المكاسب:
- القدرة على فهم مفاهيم الجمهور المستهدف والقطاع والشخصية واستخدام الذكاء الاصطناعي مع البيانات الصحيحة لإنتاج توليف البصيرة ومسودة الشخصية.
- القدرة على مطابقة الشرائح والرسائل بدعم الذكاء الاصطناعي، بناءً على بيانات العملاء الأولية وأبحاث السوق
- القدرة على إدراك أن شخصية الذكاء الاصطناعي هي عبارة عن مسودة من الافتراضات ويجب اختبارها باستخدام بيانات حقيقية والتحقق الميداني
أغلى خطأ في الإعلان هو توصيل الرسالة الصحيحة للشخص الخطأ. بغض النظر عن مدى جودة المنتج أو مدى جاذبية الشعار، إذا وصل إلى جمهور لن يهتم به، فسيتم إهدار الميزانية. ولذلك فإن أساس كل حملة هو الجمهور المستهدف: وهو مجموعة الأشخاص ذوي الخصائص المشتركة المحددة التي يريد الإعلان الوصول إليها. لكن "الجمهور المستهدف" غالبا ما لا يكون كتلة واحدة؛ أنه يحتوي على مجموعات فرعية ذات احتياجات وسلوكيات مختلفة. تسمى عملية التقسيم إلى مجموعات فرعية بالتجزئة. ولجعل كل مقطع أكثر حيوية وقابلية للاستخدام، يتم إنشاء شخصية خيالية تمثل هذا المقطع؛ وهذا ما يسمى شخصية (شخصية المشتري).
تحول الشخصية وصفًا مجردًا مثل "امرأة في منتصف العمر" إلى شخصية ملموسة وقابلة للمراسلة مثل "زينب، 38 عامًا، أم لطفلين، تعمل بدوام كامل، وتدفع ثمن المنتجات الموفرة للوقت، وتتخذ القرارات عبر الهاتف في المساء". يعد الذكاء الاصطناعي مفيدًا لشيئين في هذه الوحدة: تجميع الرؤى من البيانات الأولية وإنتاج مخططات شخصية. لكن لندع التحذير الحاسم يأتي من البداية: شخصية الذكاء الاصطناعي هي رسم افتراضي، وليس العميل الفعلي. إذا تم اعتباره أمرًا مفروغًا منه دون اختباره ببيانات حقيقية، فسوف تعلن عن حلم كاذب.
ما هي البصيرة وأين يساعد الذكاء الاصطناعي؟
البصيرة في الإعلان هي الاكتشاف الذي يجسد السبب الحقيقي وراء سلوك الجمهور المستهدف. على سبيل المثال، "الناس يشترون فرشاة الأسنان" هي ملاحظة؛ "الناس في الواقع لا يهتمون بفرشاة الأسنان، ولكنهم يشعرون بالاهتمام في الصباح" هي فكرة واضحة. البصيرة الجيدة تحمل الرسالة من السطح إلى العمق. يمكن للذكاء الاصطناعي قراءة بياناتك بسرعة (استجابات الاستطلاع، ومراجعات العملاء، وبيانات المبيعات، ومحادثات وسائل التواصل الاجتماعي) واستخراج الأنماط والموضوعات؛ وهذا مسرع قوي في البحث عن البصيرة. لكن الموضوع الذي يستخلصه الذكاء الاصطناعي هو مجرد فرضية؛ الأمر متروك لك للتحقق من ذلك مع العميل الحقيقي.
نصيحة: قم بتقديم بيانات أولية للذكاء الاصطناعي (مثل مراجعات العملاء مجهولة المصدر) واسأل "ما هي الموضوعات المتكررة التي تنبثق منها؟" بدلاً من مطالبة شخص ما بإنشاء شخصية من الصفر، فمن الأكثر موثوقية أن تطلب منه استخلاص موضوع من البيانات.
خطوة بخطوة: من المقطع إلى الرسالة
الخطوة 1 - جمع البيانات وإخفاء هويتها. مراجعات العملاء، إجابات الاستطلاع، سجلات المبيعات. إزالة البيانات الشخصية مثل الاسم والبريد الإلكتروني والهاتف.
الخطوة 2 – استخراج المقطع. قسّم الجمهور إلى مجموعات فرعية ذات معنى: حسب الحاجة، والسلوك، وتكرار الشراء، ومرحلة الحياة، وما إلى ذلك. يمكنك إعطاء الذكاء الاصطناعي البيانات وجعله يسأل "كم عدد مجموعات السلوك المختلفة التي تظهر؟"
الخطوة 3 – إنتاج مسودة الشخصية. شخصية لكل شريحة مهمة: التركيبة السكانية، والأهداف، ونقاط الألم، وحافز الشراء، ونقاط الاعتراض.
الخطوة 4 - تطابق الرسالة. حدد أي وعد وأي نغمة وأي قناة تناسب كل شخصية.
