Qazanclar:
- Dəyər təklifi, fayda-xüsusiyyət fərqi və mesaj iyerarxiyası anlayışlarını başa düşmək və süni intellektlə mesaj matrisi qurmaq bacarığı
- Süni intellekt dəstəyi ilə eyni məhsulun mesajını müxtəlif seqmentlərə, kanallara və satınalma mərhələlərinə uyğunlaşdırmaq bacarığı
- Süni intellektin irəli sürdüyü hər bir iddianın dəlil və qanunvericiliyə əsaslanmalı, şişirdilmiş vədlər rədd edilməlidir.
Əvvəlki bölmədə kimə müraciət etdiyimizi müəyyən etdik (hədəf auditoriyası və şəxsiyyət). İndi həmin şəxsə nə deyəcəyimizə qərar verəcəyik. Reklamda deyilən sözlərin mərkəzində dəyər təklifi dayanır: məhsulun hədəf auditoriyaya təklif etdiyi konkret faydanı və onun rəqiblərindən niyə üstünlük verilməli olduğunu açıq şəkildə ifadə edən ifadə. Dəyər təklifi şüar deyil; şüarının arxasında duran məntiqdir. Bu, "Bu məhsulu almalısan, çünki o, sənə bunu verir və başqa heç kim bunu bu qədər yaxşı edə bilməz" cümləsinin mahiyyətidir.
Burada kritik bir fərq var: xüsusiyyət və fayda. Spesifikasiya məhsulun nə olduğudur ("bu matkapın mühərriki 800 vattdır"). Fayda onun müştəri üçün etdiyidir (“divardan asanlıqla nüfuz edir, iş yarımçıq qalmır”). İnsanlar xüsusiyyətlər almır, üstünlüklər alırlar. Məşhur deyim bunu belə yekunlaşdırır: “İnsanlar qazmağı yox, divardakı deşiyi alırlar”. Bu bölmədə süni intellekt mesaj matrislərinin qurulmasında, xüsusiyyətlərin faydalara çevrilməsində və eyni mesajın müxtəlif seqmentlərə və kanallara uyğunlaşdırılmasında güclü köməkçidir. Amma hər bir iddianın sübuta və qanunvericiliyə əsaslanması qaydası dəyişmir.
Mesaj iyerarxiyası: nə əvvəl, nə də sonra
Reklamda hər şeyi birdən demək olmaz. Mesaj iyerarxiyası hansı mesajların əsas və hansının dəstək olduğunu müəyyən edən sıradır. Yuxarıda bir əsas mesaj var (tamaşaçı nəyi yadda saxlamalıdır). Altında onu inandırıcı edən 2-3 dəstəkləyici mesaj var. Aşağıda sübut (rəqəmlər, sertifikatlar, istifadəçi təcrübəsi) var. Bu piramida aydındırsa, reklam yönümlü olacaq; Əgər aydın deyilsə, mesaj dağılır və heç nə yapışmır.
Alış-veriş mərhələsi də var. Eyni şəxs məhsulu kəşf edərkən fərqli mesaja, qərar verərkən fərqli mesaja ehtiyac duyur. Kəşfetmə mərhələsində diqqətin cəlb edilməsi və problemin xatırladılması; qiymətləndirmə mərhələsində fərq və sübut göstərmək; Qərar vermə mərhələsində inam və hərəkətə motivasiya vermək lazımdır. Buna marketinqdə huni deyilir: geniş məlumatlılıqdan dar alışa qədər olan yol.
İpucu: Eyni məhsul üçün bir mesaj kifayət deyil. Ən azı “kəşf”, “qiymətləndirmə” və “qərar vermə” mərhələləri üçün ayrıca mesajlar hazırlayın; Süni intellekt bu trilogiyanın sürətlə təkrarlanmasında çox faydalı olardı.
Addım-addım: dəyər təklifindən mesaj matrisinə qədər
Addım 1 - Xüsusiyyətləri siyahıya alın. Məhsulun konkret xüsusiyyətlərini yazın.
Addım 2 - Hər xüsusiyyəti faydaya çevirin. "Bunun mənə nə faydası var?" Hər bir xüsusiyyət üçün sual verin. Xüsusiyyət siyahısını AI-yə verin və üstünlükləri tərcümə etsin.
Addım 3 - Əsas dəyər təklifini distillə edin. Ən güclü faydanı bir cümləlik dəyər təklifinə qədər qaynatın.
Addım 4 - Mesaj matrisini qurun. Sətirlər persona, sütunlar isə satınalma mərhələləri olsun; hər bir hüceyrədə həmin şəxs və həmin mərhələ üçün uyğun mesaj.
Addım 5 - Hər bir iddianı sübuta bağlayın. Matrisdəki hər bir vədin arxasında konkret sübutların (məlumatlar, sınaqlar, sertifikatlaşdırma) olduğundan əmin olun; Orada olmayanı çıxarın.
