Печалби:
- Способност за разграничаване на понятията слоган, слоган и глас на марката и използване на изкуствен интелект за генериране на голям брой кандидати за слоган и елиминирането им според тона.
- Ability to turn the brand voice guide into a system instruction and keep AI outputs in a consistent tone
- Разбирането, че зависи от хората да проверяват кандидатите за слогани по отношение на запомняемостта, съответствието със законите и конфликта на марката.
Повечето хора запомнят марка с едно изречение. „Просто го направи“, „Моят роден град е различен“, „Животът е красив, когато е споделен“. Тези кратки изречения се наричат лозунги или надписи в рекламата: думи, които обобщават марката или кампанията, са закачливи и носят обещанието на марката. Слоганът е дестилация на концепцията на кампанията. Добрият слоган е кратък, лесен за казване, специфичен за марката и предава емоция или обещание. Лошият слоган е или твърде общ (всеки може да го каже), твърде сложен (незапомнящ се) или носи твърдение, което не може да бъде доказано (правен риск).
Съществува и концепцията за глас на марката: последователният тон и индивидуалност, които марката говори навсякъде. Слоганът е едно изречение; Гласът на марката е характерът, който се усеща във всички текстове на тази марка. Една марка говори „официално и успокояващо“, докато друга марка говори „хумористично и приятелски“. Лозунгът е най-интензивният израз на този глас. В тази част ще видим как да използваме AI, за да генерираме голям брой кандидати за слогани и да поддържаме гласа на вашата марка постоянен.
Translating brand voice into a system instruction
Най-голямата слабост на AI е, че пише със „среден“ тон, освен ако не е казано друго. Тъй като всяка марка има свой собствен уникален глас, важно е ясно да се опише този глас на AI. The most effective way to do this is to translate the brand voice into a system instruction (permanent rules that the model will follow with every response). Рецептата за добър глас на марката включва: тонални прилагателни (напр. топло, просто, смело), избор на думи (думи, които да използвате и думи, които да избягвате), структура на изречението (кратко или дълго), забранени фрази и две или три примерни изречения.
Съвет: Обобщете гласа на вашата марка с формулата „три прилагателни + три забранени думи + две примерни изречения“. Дори това значително доближава тона на изхода на AI до марката.
Следната таблица показва как са описани два различни гласа на марката:
елемент
Марка A (надеждна банка)
Марка B (енергийна напитка за тийнейджъри)
тон прилагателни
Спокойно, ясно, надеждно
Смел, бърз, остроумен
структура на изречението
Кратко, ясно, сдържано
Кратко, ритмично, поразително
Да се избягва
Сленг, преувеличение, купчина възклицания
Официален език, дълго описание
примерен тон
„Парите ви са в безопасност. Ние сме тук.“
"Събуди се. Скачай. Хвани."
забранена претенция
"сигурна печалба", "без риск"
"Чудодейна полза за здравето"
Стъпка по стъпка: генериране и премахване на лозунг
Стъпка 1 — Изяснете концепцията и обещанието. Какво ще обобщи слоганът? Поставете концепцията на кампанията и обещанието от едно изречение пред вас.
Step 2 — Make the brand voice system instruction. Определете тона и забраните с горната формула.
Стъпка 3 — Създаване на множество. Поискайте AI за 20-30 кандидата. Числеността има значение, защото добър слоган излиза от голям брой средни кандидати.
Стъпка 4 — Мярка по мярка. Преценете кандидатите въз основа на четири критерия: запомняемост, специфичност на марката, лекота на споменаване, правно/етично съответствие.
Стъпка 5 — Уточняване и проверка. Преработете 3-4 най-силни кандидата, игра на думи; след това проверете за конфликт на марка (дали използва друга марка) и риск от иск (има ли недоказано превъзходство).
три мини калъфа
Случай 1 — Субстанцията, излизаща от множеството. За марка ръчно изработен сапун екипът не можа да намери слоган дни наред. They made the brand voice (natural, simple, sincere; forbidden: unproven claims such as "miracle", "chemical-free") as a system instruction and asked for 30 candidates from AI. 25 от 30-те кандидати бяха обикновени, но кандидатът „Простотата, която е полезна за кожата“ спря отбора. Стана слоган с малка редакция. AI умножи 30, човек избра 1 и го прецизира.
Случай 2 — Цената на дрейфа на гласа на марката. Корпоративна застрахователна марка поиска от AI слоган, без да дефинира гласа на марката си. Резултатът беше пълен с възклицания, подобни на жаргон изрази като „легендарна оферта“; Това беше в пълен контраст със сериозната и надеждна идентичност на марката. Проблемът не беше AI, а недефинираният тон. When the brand voice system instruction was added, the output aligned.
Случай 3 — Риск от непроверено искане. YZ предложи слогана „100 процента предпазва зъбите“ за паста за зъби. Звучеше мощно, но беше недоказуемо и попадаше под подвеждаща реклама. Екипът разпозна това и го промени на нещо премерено и защитимо, като например „С вас за ежедневна защита“. Поука: Поразителното твърдение, предложено от AI, не може да се превърне в лозунг, без да премине правна проверка.