الخطوة 5 - التحقق. اختبار الشخصيات والشرائح ببيانات حقيقية (أرقام المبيعات، المسح، المقابلة الميدانية)؛ قم بتحديث ما لا يعمل.
يوضح الجدول التالي شخصيتين مختلفتين وتطابق الرسائل لنفس المنتج (منظف غسالة الأطباق):
البند
الشخصية 1: "زينب التي تفوز بالوقت"
الشخصية 2: "سافروفكو كمال"
الملف الشخصي
38 سنة، أم عاملة، مشغولة
55، متقاعد، مشتري حذر
الحاجة الرئيسية
تنظيف سريع وسهل
استخدام اقتصادي يدوم طويلاً
عقبة
لا وقت
يتجنب الهدر
وعد
"مشرق في آن واحد، الوقت بالنسبة لك"
"منتج أقل، غسيل أكثر"
قناة مناسبة
إنستغرام، فيديو قصير
ملحق الصحيفة، البريد الإلكتروني
نغمة
عملي وحيوي
موثوقة وبأسعار معقولة
ثلاث حالات صغيرة
الحالة 1 - نظرة ثاقبة من البيانات. لم تتمكن علامة التجارة الإلكترونية من إيجاد الوقت لقراءة 800 تعليق من العملاء. لقد أعطى التعليقات بشكل مجهول (تم حذف الاسم/رقم الطلب) لمنظمة العفو الدولية وطلب موضوعات متكررة. سلط YZ الضوء على موضوع "يرتفع مستوى الرضا عندما تتجاوز سرعة الشحن التوقعات". وأكد الفريق ذلك من خلال بيانات المبيعات الخاصة به وركز رسالة الحملة على وعد "الشحن في نفس اليوم". لقد توصل الذكاء الاصطناعي إلى موضوع، وتحقق منه الإنسان وحوّله إلى قرار.
الحالة 2 - تكلفة الشخصية التي لم يتم التحقق منها. طلبت إحدى العلامات التجارية للتطبيقات من الذكاء الاصطناعي "إنشاء شخصيات للمستخدمين الشباب". أعطى YZ شخصية "18-24 عامًا، مدمن على وسائل التواصل الاجتماعي، حساس للسعر". قبل الفريق هذه الحقيقة وبدأ الحملة. ومع ذلك، أظهرت بيانات المستخدم الحقيقية أن الجمهور الرئيسي كان من المهنيين الذين تتراوح أعمارهم بين 30-40 عامًا. ذهب جزء من الميزانية إلى الجمهور الخطأ. الخطأ: الوثوق بالشخصية التي أنشأها الذكاء الاصطناعي دون النظر إلى البيانات.
الحالة 3 - قيمة فصل القطعة. كانت صالة الألعاب الرياضية ترسل نفس رسالة "حافظ على لياقتك" لجميع الأعضاء. كشف تحليل بيانات الأعضاء بشكل مجهول باستخدام الذكاء الاصطناعي عن جزأين واضحين: "المبتدئون الخجولون" و"المخضرمون الموجهون نحو الهدف". عندما تم إرسال رسالتين مختلفتين إلى مجموعتين (إحداهما "الخطوة الأولى سهلة" والأخرى "تغلب على نفسك")، زاد معدل الاستجابة بشكل ملحوظ. جعل فصل القطعة الرسالة في صلب الموضوع.
أربعة قوالب قابلة للنسخ
1) مستخرج الموضوع من التعليقات:
فيما يلي تعليقات العملاء مجهولة المصدر (بدون اسم/معلومات الطلب):[لصق التعليقات]المهمة: (1) استخراج 5 موضوعات متكررة (الرضا والشكوى منفصلان).(2) تقدير عدد نماذج التعليقات لكل موضوع وتقديم عروض الأسعار. (3) اقتراح أي منها يمكن أن يتحول إلى رسالة حملة. لا تخترع أي موضوعات غير موجودة في البيانات؛ اذكر أنك غير متأكد.
2) مخطط القطاع:
المنتج: [المنتج]. فيما يلي خصائص العميل المجهولة: [بيانات/ملخص]. المهمة: قسّم هذا الجمهور إلى 3-4 شرائح بناءً على الحاجة والسلوك. لكل شريحة: شعار، ميزة مميزة، حاجة أساسية، مشغل شراء. هذا مخطط أولي؛ افترض أنني سأتحقق من البيانات الحقيقية.
3) مولد الشخصية:
المقطع: "[اسم المقطع وملخصه]". المهمة: كتابة مسودة شخصية تمثل هذه الشريحة. المحتوى: الاسم، الفئة العمرية، الوضع المعيشي، الأهداف، العوائق (نقاط الألم)، الاعتراضات قبل الشراء، على أي قناة يقضي الوقت. اذكر في العنوان أنه افتراض وليس شخصًا حقيقيًا.
4) مطابقة الرسائل الشخصية:
شخصياتي: [ملخص الشخصية 1]، [ملخص الشخصية 2].وعد المنتج: [وعد].المهمة: لكل شخصية: الرسالة الأكثر ملاءمة من جملة واحدة، والنغمة، وقناة الأولوية، والرد على الاعتراض المحتمل. تقديم ادعاء يحتاج إلى دليل.
