المكاسب:
- القدرة على فهم مفاهيم عرض القيمة والتمييز بين المزايا والتسلسل الهرمي للرسائل وإنشاء مصفوفة رسائل باستخدام الذكاء الاصطناعي
- القدرة على تكييف رسالة نفس المنتج حسب الشرائح والقنوات ومراحل الشراء المختلفة مع دعم الذكاء الاصطناعي
- القدرة على التأكيد على أن كل ادعاء يقترحه الذكاء الاصطناعي يجب أن يستند إلى الأدلة والتشريعات، ويجب رفض الوعود المبالغ فيها.
في الوحدة السابقة، حددنا من نخاطب (الجمهور المستهدف والشخصية). والآن سنقرر ماذا نقول لهذا الشخص. في قلب الكلمات المنطوقة في الإعلان يوجد عرض القيمة: بيان يعبر بوضوح عن الفائدة الملموسة التي يقدمها المنتج للجمهور المستهدف ولماذا يجب تفضيله على منافسيه. عرض القيمة ليس شعارا؛ هو المنطق وراء الشعار. هذا هو جوهر الجملة "يجب عليك شراء هذا المنتج لأنه يمنحك هذا ولا يمكن لأي شخص آخر أن يفعل ذلك بشكل جيد."
هناك تمييز حاسم هنا: الميزة مقابل المنفعة. المواصفات هي ما هو المنتج ("محرك هذا المثقاب 800 واط"). والفائدة هي ما تقدمه للعميل (“إنها تخترق الجدار دون جهد، ولا تنقطع المهمة”). الناس لا يشترون الميزات، بل يشترون الفوائد. ويلخص هذا القول المأثور: "الناس يشترون الثقب الموجود في الحائط، وليس المثقاب". في هذه الوحدة، يعد الذكاء الاصطناعي مساعدًا قويًا في إنشاء مصفوفات الرسائل، وتحويل الميزات إلى فوائد، وتكييف نفس الرسالة مع شرائح وقنوات مختلفة. لكن قاعدة أن كل دعوى يجب أن تكون مبنية على دليل وتشريع لا تتغير.
التسلسل الهرمي للرسالة: لا قبل ولا بعد
لا يمكنك قول كل شيء مرة واحدة في الإعلان. التسلسل الهرمي للرسائل هو الترتيب الذي يحدد الرسائل الرئيسية وأيها الداعمة. هناك رسالة رئيسية واحدة في الأعلى (ما يجب أن يتذكره الجمهور). هناك 2-3 رسائل داعمة بالأسفل تجعلها قابلة للتصديق. في الأسفل توجد الأدلة (الأرقام، الشهادات، تجربة المستخدم). إذا كان هذا الهرم واضحا، فسيكون موجها للإعلان؛ إذا لم يكن الأمر واضحًا، فستنهار الرسالة ولا يبقى أي شيء.
هناك أيضا مرحلة الشراء. يحتاج نفس الشخص إلى رسالة مختلفة عند اكتشاف المنتج ورسالة مختلفة عند اتخاذ القرار. لفت الانتباه والتذكير بالمشكلة خلال مرحلة الاكتشاف؛ إظهار الفرق والأدلة في مرحلة التقييم؛ من الضروري إعطاء الثقة والدافع للعمل في مرحلة اتخاذ القرار. وهذا ما يسمى مسار التحويل في التسويق: الطريق من الوعي الواسع إلى الشراء الضيق.
نصيحة: رسالة واحدة لنفس المنتج ليست كافية. قم بإعداد رسائل منفصلة لمراحل "الاكتشاف" و"التقييم" و"القرار" على الأقل؛ سيكون الذكاء الاصطناعي مفيدًا جدًا في تكرار هذه الثلاثية بسرعة.
خطوة بخطوة: من عرض القيمة إلى مصفوفة الرسائل
الخطوة 1 - قائمة الميزات. اكتب الميزات الملموسة للمنتج.
الخطوة 2 - تحويل كل ميزة إلى فائدة. "ما فائدة هذا بالنسبة لي؟" اطرح السؤال لكل ميزة. قم بإعطاء قائمة الميزات إلى الذكاء الاصطناعي واطلب منه ترجمة الفوائد.
الخطوة 3 – استخلاص عرض القيمة الأساسية. اختصر أقوى فائدة في عرض قيمة من جملة واحدة.
الخطوة 4 - إعداد مصفوفة الرسائل. لتكن الصفوف شخصيات والأعمدة مراحل شراء؛ الرسالة المناسبة لذلك الشخص وتلك المرحلة في كل خلية.
الخطوة 5 - ربط كل مطالبة بالأدلة. تأكد من وجود أدلة ملموسة (بيانات، اختبارات، شهادات) وراء كل وعد في المصفوفة؛ إزالة ما هو غير موجود.
