Печалби:
- Способност за разбиране на компонентите на творческата кратка информация (документът, който определя целта, аудиторията, посланието и ограниченията на кампанията) и структурирането му, за да даде правилния контекст на изкуствения интелект
- Възможност за генериране на множество концепции за кампании и вариации на големи идеи от едно стратегическо ядро и пресяването им чрез показатели на марката
- Поддържайки, че окончателното решение за проверка на оригиналността и пригодността на марката на идеите, произведени от изкуствения интелект, принадлежи на рекламодателя.
Една единствена обединяваща идея е в основата на всяка мощна рекламна кампания. Това се нарича концепция на кампанията, или с общи думи, голямата идея: творческото ядро, което обобщава това, което марката иска да каже по начин, който ще заинтересува целевата аудитория. Например идеята на една банка, че „пестим време, а не пари“; идеята на спортната марка „вие определяте границата“. Една концепция е по-голяма от слоган; Лозунги, плакати, филмови сценарии и съдържание в социалните медии произтичат от тази единствена идея. Ако концепцията е слаба, всичко под нея се разпада; Ако е силен, ще се запомни и с малък бюджет.
Изкуственият интелект е безценен партньор на този етап, защото генерирането на страхотни идеи е въпрос на „много“: добрата концепция възниква от множеството лоши и средни идеи. Ако творчески екип генерира 15 идеи на среща, AI може да предложи 50 ъгъла за минути. Но тук има критично разграничение: AI разпространява идеи, вие избирате идеи и ги задълбочавате. Същността на това устройство е да не се бърка машината за копиране със силата на преценката.
Creative brief: Документален филм за предоставяне на контекст на AI
Качеството на идеята, която AI произвежда, е право пропорционално на контекста, който му давате. Стандартната форма на този контекст в рекламата е творческото резюме: краткият документ, който определя целта на кампанията, аудиторията, основното послание, тона, ограниченията и критериите за успех. Добрият бриф изравнява както творческия екип, така и ИИ. Слабият бриф („направете нещо страхотно, което да се хареса на младите хора“) води до лош резултат както от хората, така и от ИИ.
Добрата творческа кратка информация включва следните компоненти. Предистория/проблем: Защо марката се рекламира, какъв бизнес проблем решава. Целева аудитория: Към кого се обръщаме, какво ще промени този продукт в живота им? Основно послание (едно изречение): Единственото нещо, което публиката трябва да запомни след кампанията. Подкрепящи доказателства: Конкретни факти, които правят това съобщение правдоподобно. Тон и бранд глас: Как говорим. Ограничения: Бюджет, среден, продължителност, законови ограничения, неща, които не трябва да се казват. Критерии за успех: Тази кампания се счита за успешна каквото и да постигне.
Съвет: Ако не можете да сведете реда „основно съобщение“ до едно изречение, преди да дадете кратката информация на AI, стратегията ви за кампания все още не е ясна. AI не може да създаде тази яснота вместо вас; Въпреки това можете да зададете въпроси, които ще ви помогнат да изясните.
Стъпка по стъпка: от концепция към идея
Помислете за генериране на големи идеи в пет стъпки.
Стъпка 1 — Изяснете кратката информация. Намалете основното послание до едно изречение. Можете да използвате AI като „кратък рецензент“ тук: „Какво е неясно или противоречиво в този бриф, на какви въпроси трябва да отговоря?“
Стъпка 2 — Дублирайте ъгъла. Кажете едно и също послание от различни творчески ъгли: хумор, емоция, доказателства, контраст, история, предизвикателство. Дайте краткото описание на AI и кажете „преведете това съобщение в 8 големи идеи от различни творчески ъгли“.
Стъпка 3 — Изберете 3-те най-силни ъгъла. Човешката преценка влиза в действие. Кой е уникален за марката, кой предизвиква емоция у публиката и кой може да се реализира в рамките на бюджета.