Четири копируеми шаблона
1) Brand voice system instruction:
Придържайте се към този глас на марката във всичките си бъдещи резултати: Тон: [3 прилагателни, напр. топъл, прост, доверчив]. Структура на изречението: [напр. кратко и ясно]. Думи за използване: [...]. Думи, които трябва да се избягват: [...]. Забранени твърдения: недоказано превъзходство („най-добър“, „номер едно“, „сигурен“), обещания за чудо/изцеление. Примерен тон: „[две примерни изречения от марката]“. Не извеждайте нищо, което нарушава това.
2) Умножител на слоган:
Обещание на кампанията: „[обещание от едно изречение]“. Задача: Генерирайте 25 кандидата за слоган, които носят това обещание. Не повече от 6 думи всяка; Бъдете лесни за казване. Групирайте го в 5 различни тона: емоционален, хумористичен, директен, метафоричен, смел. Не претендирайте за превъзходство без доказателства и не използвайте клишета (като „променете живота си“).
3) Елиминатор на слогани:
По-долу са 25 кандидата за слогани: [поставяне на списък]. Задача: Оценете всеки кандидат по скала от 1 до 5 с 4 критерия: запомняемост, специфичност на марката, лекота на изговаряне, правен риск (нисък е по-добър). Класирайте 5-те с най-висок общ резултат. Точкуването е предложение; Аз ще направя окончателния избор. Напишете накратко причините.
4) Изтъняване и скрининг на риска:
3-те слогана, които избрах са: [списък]. Задача: (1) Генерирайте 2 алтернативни варианта на всяка дума (за ритъм/плавност). (2) Посочете възможните рискове за всеки: необосновано твърдение, асоцииране с друга марка, двойно значение, културно погрешно тълкуване. Не можете да знаете със сигурност за припокриването на марката; Кажете ми какво да търся.
Слаба подкана / Силна подкана
Слаба подкана:
Напишете закачлив слоган за марка чай.
Без тон, без обещания, без ограничения; резултатът става клише (като "Щастие във всяка глътка").
Мощна подкана:
Гласът на марката: топъл, традиционен, но модерен, приятелски настроен. Избягвайте: преувеличение, необосновано твърдение. Марка: марка черен чай, която напомня за семейната маса. Обещание: „Момент, който стопля, когато е споделен.“ Задача: Генерирайте 20 кандидата за слоган (максимум 5 думи), които предават това обещание, в две групи: емоционални и директни. Не използвайте клиширани изрази; не правете претенции за превъзходство, които изискват доказателства.
Втората подкана дава тон и сдържаност; Отново проверявате и проверявате изхода.
Често срещани грешки
- Искане на слоган без дефиниране на гласа на марката. Изходът излиза в среден тон, счупен от марката.
- Искане за по-малко кандидати и вземане на ранно решение. Добрият слоган идва от множество; 5 кандидата не стигат.
- Създаване на слоган без проверка на фрапиращото твърдение. Фрази като „най-доброто“ и „100 процента“ крият риск от подвеждаща реклама.
- Заобикаляне на конфликта на марката. Потвърдете с човешко сканиране, че слоганът не се използва от друга марка.
- Игнорирайки трудността да се каже. Слоган, който изглежда добре, когато е написан, но е труден за произнасяне, няма да бъде запомнен; Прочетете го на глас.
Внимание: Слоганът е като законното обещание на марката. Всяко твърдение за превъзходство, направено в рекламата, създава тежестта на доказване; Do not say anything in the slogan that you cannot prove.
В обобщение
The slogan is a catchy one-sentence summary of the campaign concept; Гласът на марката е последователният тон, с който марката говори навсякъде. Artificial intelligence can produce large numbers of slogan candidates in minutes, but with two conditions: if you translate the brand voice into a system instruction, the output becomes closer to the brand, and if you produce a multitude and eliminate it with human judgment, the gem emerges. Selection, refinement, trademark overlap, and claim verification are human. A good slogan should be short, specific, easy to say, and legally defensible.
Задача за приложение
Изберете марка. (1) Complete the “Brand voice system instruction” template with three adjectives, three prohibited words and two example sentences. (2) Write a one-sentence promise and generate 25 candidates with a “slogan multiplier.” (3) Score it with the "slogan eliminator" and get the 5 strongest; след това го намалете на 3 по ваша преценка. (4) Прочетете един от тези 3 слогана на глас; Лесно ли е да се каже? (5) For each, answer the question "can I prove this claim / could he be using another brand?" и отбележете неговата годност за публикуване.
контролен списък
- [ ] I converted the brand sound into system instructions.
- [ ] I have generated a sufficiently large number of candidates (20+).
- [ ] Елиминирах кандидати въз основа на запомняемост, оригиналност, лекота на изказване и правен риск.
- [ ] I tested the ease of reading and saying the slogans I chose out loud.
- [ ] Премахнах недоказуеми твърдения за превъзходство.
- [ ] I checked for possible brand conflict through human scanning.