Aşağıdakı cədvəldə "sürətli şarj telefonu" üçün xüsusiyyət-fayda tərcüməsi göstərilir:
Xüsusiyyət (məhsul nədir)
Fayda (müştəri üçün)
Sübut (nəyə əsaslanır)
65W sürətli şarj
"10 dəqiqə bütün gün üçün kifayətdir"
Laboratoriya testi: 0%→50%, 12 dəq
5000 mAh batareya
“Axşama qədər mağazaya getmirsən”
Orta istifadə ilə 2 gün
Aşınmaya davamlı şüşə
"Yıxsanız belə, özünüzü rahat hiss edin"
Müstəqil davamlılıq testi
Enerjiyə qənaət edən ekran
"Yardım daha yavaş boşalır"
Orta istehlak dəyəri
Ehtiyatlı olun: hər bir fayda sübuta əsaslanır. Sübut olmadan fayda, aldadıcı reklam riskidir.
üç mini qutu
1-ci hal - Xüsusiyyətdən faydaya keçid. Bir proqram markası reklamlarında "256-bit şifrələmə, çoxfaktorlu autentifikasiya" kimi xüsusiyyətləri qeyd edirdi və dönüşüm aşağı idi. Xüsusiyyət siyahısını AI-yə verdilər və fayda tərcüməsini istədilər. “Məlumatlarınız sizin üçün gizlidir, heç kim ona daxil ola bilməz” kimi fayda yönümlü mesajlar göründü. Reklam bu dilə tərcümə edildikdə, texniki olmayan auditoriyalar arasında klik nisbəti əhəmiyyətli dərəcədə artdı. AI tərcümə etdi, komanda doğruladı.
Case 2 - Mərhələ ilə mesaj. Onlayn kurs brendi hər kəsə "indi qeydiyyatdan keç" deyirdi və yeni ziyarətçilərin dönüşümü çox aşağı idi. Mesajı huni mərhələlərinə böldülər: kəşfdə “karyera dəyişmək mümkündür”, qiymətləndirmədə “məzunlarımızın işə qəbul nisbəti”, qərarda “bu həftə qeydiyyatda çevik ödəniş”. Eyni məhsul üç mesajla üç mərhələyə təqdim edildikdə, çevrilmə artdı.
3-cü hal – Sübutsuz vədin dəyəri. Bir qida əlavəsi markası süni intellektin təklif etdiyi mesajdan istifadə etmək istəyib: “bu, toxunulmazlığı gücləndirir, xəstələnməyəcəksiniz”. Bu iddia həm sübuta yetirilmədi, həm də sağlamlıq iddiası qanunvericiliyinə zidd idi. Komanda bunu fərq etdi və onu qanuna uyğun, ölçülüb-biçilmiş ifadəyə dəyişdi. Dərs: Süni intellekt tərəfindən təklif olunan güclü vəd sübut və tənzimləyici yoxlamadan keçmədən mesaj ola bilməz.
Dörd kopyalana bilən şablon
1) Xüsusiyyət-fayda çeviricisi:
Məhsulun xüsusiyyətləri: [siyahı]. Hədəf auditoriyası: [şəxsi xülasə — texniki bilik səviyyəsi daxil olmaqla]. Tapşırıq: Hər bir xüsusiyyəti bu auditoriyanın dilində faydaya çevirin. Hər sətirdə: xüsusiyyət | fayda cümləsi | Bu faydanı sübut etmək üçün nə lazımdır? Heç bir sübutu olmayan faydanı “sübut tələb olunur” kimi qeyd edin; şişirtmə.
2) Dəyər təklifi distilləçisi:
Məhsul: [məhsul]. Əsas üstünlüklər: [siyahı]. Rəqib fərqi: [fərq]. Tapşırıq: 5 fərqli dəyər təklifi cümləsi yaradın (hər biri maksimum 2 cümlə). Xüsusiyyət əsaslı deyil, fayda mərkəzli olun. Sübut edilə bilməyən üstünlüyü ("ən yaxşı", "müəyyən nəticə") istifadə etməyin.
3) Mesaj matrisi:
Personalar: [şəxs 1], [şəxs 2].Satınalma mərhələləri: kəşf, qiymətləndirmə, qərar. Dəyər təklifi: [tək cümlə]. Tapşırıq: Persona × mərhələ matrisi qurun. Bir cümləlik mesaj + həmin şəxs üçün uyğun ton yazın - hər bir xanada həmin mərhələ. Hər mesajın arxasına dəlil daxil edin.