Стъпка 4 — Задълбочаване. Поставете избрания от вас ъгъл в концепция: име на идеята, резюме от едно изречение, три примера за приложение (филм, плакат, социални медии).
Стъпка 5 — Тествайте и проверете. Оригинална ли е идеята (използвана ли е друга марка), съвместима ли е с марката, в законови и етични граници ли е и приложима ли е?
Следната таблица сравнява слабите и силните компоненти на брифинг:
компонент
слаба държава
силна държава
целева аудитория
"всички"
„Работещи двойки на възраст 28-38 години, които се местят“
Основно съобщение
„Нашият продукт е много добър“
„Преместването вече става за един ден“
доказателства
(няма)
„Средно време за инсталиране 40 минути“
тон
"Готино"
„Надежден, спокоен, ориентиран към решения“
ограничение
(няма)
„Без обещания за цена; първо цифрови“
мярка за успех
"Осъзнаване"
„20% увеличение на търсенията на марки“
три мини калъфа
Случай 1 — Силата на ъглово умножение. За местна марка сладолед агенцията беше изготвила 6 идеи на срещата и беше блокирана. Те дадоха краткото описание (публика: жители на квартала, съобщение: „истинско мляко, истински вкус“, нисък бюджет) на AI и поискаха 10 различни ъгъла. Идеята за „носталгичен детски вкус“, един от аспектите, произведени от AI, беше аспект, който екипът никога не е обмислял. Екипът избра този ъгъл и го задълбочи. AI създаде 10 ъгъла, човек превърна 1 в голяма идея.
Случай 2 — Цената на кратката слабост. Един екип просто пише на AI „вдъхновяваща идея за кампания за маратонки“. Резултатът беше клишето „превишете границите си“, използвано от десетки марки. Проблемът не беше изкуственият интелект, а кратката информация: публиката, разграничителят и доказателствата не бяха дадени. Когато „аудитория: хора на възраст над 40 години, които са започнали да бягат за първи път; разграничител: не състезанието, а смелостта да започнеш“ беше добавено към краткия текст, резултатът стана по-оригинален.
Случай 3 — Рискът от непроверена идея. Една агенция представи впечатляващ слоган и концепция, предложени от AI на клиента. „Един конкурент използва това преди две години“, каза клиентът на срещата. Агенцията беше смутена. Урок: Оригиналността на идеята, генерирана от AI, трябва да бъде проверена от хората чрез текущо сканиране на пазара и конкурентите; AI не може да знае това надеждно.
Четири копируеми шаблона
1) Кратък рецензент:
Критикирайте творческото описание по-долу като стратег.[поставете кратък текст]Задача: (1) Избройте двусмислени или противоречиви точки.(2) Посочете къде не мога да сведа основното послание до едно изречение.(3) Задайте 5 критични въпроса, на които трябва да отговоря, преди да генерирам идеи.Генериране на идеи; просто ми помогни да подсиля кратката информация.
2) Ъглов множител:
Кратко: [аудитория], [основно съобщение], [тон], [ограничения]. Задача: Преведете това основно послание в голяма идея от 8 различни творчески ъгъла. Видове ъгли: хумор, емоция, конкретно доказателство, контраст, история, предизвикателство, отрязък от ежедневието, неочаквана метафора. За всеки ъгъл: име на идеята + резюме от едно изречение. Избягвайте клиширани фрази (като „преминете границите си“, „изживейте мечтата си“).
3) Задълбочаване на идеята:
Голямата идея, която избрах: „[идея]“. Публика: [...]. Тон: [...].Задача: Изградете тази идея в концепция на кампания.(1) Обобщение на концепцията с едно изречение.(2) 3 примера за приложение: 15-секундна филмова сцена, идея за плакат на открито, идея за поредица от публикации в социални медии.(3) 2 риска, които биха могли да отслабят тази идея.