موجه ضعيف / موجه قوي
حث ضعيف:
إنشاء شخصية جمهور مستهدف لمنتجي.
لا توجد بيانات ولا منتج ولا سياق؛ يقوم الذكاء الاصطناعي بتكوين الشخصيات دون تعميمها بشكل كامل، ولا يمكن التحقق منها.
مطالبة قوية:
المنتج: ترموستات ذكي للمنزل. السعر: الجزء الأوسط العلوي. فيما يلي ملخص لبيانات العملاء المجهولة: - تتراوح أعمار معظم المشترين بين 35 و50 عامًا، وأصحاب منازل، ومنفتحين على التكنولوجيا. - الميزة الأكثر ذكرًا: توفير الفواتير والراحة. - الاعتراض الأكثر شيوعًا: القلق بشأن صعوبة التثبيت. المهمة: إنشاء رسمين تخطيطيين للشخصية من هذه البيانات. لكل هدف، وعائق، ومشغل الشراء، والاستجابة لاعتراض التثبيت، والقناة المناسبة. اذكر أن هذا افتراض يجب التحقق منه؛ لا تختلق ما هو غير موجود في البيانات.
أما الادعاء الثاني فهو مبني على بيانات حقيقية؛ لا يزال يتم اختبار الإخراج مقابل البيانات الميدانية وبيانات المبيعات.
الأخطاء الشائعة
- طلب شخصية دون تقديم البيانات. الذكاء الاصطناعي يبتكر دون تعميم؛ قد لا يعكس هذا الجمهور الفعلي.
- الخلط بين الشخصية الحقيقية. الشخصية هي فرضية. ولا يمكن اتخاذها كأساس للقرارات حتى يتم التحقق منها بالمبيعات والبيانات الميدانية.
- على افتراض جمهور واحد. عدم تقسيم الاحتياجات المختلفة يجعل الرسالة واحدة للجميع وغير فعالة.
- لصق البيانات الشخصية في الأداة. الاسم والبريد الإلكتروني ورقم الهاتف يقع ضمن نطاق KVKK؛ إخفاء الهوية.
- عدم تحديث الشخصية على الإطلاق. تغييرات السلوك الجماعي. الشخصية هي وثيقة حية.
تحذير: كلما كانت الشخصية مكتوبة بشكل أكثر وضوحًا، كلما شعرت بأنها "حقيقية" أكثر؛ هذا فخ. الحيوية لا تعني الدقة. اختبر كل شخصية بالسؤال "ما البيانات التي تدعم ذلك؟"
باختصار
تحليل الجمهور المستهدف هو أساس إيصال الرسالة الصحيحة إلى الشخص المناسب. يقسم التقسيم الجمهور إلى مجموعات فرعية ذات معنى؛ تقوم الشخصية بتحويل كل مقطع إلى شخصية محددة يمكن إنشاء الرسالة منها. يعد الذكاء الاصطناعي مُسرعًا قويًا في استخلاص الموضوعات والرؤى من البيانات مجهولة المصدر وإنتاج الشخصيات. ومع ذلك، فإن كل شريحة وشخصية ينتجها الذكاء الاصطناعي هي رسم افتراضي؛ ولا يمكن اتخاذها كأساس للقرارات دون التحقق من المبيعات الفعلية والمسوحات والبيانات الميدانية. يتم دائمًا استخدام البيانات الشخصية بشكل مجهول.
مهمة التطبيق
اختر منتجًا. (1) قم بتجميع معلومات العميل الفعلية أو الافتراضية في ملخص مجهول. (2) استخرج 3 أجزاء باستخدام قالب "رسم المقطع". (3) قم بتحويل المقطع إلى شخصية حية باستخدام "مولد الشخصية". (4) قم بتعيين رسالة ونغمة وقناة محددة لهذه الشخصية باستخدام "أداة مطابقة الرسائل الشخصية". (5) والأهم من ذلك: اكتب مصادر البيانات الثلاثة الحقيقية (المبيعات، الاستبيان، المقابلة) التي ستنظر إليها للتحقق من صحة هذه الشخصية. لا تضع علامة على أي شخصيات لم يتم التحقق منها على أنها "مؤكدة".
قائمة مرجعية
- [ ] لقد قمت بإخفاء هوية بيانات العميل قبل إعطائها للأداة.
- [ ] لقد تعاملت مع الكتلة كأجزاء، وليس كتلة واحدة.
- [ ] لقد قمت بتسمية شخصيات الذكاء الاصطناعي بأنها "رسم فرضية".
- [ ] لقد قمت بمطابقة الرسالة والنبرة والقناة لكل شخصية.
- [ ] لقد حددت مصادر البيانات الفعلية التي سأقوم من خلالها بالتحقق من الشخصيات.
- [ ] لقد وضعت خطة لتحديث الشخصية والقطاعات.