المكاسب:
- القدرة على التمييز بين المجالات التي يوفر فيها الذكاء الاصطناعي الوقت الفعلي في سير عمل الإعلان (الفكرة والمسودة والتنوع والتحليل) والأماكن التي تُترك فيها المسؤوليات مثل قرار العلامة التجارية والموافقة على النشر للبشر، وفقًا لمستوى مخاطر المهمة.
- القدرة على تنفيذ نظام يقوم بتدقيق كل مخرجات الذكاء الاصطناعي من خلال خطوات ربطها بالمصدر والتحقق من المطالبة وتمريرها عبر مرشح العلامة التجارية.
- القدرة على التعرف على حقوق النشر والأصالة ومخاطر KVKK/الخصوصية في استخدام الذكاء الاصطناعي، واكتساب عادة إخفاء هوية البيانات واختيار الأدوات الآمنة.
يتم اتخاذ العشرات من القرارات الإبداعية والتشغيلية يوميًا في وكالة إعلانية أو وحدة تسويق تابعة لعلامة تجارية. ما هي الفكرة الكبيرة لهذه الحملة؟ ما هو الشعار الذي لا ينسى؟ كم يجب أن نوزع الميزانية على أي قناة؟ لماذا انخفضت نسبة النقر إلى الظهور للإعلان الذي تم نشره بالأمس؟ هل يمكننا تقديم هذا الادعاء قانونيا؟ بعض هذه القرارات متكررة ومكثفة الإنتاج: كتابة عشرة عناوين رئيسية، وتكييف نفس الرسالة عبر خمس قنوات، وتفسير مخطط الأداء. يؤثر بعضها بشكل مباشر على سمعة العلامة التجارية وميزانيتها والثقة التي تنشئها لدى المستهلك. الذكاء الاصطناعي (AI، أو الذكاء الاصطناعي باختصار – أنظمة الكمبيوتر التي يمكنها إنشاء نصوص وصور مثل البشر، والتعرف على الأنماط، والتلخيص، واستخلاص الاختلافات) يقع في منتصف هذه الصورة: عند استخدامه بشكل صحيح، يمكنه إعداد المسودات والتحليلات في دقائق بدلاً من ساعات؛ عند استخدامها بشكل غير صحيح، يمكن أن تحمل نصًا واضحًا ولكنه مضلل، أو صورة محمية بحقوق الطبع والنشر أو إحصائية ملفقة مباشرة في المنشور.
الوحدة الأولى من هذه الوحدة ليست مقدمة برمجية. والغرض منه هو توضيح أين تضع الذكاء الاصطناعي في عملك وأين لا تضعه على الإطلاق. نظرًا لأن الإعلان مجال "مكثف الإنتاج" و"مهم للسمعة والقانون": فالجملة التي تكتبها تصل إلى ملايين الأشخاص، أما المطالبة التي تقدمها تخضع للتدقيق. دعونا نوضح المبدأ الأساسي من البداية: الذكاء الاصطناعي شريك ومساعد إبداعي، وليس مالك العلامة التجارية أو سلطة الموافقة. المسؤولية والموافقة النهائية على كل مطالبة وصورة ورسالة سيتم نشرها تقع على عاتق المعلن المختص.
طبقات الأعمال الإعلانية ومكان الذكاء الاصطناعي
لفهم إنتاج الإعلانات، من المفيد تقسيم العمل إلى ثلاث طبقات. طبقة الإستراتيجية هي جوهر الحملة: ماذا نقول ولمن ولماذا يجب أن يختارونا. الطبقة الإبداعية هي حيث تتحول هذه الإستراتيجية إلى فكرة وشعار ونص ومرئي. طبقة النشر والقياس هي الخطة الإعلامية وتوزيع الميزانية واختبار أ/ب وتحليل الأداء. يمس الذكاء الاصطناعي الطبقات الثلاث، ولكن بسلطة مختلفة. في طبقة الإستراتيجية، ينتج الذكاء الاصطناعي المدخلات والسيناريوهات، ويتخذ الاستراتيجي القرار. وينتج العديد من المسودات والتنوعات في الطبقة الإبداعية، مما يجعل الاختيار والتحسين إبداعيًا. وفي طبقة البث، يقوم بتلخيص البيانات وتقديم التوصيات، ويوافق الشخص المسؤول على الميزانية والمطالبة.
