Печалби:
- MECE може да структурира конкурентите в сравнителна матрица (позициониране, цена, силни/слаби страни) с изкуствен интелект и да свърже всяка клетка с източника.
- Възможност за прилагане на рамки като Петте сили на Портър и стратегически групи с подкрепата на изкуствен интелект и интерпретиране на конкурентната динамика
- Способност за разграничаване на маркетингови твърдения на конкуренти от факти и премахване на преувеличена или необоснована информация
Клиентът задава един и същ въпрос при почти всеки проект: „Къде се изравняваме с нашите конкуренти?“ Добрият анализ на конкурентите отговаря на този въпрос със структурирани доказателства, а не с емоции. Целта не е да се омаловажават или хвалят състезателите; Става дума за това да се види къде всеки играч е силен и къде е крехък и да се намери областта, в която клиентът може да спечели. AI е изключителен в бързото изливане на знанията на голям брой конкуренти в матрица. Но има капан: собствените маркетингови текстове на конкурентите са преувеличени и моделът може да ги предаде като факт. В тази част ще се научим да отделяме твърденията на конкурентите от доказателствата и ще разчитаме конкуренцията с добре познати рамки.
Матрица за сравнителен анализ на конкурентите на MECE
Гръбнакът на конкурентния анализ е матрица: конкуренти в редовете, оси на сравнение в колоните. Фактът, че осите са MECE (те не се припокриват и покриват напълно важни размери), прави матрицата четима. Типични оси: целеви сегмент, предложение за стойност, ценова позиция, канал за дистрибуция, сила, слабост, движение през последните 2 години.
Вашата роля: конкурентен анализатор. По-долу съм поставил копие на уебсайт и резюмета на новини на 5 конкурента. Задача: Изградете бенчмарк матрица. Редове: 5 състезатели. Колони: целеви сегмент, предложение за стойност, ценова позиция (ниска/средна/премиум), основен канал, сила, слабост, последен ход. Правила: - Базирайте всяка клетка само на източниците, които съм дал, и посочете източника (R1, R3...). - РАЗМЕЩЕНИЕ между собственото твърдение на конкурента и проверим факт: ако е твърдение, маркирайте го като "твърдение", ако е факт, маркирайте го като "факт". - Ако няма информация, напишете "няма данни" в клетката, изработка. Формат: таблица за маркиране.
Същността на тази подкана е етикетът „иск/факт“ и разрешението „няма данни“. Моделът се насърчава честно да отбелязва празнините, вместо да ги измисля.
Съвет: Фразата „водещата платформа на Türkiye“ на уебсайта на конкурента е твърдение, а не факт. Никога не пишете това в колоната факти в матрицата; То става факт само ако е подкрепено от независими данни за пазарния дял.
Изучаване на конкуренция с Петте сили на Портър
След индивидуалните състезатели е необходимо да се погледне и структурата на състезанието. Петте сили на Портър е класическа рамка, която оценява привлекателността на печалбите на дадена индустрия чрез пет натиска: (1) конкуренция между съществуващите конкуренти, (2) заплаха от нови участници, (3) заплаха от заместващи продукти, (4) сила за договаряне на доставчиците, (5) сила за договаряне на купувачите. AI е полезен при събирането на доказателства, които подхранват всяка сила, но трябва да оправдаете тежестта (ниска/средна/висока) с доказателства.
Вашата роля: стратегически анализатор. Индустрия: [описание]. Попълнете анализа на петте сили на Портър въз основа на следните източници. За всяка сила: - Тежест: ниска / средна / висока - Обосновка: 2 доказателствени изречения въз основа на източника - „И-какво“: тази сила възможност или заплаха ли е за нашия клиент? Отиване отвъд източника; Не давайте никаква степен на строгост без доказателство.
Стратегическа групова карта
Понякога най-мощното прозрение идва от поставянето на конкуренти върху карта по две оси; Например цена по хоризонталната ос и ширина на продукта по вертикалната ос. Такава стратегическа групова карта прави видими празни пространства (места, където няма никой и където клиентът може да влезе). Можете да помолите AI за предложения за ос и обосновка за позицията на всеки противник; Но изборът на ос е стратегическо решение и принадлежи на вас.
съперник
ценова позиция
Ширина на продукта
Основна сила
Най-крехкият аспект
R1
Премиум
широк
Сила на марката
Структура с висока цена
R2
среден
тесни
бърза доставка
Слаб цифров канал
R3
ниско
среден
Цена
Ниско качество на услугата
R4
Премиум
тесни
Експертиза
липса на мащаб
Гледайки тази таблица, полето "ниска цена + голям продукт" е празно; Клиентът може да има възможност за позициониране.
Вашата роля: позициониращ стратег. Дадох характеристиките на 5-те конкурента по-долу. Задача: Предложете 2-те най-описателни оси за стратегическа групова карта (напр. цена спрямо обхват на продукта) и напишете защо тези две оси са най-отличителните. Позиционирайте всеки състезател по тези две оси; Обосновете всяка позиция с доказателства. Проучете: избройте празните полета, в които няма конкуренти, и преценете дали всяка празнина е реална възможност или логична липса.
три мини калъфа
Случай 1 — Когато обвинението се смесва с факта. Консултантът разполага с изготвена матрица на конкурента за модела; Моделът казва "пазарен лидер" за R2, защото го пише на уебсайта на R2. Когато се изтеглят действителните данни за пазарния дял, делът на R2 е 14%, а лидерът е R1 с 31%. Тъй като консултантът не е искал етикета "твърдение/факт" на първо място, е създадена грешна карта за позициониране; се коригира.
