, повече пране“
подходящ канал
Instagram, кратко видео
Приложение към вестника, e-mail
тон
практичен, енергичен
Надеждни, достъпни
три мини калъфа
Случай 1 — Вникване от данни. Марка за електронна търговия не успя да намери време да прочете 800 клиентски отзива. Той даде коментарите анонимно (името/номерът на поръчката е пропуснат) на AI и поиска повтарящи се теми. YZ подчерта темата за „удовлетворението скочи до небесата, когато скоростта на доставка надвиши очакванията“. Екипът потвърди това със собствените си данни за продажбите и фокусира посланието на кампанията върху обещанието „доставка в същия ден“. AI излезе с тема, човекът я провери и я превърна в решение.
Случай 2 — Разходи за непроверено лице. Една марка приложения каза на AI просто да „генерира персони за млади потребители“. YZ даде образ на „18-24 години, пристрастен към социалните медии, чувствителен към цената“. Екипът прие това за факт и организира кампанията. Реалните потребителски данни обаче показват, че основната аудитория са професионалисти на възраст 30-40 години. Част от бюджета отиде при грешната аудитория. Грешка: доверете се на личността, създадена от AI, без да разглеждате данните.
Случай 3 — Стойността на разделяне на сегменти. Една фитнес зала изпращаше едно и също послание „останете във форма“ на всички членове. Анонимното анализиране на данните на членовете с AI разкри два ясни сегмента: „срамежливи начинаещи“ и „целенасочени ветерани“. Когато две различни съобщения бяха изпратени до две групи (едната „първата стъпка е лесна“, а другата „преодолейте себе си“), степента на отговор се увеличи значително. Разделянето на сегменти направи съобщението точно.
Четири копируеми шаблона
1) Извличане на теми от коментари:
По-долу са анонимизирани коментари на клиенти (без информация за име/поръчка): [поставете коментари] Задача: (1) Извлечете 5 повтарящи се теми (отделно за удовлетворение и оплакване). (2) Оценете броя на примерните коментари за всяка тема и предоставете котировки. (3) Предложете кои от тях могат да се превърнат в послание на кампания. Не измисляйте теми, които не са в данните; Заявете, че не сте сигурни.
2) Очертание на сегмента:
Продукт: [продукт]. По-долу са дадени анонимни характеристики на клиентите: [данни/обобщение]. Задача: Разделете тази аудитория на 3-4 сегмента въз основа на нуждите и поведението. За всеки сегмент: слоган, отличителна характеристика, ключова нужда, тригер за покупка. Това е първоначална схема; Да предположим, че ще проверя с реални данни.
3) Генератор на персони:
Сегмент: "[име на сегмент и резюме]". Задача: Напишете чернова на личност, която представя този сегмент. Съдържание: име, възрастова група, жизнена ситуация, цели, препятствия (точки на болка), възражения преди покупка, на кой канал прекарва време. Посочете в заглавието, че това е предположение, а не реален човек.
4) Съпоставяне на персонално съобщение:
Моите персони: [резюме на персона 1], [резюме на персона 2]. Обещание за продукт: [обещание]. Задача: За всяка персона: най-подходящото съобщение от едно изречение, тон, приоритетен канал и отговор на потенциално възражение. Предявяване на иск, който изисква доказателства.
Слаба подкана / Силна подкана
Слаба подкана:
Създайте личност за целевата аудитория за моя продукт.
Няма данни, няма продукт, няма контекст; AI създава персони, без да ги обобщава напълно, те не могат да бъдат проверени.
Мощна подкана:
Продукт: интелигентен термостат за дома. Цена: среден горен сегмент. По-долу е обобщена информация за анонимни клиенти: - Повечето купувачи са на възраст 35-50 години, собственици на жилища, отворени към технологиите. - Най-често цитирана полза: спестяване на сметки и комфорт. - Най-често възражение: загриженост относно трудностите при инсталирането. Задача: Създайте 2 скици на личности от тези данни. За всеки, цел, препятствие, тригер за покупка, отговор на възражение за инсталиране и подходящ канал. Заявете, че това е предположение, което трябва да бъде проверено; Не измисляйте това, което не е в данните.
Второто твърдение се основава на реални данни; Резултатът все още се тества спрямо полеви данни и данни за продажби.
Често срещани грешки
- Искане на персона без предоставяне на данни. AI компенсира, без да обобщава; Това може да не отразява действителната аудитория.
- Погрешно приемане на личността за истинска. Персона е хипотеза; Не може да се приема като основа за решения, докато не бъде потвърдено с данни за продажби и полеви данни.
- Ако приемем една публика. Липсата на сегментиране на различните нужди прави посланието еднакво за всички и неефективно.
- Поставяне на лични данни в инструмента. Име, e-mail, телефон са в обхвата на КВКК; Анонимизиране.
- Личността изобщо не се актуализира. Масови промени в поведението; Личността е жив документ.
Внимание: Колкото по-ярко е написана личността, толкова по-„истински“ се чувства; Това е капан. Жизнеността не означава точност. Тествайте всяка личност с въпроса "какви данни подкрепят това?"
В обобщение
Анализът на целевата аудитория е в основата на предаването на правилното послание на правилния човек. Сегментирането разделя аудиторията на значими подгрупи; persona превръща всеки сегмент в конкретен знак, от който може да се генерира съобщение. Изкуственият интелект е мощен ускорител при извличане на теми и прозрения от анонимизирани данни и създаване на личности. Въпреки това, всеки сегмент и личност, които AI произвежда, е хипотетична скица; Не може да се приема като основа за решения без проверка с действителни продажби, проучвания и полеви данни. Личните данни винаги се използват анонимизирани.
Задача за приложение
Изберете продукт. (1) Компилирайте вашата действителна или хипотетична информация за клиента в анонимно резюме. (2) Извлечете 3 сегмента с шаблона „Скица на сегмент“. (3) Превърнете сегмент в жива личност с „генератор на личност“. (4) Задайте конкретно съобщение, тон и канал за тази личност с „Съвпадение на личностни съобщения“. (5) Най-важното: запишете кои 3 реални източника на данни (продажби, проучване, интервю) ще разгледате, за да потвърдите тази личност. Не маркирайте непроверени лица като „сигурни“.
контролен списък
- [ ] Анонимизирах клиентските данни, преди да ги дам на инструмента.
- [ ] Третирах масата като сегменти, а не като отделна маса.
- [ ] Нарекох AI персоните „скица на хипотезата“.
- [ ] Свързах съобщението, тона и канала за всяка личност.
- [ ] Идентифицирах действителните източници на данни, от които ще проверя лицата.
- [ ] Направих план, за да поддържам личността и сегментите актуализирани.