يوضح الجدول التالي ترجمة الميزات والفوائد لـ "هاتف الشحن السريع":
الميزة (ما هو المنتج)
المنفعة (ماذا للعميل)
الأدلة (على ماذا تستند)
شحن سريع بقوة 65 واط
"10 دقائق تكفي ليوم كامل"
الاختبار المعملي: 0% → 50%، 12 دقيقة
بطارية 5000 مللي أمبير
"لا تذهب إلى المنفذ حتى المساء"
يومين مع الاستخدام المتوسط
زجاج مقاوم للاهتراء
"حتى لو سقطت، اشعر بالراحة"
اختبار المتانة المستقل
عرض كفاءة في استخدام الطاقة
"الشحن ينضب بشكل أبطأ"
قيمة استهلاك معتدلة
كن حذرا: كل فائدة مبنية على الأدلة. الربح بدون دليل هو خطر الإعلانات المضللة.
ثلاث حالات صغيرة
الحالة 1 - الانتقال من الميزة إلى الفائدة. كانت إحدى العلامات التجارية للبرامج تدرج ميزات مثل "تشفير 256 بت، والمصادقة متعددة العوامل" في إعلاناتها، وكان التحويل منخفضًا. لقد أعطوا قائمة الميزات لمنظمة العفو الدولية وطلبوا ترجمة مفيدة. ظهرت رسائل موجهة نحو المنفعة مثل "بياناتك خاصة بك، ولا يمكن لأحد الوصول إليها". عندما تمت ترجمة الإعلان إلى هذه اللغة، زادت نسبة النقر إلى الظهور بين الجماهير غير التقنية بشكل ملحوظ. تمت ترجمة الذكاء الاصطناعي، وتحقق الفريق.
الحالة 2 - الرسالة حسب المرحلة. كانت إحدى العلامات التجارية للدورة التدريبية عبر الإنترنت تطلب من الجميع "التسجيل الآن" وكان تحويل الزوار الجدد منخفضًا للغاية. لقد قسموا الرسالة إلى مراحل تحويلية: "من الممكن تغيير المهنة" في الاكتشاف، و"معدل التوظيف لخريجينا" في التقييم، و"الدفع المرن عند التسجيل هذا الأسبوع" في القرار. زاد التحويل عندما تم تقديم نفس المنتج إلى ثلاث مراحل بثلاث رسائل.
الحالة الثالثة – تكلفة الوعد بدون دليل. أرادت إحدى العلامات التجارية للمكملات الغذائية استخدام الرسالة التي اقترحها الذكاء الاصطناعي: "إنها تقوي المناعة، ولن تمرض". كان هذا الادعاء غير قابل للإثبات ومخالفًا لتشريعات المطالبة الصحية. لاحظ الفريق ذلك وقام بتغييره إلى صيغة مدروسة ومتوافقة مع القانون. الدرس المستفاد: الوعد القوي الذي يقترحه الذكاء الاصطناعي لا يمكن أن يكون رسالة دون المرور بالأدلة والتدقيق التنظيمي.
أربعة قوالب قابلة للنسخ
1) تحويل الميزة والمنفعة:
ميزات المنتج: [قائمة]. الجمهور المستهدف: [ملخص الشخصية - بما في ذلك مستوى المعرفة التقنية]. المهمة: ترجمة كل ميزة إلى فائدة بلغة هذا الجمهور. في كل سطر: ميزة | جملة مفيدة | ما هو المطلوب لإثبات هذه الفائدة؟ التأشير على المنفعة التي لا يوجد دليل عليها بـ "الدليل المطلوب"؛ مبالغة.
2) تقطير عرض القيمة:
المنتج: [المنتج]. الفوائد الرئيسية: [قائمة]. فرق المنافس: [الفرق]. المهمة: إنشاء 5 جمل مختلفة ذات قيمة مقترحة (بحد أقصى جملتين لكل منهما). كن متمركزًا حول المنفعة، وليس على أساس الميزات. لا تستخدم التفوق الذي لا يمكن إثباته ("الأفضل"، "النتيجة المحددة").
3) مصفوفة الرسالة:
الأشخاص: [الشخصية 1]، [الشخصية 2]. مراحل الشراء: الاكتشاف، التقييم، القرار. عرض القيمة: [جملة واحدة]. المهمة: بناء شخصية × مصفوفة المرحلة. كتابة رسالة من جملة واحدة + النغمة المناسبة لذلك الشخص - تلك المرحلة في كل خلية. تضمين الأدلة وراء كل رسالة.
4) مدقق المطالبة:
افحص الرسائل الإعلانية التالية: [لصق الرسائل].المهمة: ضع علامة على كل رسالة من ثلاثة جوانب: (1) هل تحتوي على ادعاء يتطلب دليلاً؟ (2) هل هناك تفوق/يقين لا يمكن إثباته؟ (3) هل هو في مجال منظم مثل الرعاية الصحية/المالية؟ اقترح أن أستبدل تلك المحفوفة بالمخاطر ببيان مدروس ويمكن الدفاع عنه.
