Печалби:
- Способност за разбиране на стратегия за навлизане на пазара (GTM), маркетингова фуния (AARRR) и концепция на канал и експерименти с дизайн с изкуствен интелект
- Възможност за използване на AI за генериране на съдържание, рекламно копие, последователност на имейли и хипотеза за A/B тестване
- Способността да се разбере, че неизмеримият растеж е късмет и че трябва да бъде потвърден от цената (CAC) на всеки канал.
Създаването на добър продукт е половината от битката; Другата половина достига до правилните хора и ги превръща в клиенти. Много основатели прекарват месеци в продукта, казват "ще се тревожим за това по-късно" в маркетинга и се провалят, защото никой не е чувал за продукта. В този модул ще научим концепциите за навлизане на пазара (go-to-market, GTM - стратегия за доставяне на продукта до целевия клиент), маркетингова фуния и тестване на канали и ще използваме AI (изкуствен интелект) за създаване на съдържание, експерименти и съобщения. Ограничение: Неизмеримият растеж е късмет; Не всеки канал може да се счита за "работещ", докато не бъде валидиран от клиентските разходи (CAC), които носи.
Маркетингова фуния: AARRR
Най-често срещаната рамка за разбиране на растежа е AARRR (понякога наричана „пиратска метрика“), петстепенната фуния:
- Придобиване: Как хората ви намират? (реклама, търсене, препоръка)
- Активиране: Те имат ли първия ценен опит? (регистрирайте се и вижте първото предимство)
- Задържане: Връщат ли се? (основен здравен показател)
- Препоръка: Препоръчват ли го на някой друг?
- Приходи: Плащат ли пари?
Мислете за тази фуния като за водопровод: губите хора на всеки етап. Най-голямата грешка е да се опитвате да налеете повече вода в горната част на тръбата (повече реклама), докато дъното на тръбата е с дупка (ниско задържане). Първо намерете най-течащата част от фунията и я поправете. AI е полезен при генерирането на експерименти и съобщения за всеки етап, но той ви казва кой етап е тясното място.
Съвет: Задържането често е най-критичният, но най-пренебрегван етап. Ако входящите потребители не се върнат, всеки долар, който харчите за придобиване, отива в кофата. Преди да вложите пари в растеж, „хората, които идват, остават ли?“ Отговорете на въпроса.
Концепция на канала и съответствие между канал и продукт
Каналът е начинът, по който достигате до клиента: търсачка, социални медии, имейл, съдържание, продажби peer-to-peer, програма за препоръки, общност. Не всеки продукт пасва на всеки канал; Това се нарича напасване на канал-продукт. Не можете да продадете скъп и сложен корпоративен продукт с реклама в социалните медии; Не можете да развиете евтино и персонално приложение с продажби едно към едно (не струва много). Правилният подход е да тествате няколко канала като експеримент с малък бюджет, да измерите кой носи клиенти с най-нисък CAC и да развиете победителя.
Нагласа за експериментиране и A/B тестване
Растежът протича чрез експериментиране, а не чрез интуиция. Всяка маркетингова идея е хипотеза: „Това заглавие ще донесе толкова много реализации в този канал.“ A/B тестването показва едновременно две версии (например две различни заглавия) и измерва кое от тях работи по-добре. AI е невероятно бърз в генерирането на множество варианти на заглавия, рекламни текстове и имейли – но действителните данни за кликванията и реализациите, а не AI, решава кой печели. AI генерира хипотези; Пазарът гласува.
Стъпка по стъпка: Растеж с AI
- Начертайте фунията. Колко се губи на кои етапи? Намерете най-голямата дупка.
- Фокусирайте се върху тясното място. Генерирайте идеи за експерименти за най-течащия етап.
- Изберете 2-3 канала. Обсъдете с AI каналите, подходящи за неговия продукт; Направете тестов план с малък бюджет.
- Създайте съдържание/съобщение. Поискайте AI за варианти на заглавие, рекламно копие, имейл последователност.
- Настройте измерване. Определете предварително как ще измервате CAC и конверсия за всеки канал.
- Тествайте, прочетете, решете. Развийте печелившия канал, спрете губещия. Решението е на основателя.
три мини калъфа
Случай 1 — Ремонт на дупчена кофа. Един основател харчеше пари за реклама, но не можеше да расте. Когато начерта фунията с AI, той видя, че придобиването е добро, задържането е ужасно: 85% от тези, които идват, напускат в рамките на една седмица. Спря рекламата и подобри първоначалното изживяване (активиране). Когато задържането се подобри, този път същият рекламен бюджет доведе до реален растеж. Редът беше важен: първо дупката, после водата.
Случай 2 — Грешен канал към правилния канал. Един екип се опита да продаде корпоративен софтуер с реклама в социалните медии; CAC беше толкова висок, че никой не щракваше. Те обсъдиха съвместимостта на каналите с AI и преминаха към индивидуални продажби и канали за секторно съдържание. CAC спадна значително, конверсията се увеличи. Напасването на продуктовия канал беше по-важно от бюджета.
Случай 3 — Изненадата на A/B тестването. Основателят беше уверен в заглавието на целевата страница. Той накара YZ да създаде 6 алтернативни заглавия и A/B тества две от тях. Заглавието, което използва собствените думи на клиента („кошмар на колекциите“ от Раздел 3), а не личен фаворит, доведе до двойни реализации. Интуицията беше грешна, данните победиха. AI създаде вариации, решението дойде от данни.