4) Изготвяне на контролен списък за оригиналност:
Концепцията на моята кампания: „[концепция]“. Задача: Преди да стартирам тази концепция, имам списък с проверки, които трябва да проверя като човек: оригиналност/сходство с конкуренти, пригодност на марката, правни/етични граници, осъществимост и бюджет. Запишете какво да проверявате за всеки елемент. Не можете да правите тези проверки; покажи ми контролния път.
Слаба подкана / Силна подкана
Слаба подкана:
Дайте идея за творческа кампания за марка зърнена закуска.
Няма контекст: аудитория, послание, тон, неясен диференциатор. Резултатът е общ.
Мощна подкана:
Вашата роля: асистент, който помага на творчески екип да генерира идеи. Марка: зърнена закуска с намалено съдържание на захар за семейства с деца. Аудитория: 30-42 години, родители, които се грижат за здравето си. Основно послание: "Закуската, която детето обича, закуската, с която се чувствате комфортно." Диференциатор: решаване на дилемата вкус и здраве. Тон: топъл, успокояващ. Ограничение: здравните претенции няма да бъдат преувеличени; Думи като "чудо" са забранени. Задача: Генерирайте големи идеи от 6 различни гледни точки; За всеки дайте име, резюме от едно изречение и пример за приложение. Правене на здравни твърдения без доказателства.
Второто твърдение подравнява AI; Вие все още пресявате и задълбочавате резултата.
Често срещани грешки
- Очаквайте силна идея със слаб бриф. Без да дава на публиката, послание и разграничение, резултатът става клише.
- Грешка на първата идея за „голямата идея“. Добрата концепция се появява в края на репликацията и елиминирането, а не в първия резултат.
- Не се проверява автентичността. AI не може надеждно да знае дали идеята е била използвана преди; Сканирането на пазара принадлежи на хората.
- Разделяне на идеята от стратегията. Идея, която е забележителна, но не носи основното послание, отвежда кампанията в грешна посока.
- Каране на AI да решава. Казвайки „Вие избирате най-доброто“; Изборът изисква преценка, това остава на човека.
Внимание: Колкото и забележителна да е една голяма идея, ако тя не предава основното послание, това е шоу, а не реклама. Идеята винаги трябва да служи на стратегията.
В обобщение
Концепцията на кампанията е голямата идея, която обединява цялата творческа продукция и нейната сила идва от стратегическата яснота. AI е мощен мултипликатор на идеи на този етап: при добра творческа задача той създава множество ъгли за минути. Но изборът, задълбочаването и проверката на оригиналността принадлежат на човека. Процесът е пет стъпки: изясняване на кратката информация, умножаване на ъглите, избор на най-силния, задълбочаване, тестване и проверка. Слабият бриф произвежда слаби идеи; така че истинската инвестиция е в качеството на контекста, който давате на AI.
Задача за приложение
Изберете реална или фиктивна марка. (1) Напишете творческа кратка информация от половин страница, като използвате мощните компоненти за кратка информация по-горе; Намалете основното послание до едно изречение. (2) Стартирайте шаблона „Множител на ъгли“ и вземете 8 големи идейни ъгли. (3) Изберете 3-те най-силни с вашата човешка преценка и напишете в едно изречение защо сте избрали тях. (4) Привлечете някого с концепция с шаблона „задълбочаване на идеята“. (5) Извадете „списъка за проверка на автентичността“ и отбележете 3-те проверки, които ще направите, преди действително да използвате тази концепция на живо.
контролен списък
- [ ] Съкратих основното послание до едно изречение; кратка мрежа.
- [ ] Използвах AI като мултипликатор на идеи, а не като вземащ решения.
- [ ] Избрах и обосновах най-силните идеи с човешка преценка.
- [ ] Потвърдих, че избраната идея предава основното послание.
- [ ] Проверих оригиналността и приликата на конкурента със собственото ми сканиране.
- [ ] Тествах идеята за правни/етични и бюджетни ограничения.