موجه ضعيف / موجه قوي
حث ضعيف:
كتابة رسالة تسويقية مقنعة لمنتجي.
لا قداس ولا مراحل ولا فوائد ولا دليل؛ وقد يتحول الناتج إلى ادعاءات مبالغ فيها وغير مثبتة.
مطالبة قوية:
المنتج: برنامج محاسبة للشركات الصغيرة. الجمهور: أصحاب الأعمال المكونة من 1-5 أشخاص، الذين لا يفهمون المحاسبة، ليس لديهم الوقت. الفائدة الرئيسية: "يقوم بأتمتة تتبع الفاتورة وضريبة القيمة المضافة، ويقلل من مخاطر العقوبات." الدليل: انخفض متوسط وقت إعداد الإقرار للمستخدمين من 3 ساعات إلى 25 دقيقة. المهمة: كتابة رسالة لمراحل الاكتشاف والتقييم واتخاذ القرار. اذكر الأدلة التي تقوم عليها كل رسالة. لا تقدم أي ادعاءات دون دليل؛ لا تعطي يقينًا مثل "لن تُعاقب".
أما الدعوى الثانية ففيها الفائدة والدليل والمرحلة؛ يمر الإخراج عبر التحقق من التأكيد مرة أخرى.
الأخطاء الشائعة
- عد الميزات، وليس ذكر الفوائد. يبحث الجمهور عن إجابة السؤال "ماذا سيجلب لي هذا؟"
- إعطاء نفس الرسالة لكل مرحلة. إن إخبار الكشاف بأن "يشتريه الآن" هو أمر سابق لأوانه وغير فعال.
- تقديم الوعود دون أدلة. كل ادعاء يخلق عبء الإثبات؛ بدون دليل سيكون ذلك بمثابة إعلان مضلل.
- قول كل شيء دون إنشاء التسلسل الهرمي للرسالة. إذا كانت الرسالة الرئيسية غير واضحة، فلن يبقى أي شيء.
- تجاوز المنطقة المنظمة. تخضع الإقرارات الصحية والمالية والغذائية لقواعد خاصة؛ الذكاء الاصطناعي لا يعرف هذا دائمًا.
انتبه: كل فائدة تقولها في الإعلان هي وعد يمكنك إثباته إذا لزم الأمر. الجملة القوية بدون دليل ليست قوية ولكنها محفوفة بالمخاطر.
باختصار
استراتيجية الرسالة هي فن قول الشيء الصحيح للشخص المناسب ولها قيمة مقترحة في جوهرها. إن تحويل الميزة إلى فائدة ووضع الرسالة في تسلسل هرمي وتكييفها وفقًا لمرحلة الشراء هي أساس الإعلان الفعال. يعد الذكاء الاصطناعي وسيلة مساعدة سريعة في ترجمة الميزات والفوائد، وتقطير عروض القيمة، وبناء مصفوفة الرسائل. ولكن كل دعوى يجب أن تكون مبنية على الأدلة والتشريعات؛ لا يمكن استخدام الوعود القوية ولكن غير المؤكدة التي يقدمها الذكاء الاصطناعي دون فحص. يجب أن يكون هناك دائمًا دليل وراء بيان المنفعة.
مهمة التطبيق
اختر منتجًا. (1) قم بإدراج ميزاته الملموسة وتحويل كل منها إلى فائدة باستخدام "محول الميزات والمنفعة"؛ اكتب الدليل على كل فائدة. (2) أنشئ 5 مرشحين باستخدام "مقطر عرض القيمة" واختر واحدًا. (3) إنشاء "مصفوفة رسائل" لشخصيتين وثلاث مراحل. (4) قم بتشغيل جميع الرسائل من خلال نموذج "مدقق المطالبات" وقم بوضع علامة على الرسائل التي لا تحتوي على أدلة أو تنطوي على مخاطر. (5) أعد كتابة ادعاء واحد قوي على الأقل ولكن لا أساس له بلغة محسوبة ويمكن الدفاع عنها.
قائمة مرجعية
- [ ] حولت كل ميزة إلى فائدة في لغة الجماهير.
- [ ] أضع أدلة ملموسة وراء كل فائدة.
- [ ] قمت بتوضيح تسلسل الرسالة (الرئيسية + الداعمة).
- [ ] قمت بإعداد رسائل منفصلة لمراحل الشراء.
- [ ] لقد صنفت الدعاوى التي لا دليل عليها وتلك التي تحتوي على اليقين.
- [ ] لقد تحققت من المطالبات المنظمة مثل الصحة/المالية/الغذاء.