Четири копируеми шаблона
1) Анализ на тесните места във фунията:
Вашата роля: анализатор на растежа. Числата за моята фуния AARRR са: придобиване [x], активиране [y], задържане [z], препоръка [k], приходи [m]. (1) Намерете кой етап е най-големият отлив, (2) запишете 3 възможни причини за това затруднение, (3) предложете евтино решение за всяка причина. Дайте приоритет на отстраняването на дупката, преди да препоръчате още реклами.
2) Избор на канал и тестов план:
Моят продукт: [описание], цена [x], моят клиент [сегмент]. Препоръчайте 3 маркетингови канала, подходящи за този продукт с обосновка (напасване на канал-продукт). Дайте план за тестване с малък бюджет за всеки канал: какво харча, какво измервам (CAC/конверсия), кой резултат казва „продължи“ и кой резултат казва „стоп“. Не предлагайте канали, които не могат да бъдат измерени.
3) Варианти на реклама/заглавие (за A/B):
Напишете 6 различни заглавия на целеви страници за следния продукт. Правило: на собствения език на клиента (тези думи: [думи на клиента]), без преувеличение, всяка от които засяга различен ъгъл (полза, болка, скорост, доверие). Ще ги тествам A/B; Данните, а не вие, ще определят кой печели.
4) Чернова на последователност от имейли:
Напишете уводна последователност от 3 имейла до предварително регистрираните потребители: (1) добре дошли + едно предимство, (2) пример за социално доказателство/употреба, (3) ясно обаждане. Кратко, приятелско, без спам. Не използвайте прекалено много обещания и подвеждаща спешност („последните 2 часа!“).
Слаба подкана / Силна подкана
Слаба подкана:
Как да пусна продукта си на пазара, дайте ми идея, която ще стане вирусна.
Тази подкана дава безполезни общи съвети, които не могат да бъдат измерени, не отчитат съответствието на канала и продукта и се основават на неконтролируемото желание да станат „вирусни“.
Мощна подкана:
Вашата роля: анализатор на растежа. Моят продукт [x], моят клиент [y], цена [z]. Номерата на моята фуния [списък]. Намерете най-голямото тясно място, предложете му 3 евтини експеримента; Също така дайте CAC измерим план за тестване с малък бюджет за 3 канала, подходящи за продукта. Не предлагайте тактики, които не могат да бъдат измерени.
концепция
Значение
Защо е важно?
придобиване
Хората ви намират
вход на фунията
активиране
Живот на първата стойност
Начало на постоянството
задържане
не се връщай
Истинският показател за здраве
CAC
Разходи за привличане на клиенти
Мярка за успех на канала
A/B тестване
Сравнение на двете версии
Данните над интуицията
Често срещани грешки
- Пропускане на задържане и харчене на пари за реклама. Носете вода в кофата с дупки; първо го поправете.
- Не се спазва съвместимостта канал-продукт. Грешен канал експлодира CAC, не води до преобразуване.
- Увеличете без настройване на измерване. Харченето на CAC, без да знаете, че е игра на случайност.
- Доверете се на интуицията и не я тествайте. Вашето любимо послание често не е на клиента.
- Очакването „да стане вирусен“. Вирусността не е стратегия, тя е рядък резултат; Фокусирайте се върху измеримия канал.
Внимание: Рекламното копие и имейлите, които създавате с AI, не трябва да съдържат подвеждащи обещания, фалшива спешност или непроверими твърдения; Това едновременно подкопава доверието и е рисковано от гледна точка на законодателството за защита на потребителите. Освен това е законово задължение да получите съгласие (одобрение) в имейл/SMS маркетинга. AI генерира текст; Неговата пригодност и честност са ваша отговорност.
В обобщение
Правенето на продукти е половината битка; Другата половина достига до правилните хора и ги превръща в клиенти. Маркетинговата фуния (AARRR) показва растеж в пет етапа; Най-голямата грешка е да се налива повече вода до горе, когато фунията тече (ниско задържане). Съответствието между канал и продукт е по-важно от бюджета; Правилният начин е да тествате няколко канала с малък бюджет и да разширите този с най-нисък CAC. Растежът се осъществява чрез експеримент, а не чрез интуиция; AI е бърз в генерирането на безброй варианти на заглавия, съобщения и имейли, но действителните данни за кликвания и реализации определят победителя. Растежът, който не може да бъде измерен, е късмет; Всеки канал трябва да бъде проверен с CAC и всяко съобщение трябва да бъде честно и законно.
Задача за приложение
Запишете фунията AARRR на вашия продукт (макар и хипотетична) в числа и намерете най-голямата дупка с шаблона „Анализ на тесните места във фунията“. С шаблона „Избор на канал и тестов план“ създайте тестов план с 3 канала, подходящи за вашия продукт и CAC измервания за всеки. И накрая, генерирайте 6 заглавия с шаблона „Реклама/варианти на заглавия“ и изберете две за A/B тест; Напишете предварително кой показател (коефициент на преобразуване) ще определи победителя.
контролен списък
- [ ] Намерих ли най-голямото тясно място във фунията и първо ли го адресирах?
- [ ] Избрах ли канали въз основа на съвместимостта между продуктови канали?
- [ ] Предефинирал ли съм CAC/метрика за преобразуване за всеки канал?
- [ ] Подготвих ли варианти на съобщение за A/B тестване и оставих ли решението на данните?
- [ ] Сигурен ли съм, че текстовете са честни, неподвеждащи и разрешени (законни)?