4) İddia yoxlayıcısı:
Aşağıdakı reklam mesajlarını nəzərdən keçirin: [mesajları yapışdırın]. Tapşırıq: Hər mesajı üç aspekt üzrə qeyd edin:(1) Sübut tələb edən iddia varmı?(2) Sübut edilə bilməyən üstünlük/mütləqlik varmı?(3) Səhiyyə/maliyyə kimi tənzimlənən bir sahədədirmi? Riskli ifadələrlə əvəz etməyi təklif edin.
Zəif məlumat / Güclü göstəriş
Zəif çağırış:
Məhsulum üçün cəlbedici marketinq mesajı yazın.
Kütləvilik, mərhələlər, faydalar və sübutlar yoxdur; Çıxış şişirdilmiş və əsassız iddialara keçə bilər.
Güclü göstəriş:
Məhsul: kiçik biznes üçün mühasibat proqramı. Auditoriya: Mühasibat uçotunu başa düşməyən 1-5 nəfərlik biznes sahiblərinin vaxtı yoxdur. Əsas faydası: “O, faktura və ƏDV-nin izlənilməsini avtomatlaşdırır, cərimə riskini azaldır”. Sübut: istifadəçilərin bəyannamə hazırlama müddəti orta hesabla 3 saatdan 25 dəqiqəyə qədər azalır. Tapşırıq: kəşf, qiymətləndirmə və qərar vermə mərhələləri üçün mesaj yazın. Hər mesajın altında yatan dəlilləri göstərin. Sübut olmadan heç bir iddia irəli sürməyin; “Cəzalandırılmayacaqsan” kimi əminlik verməyin.
İkinci iddia fayda, dəlil və mərhələni verir; Çıxış yenidən təsdiq yoxlamasından keçir.
Ümumi səhvlər
- Faydaları qeyd etmədən, xüsusiyyətləri saymaq. Tamaşaçılar “bu mənə nə verəcək?” sualına cavab axtarır.
- Hər mərhələyə eyni mesajı vermək. Kəşfiyyatçıya "indi al" demək vaxtından əvvəl və səmərəsizdir.
- Sübutsuz vədlər vermək. Hər bir iddia sübut yükü yaradır; Sübut olmadan bu, aldadıcı reklam olardı.
- Mesaj iyerarxiyasını qurmadan hər şeyi söyləmək. Əsas mesaj aydın deyilsə, heç bir şey qalmayacaq.
- Tənzimlənən ərazidən yan keçmək. Sağlamlıq, maliyyə, ərzaq bəyannamələri xüsusi qaydalara tabedir; AI həmişə bunu bilmir.
Diqqət: Reklamda dediyiniz hər bir fayda, lazım gələrsə sübut edə biləcəyiniz vəddir. Sübutsuz güclü cümlə güclü deyil, risklidir.
Xülasə
Mesaj strategiyası doğru insana doğru şeyi söyləmək sənətidir və ürəyində bir dəyər təklifi var. Xüsusiyyətin faydaya çevrilməsi, mesajın iyerarxiyada yerləşdirilməsi və satınalma mərhələsinə uyğunlaşdırılması effektiv reklamın əsasını təşkil edir. Süni intellekt xüsusiyyət-fayda tərcüməsi, dəyər təklifi distilləsi və mesaj matrisinin qurulmasında sürətli yardımdır. Lakin hər bir iddia sübuta və qanunvericiliyə əsaslanmalıdır; Süni intellekt tərəfindən təklif edilən güclü, lakin sübut olunmamış vədlər yoxlama olmadan istifadə edilə bilməz. Fayda bəyanatının arxasında həmişə sübut olmalıdır.
Tətbiq tapşırığı
Məhsul seçin. (1) Onun konkret xüsusiyyətlərini sadalayın və hər birini “xüsusiyyət-fayda çeviricisi” ilə faydaya çevirin; Hər bir faydanın sübutunu yazın. (2) “Dəyər təklifi distillyatoru” ilə 5 namizəd yaradın və birini seçin. (3) İki şəxs və üç mərhələ üçün “mesaj matrisi” qurun. (4) Bütün mesajları "iddia yoxlayıcısı" şablonundan keçirin və sübutu olmayan və ya riskli olanları işarələyin. (5) Ən azı bir güclü, lakin əsassız iddianı ölçülmüş və müdafiə oluna bilən dildə yenidən yazın.
yoxlama siyahısı
- [ ] Hər bir xüsusiyyəti kütlənin dili ilə faydaya çevirdim.
- [ ] Mən hər bir faydanın arxasında konkret sübutlar qoyuram.
- [ ] Mesaj iyerarxiyasını aydınlaşdırdım (əsas + dəstəkləyici).
- [ ] Satınalma mərhələləri üçün ayrıca mesajlar hazırladım.
- [ ] Mən dəlilsiz və əminliyi ehtiva edən iddiaları sıraladım.
- [ ] Mən sağlamlıq/maliyyə/qida kimi tənzimlənən iddiaları yoxladım.