Случай 2 — Възможност за свободно пространство. Създава се стратегическа групова карта за търговец на дребно на мебели. Четирите основни играча са или в групата „евтин + тесен продукт“, или „скъп + широк продукт“. Кутията "средна цена + голям продукт + бърза доставка" е празна. Клиентът е позициониран в това пространство; Той получава 9% дял в целевия сегмент за 18 месеца.
Случай 3 — Предупреждение за пет сили. Стартъп иска да навлезе на пазар с привидно високи маржове на печалба. Анализът на петте сили казва, че „заплахата от нови участници: висока“, тъй като бариерите за навлизане са ниски и двете големи технологични компании вече са дали сигнали. Консултантът предупреждава клиента с това доказателство; Клиентът отлага навлизането, шест месеца по-късно той навлиза на тези два гигантски пазара и подкопава маржовете. Рамката предотвратява скъпа грешка.
Слаба подкана / Силна подкана
Слаба подкана:
Сравнете моите конкуренти и ми кажете кой е по-добър.
Моделът създава класиране, което е без източник, субективно и вероятно отразява маркетинга на конкурентите.
Мощна подкана:
Вашата роля: конкурентен анализатор. Източници по-долу (5 уебсайта на конкуренти + 4 новини). Задача: MECE бенчмарк матрица + празен анализ на стратегическа кофа. - Всяка клетка е свързана с източника; етикетирано твърдение/факт; Ако няма данни, "няма данни". - Не казвайте "Кой е по-добър"; Покажете СИЛНИТЕ и ЧУПЛИВИТЕ аспекти на всеки състезател поотделно. - Накрая: предложете 2 области, в които конкурентите са слаби и където нашият клиент може да спечели и обосновете всяка с доказателства.
Анализ на печалба/загуба
Най-ценната, но често пренебрегвана част от анализа на конкуренцията е разглеждането на действителните резултати от продажбите. Анализът на печалба/загуба систематично отговаря на въпроса „защо избраха нас / защо избраха конкурента“ в последния бизнес, който клиентът спечели и загуби. Това е много по-мощно от позиционирането, прочетено от уебсайтове, защото показва действителното покупателно поведение на клиента. Изкуственият интелект може да създаде списък с „най-често срещаните причини за загуба“, като раздели бележките за продажба или отзивите на клиентите за загубен бизнес на теми; но не забравяйте да анонимизирате тези бележки и да докажете всяка тема с цитати.
Вашата роля: анализатор на победи/загуби. По-долу са резултатите и кратки бележки за 15 оферти (спечелени/загубени + защо). Задача: Разделете причините за загубата по теми; колко случая + примерни бележки за всяка тема. Маркирайте 2 случая, в които сме най-слаби срещу конкурентите и възможната първопричина. Добавяне на коментари без доказателства; просто разчитайте на бележките.
Често срещани грешки
- Разглеждане на маркетинговия текст като факт. Изрази като "Лидер", "най-добър", "99% удовлетворение" са твърдения; То не влиза в матрицата като факт без да е потвърдено от независими данни.
- Не-MECE оси. Ако „корпоративен клиент“ и „голям клиент“ са отделни колони, те ще са в конфликт; Дръжте брадвите отделно.
- Гледайки само силните страни. Уязвимостта на конкурента е мястото, където се крие възможността на клиента; не го прескачайте.
- Посочване на степента на тежест без доказателства. Лесно е да се каже "високо/ниско" в Петте сили; Всяка степен трябва да бъде обоснована с две изречения с доказателства.
- Не вижда празно пространство. Изброяването на конкуренти не е достатъчно; Ничия земя често е истинската възможност.
Внимание: Анализът на конкурентите е чувствителен от гледна точка на конкурентното право. Обменът на информация с конкуренти относно цена, пазарен дял или разпределение на клиенти е забранен. Вашият анализ трябва да се основава само на публично достъпни и законни източници; Трябва да се получи правно одобрение за подозрителни данни.
В обобщение
При конкурентен анализ AI бързо излива информацията на голям брой играчи в матрица MECE и признати рамки (пет сили, стратегически групи). Най-критичната дисциплина е да се отдели собственото твърдение на опонента от проверим факт и да се отбележи като „няма данни“, вместо да се компенсират пропуските. Целта не е да се реши кой е по-добър; Става въпрос за намиране на уязвимостта на всеки играч и отвореното пространство, където клиентът може да спечели. Рамките ускоряват мисленето; Доказателствата и преценката идват от консултанта.
Задача за приложение
Изберете поне четирима конкуренти в индустрията и съберете информация от публично достъпни източници (уеб, новини). Създайте матрица MECE с етикети за твърдения/факти със силни състезателни подкани. След това изберете две оси и създайте стратегическа групова карта и намерете поне едно празно поле. И накрая, завършете анализа на петте сили, като обосновете всяка степен на тежест с две доказателства и предложете област, в която клиентът може да спечели.
контролен списък
- [ ] Моите матрични оси включват MECE и важни размери.
- [ ] Всяка клетка е свързана към източника; Направих разграничение твърдение/факт.
- [ ] Не съм записал маркетинговите твърдения на конкурентите като факт.
- [ ] Показах както силните, така и уязвимите страни на всеки противник.
- [ ] Обосновах Петте степени на тежест на силите с доказателства.
- [ ] Идентифицирах поне едно отворено пространство (възможност) в картата на стратегическата група.
- [ ] Спазвах границите на закона за конкуренцията; Насрочих потвърждение за подозрителни данни.