دعونا نحدد بعض المصطلحات الأساسية من البداية. مفهوم الحملة هو الفكرة الكبيرة التي توحد الحملة الإعلانية. الشعار (شعار) عبارة قصيرة وجذابة تلخص العلامة التجارية أو الحملة. الجمهور المستهدف هو المجموعة المحددة من الأشخاص الذين يريد الإعلان الوصول إليهم. عرض القيمة هو الفائدة الملموسة والتفضيل الذي يقدمه المنتج للعميل. يتم التحويل عندما يتخذ الشخص الذي يرى الإعلان الإجراء المطلوب (الشراء، التسجيل، النقر). وسنشرح هذه المفاهيم واحدًا تلو الآخر في الوحدات التالية؛ في الوقت الحالي، اعرف هذا: في كل هذه الأمور، يمنحك الذكاء الاصطناعي المخطط والتحليل، وليس القرار.
يلخص الجدول التالي دور الذكاء الاصطناعي ومستوى مخاطره حسب المهمة:
كويست
دور الذكاء الاصطناعي
مستوى المخاطر
من يوافق
إنشاء اختلاف في العنوان/النص
مولد رسم
منخفض
مؤلف الإعلانات
كشف شعار المرشحين
مضاعف الفكرة
متوسطة
المدير الإبداعي
مخطط الشخصية/القطاع
مركب البصيرة
متوسطة
مخطط العلامة التجارية
سيناريو ميزانية وسائل الإعلام
مولد السيناريو
متوسطة عالية
مخطط وسائل الإعلام
مراجعة/تقرير الأداء
مساعد التحليل
متوسطة عالية
خبير الأداء
المطالبة / الوعد بالنشر
مسودة فقط
عالية
العلامة التجارية + القانون
محتوى مرئي/محمي بحقوق الطبع والنشر منتج
رسم المفهوم
عالية
مدير فني + قانون
ضع في اعتبارك السطر الوحيد في هذا الرسم البياني: مع ارتفاع المخاطر، يتقلص دور الذكاء الاصطناعي، وتنمو الموافقة البشرية.
لماذا "التحقق" هو جوهر هذا العمل
تبدو نماذج لغة الذكاء الاصطناعي واثقة من إجابتها، لكنها قد لا تكون متأكدة. في اللغة التقنية، يُسمى هذا الهلوسة: وهي تلفيق النموذج لمعلومات غير موجودة في جملة سلسة، تمامًا كما لو كانت صحيحة. وهذا فخ خطير للمعلن. قد ينتج النموذج رقمًا يقول "نسبة النقر إلى الظهور لهذه الحملة هي 4.2 بالمائة"، لكنه لم يشاهد بياناتك مطلقًا وهذا الرقم مكون بالكامل. أو قد يقولون "هذا الشعار لا يستخدم في العلامة التجارية المنافسة"؛ في حين لا يوجد سجل حالي لإجراء مثل هذا التأكيد. قد يقدم المنتج ادعاءً مثل "يقلل من عيوب البشرة بنسبة 90 بالمائة" دون أي أساس سريري. وبما أنه يقول الثلاثة بنفس الطلاقة، فإن الشيء الوحيد الذي يفصل بين الصواب والخطأ هو معرفتك وعادتك في التحقق.
يتكون نظام التحقق في الإعلان من ثلاث خطوات:
- رابط إلى المصدر: اعتمد على مصادرك الخاصة: لوحات معلومات منصة الإعلان (إعلانات Google، الإعلانات الوصفية)، وتحليلات الويب، وتقارير اختبار المنتج، وتوجيهات العلامة التجارية واللوائح الحكومية، وليس ذاكرة الذكاء الاصطناعي للأرقام (نسبة النقر إلى الظهور، والتحويل، والتكلفة)، والمطالبات (فائدة المنتج، والتفوق) والقواعد (التنظيم، وسياسة النظام الأساسي). استخدم الذكاء الاصطناعي للتعليق على تلك البيانات، وليس لتذكرها.
- التحقق من المطالبة والرقم: يتحقق المصدر بشكل مستقل من كل رقم أداء ومعدل وكل مطالبة منتج ينتجها الذكاء الاصطناعي. احسب النسبة بنفسك، وقارن الوعد بوثائق المنتج.
- العلامة التجارية والفلتر القانوني: اختبر ما إذا كان المخرج يتوافق مع صوت العلامة التجارية وموقعها والحدود القانونية (حظر الإعلانات المضللة) والأخلاق.
انتبه: إن نشر نص أو صورة تم إنتاجها بواسطة الذكاء الاصطناعي دون التحقق منها يشبه وضع حملة غير معتمدة في الشارع. فقط لأن الإخراج يبدو سلسًا و"البيع" ليس دقيقًا أو أصيلًا أو قانونيًا.
حقوق الطبع والنشر والأصالة: المكان الجميل للأعمال الإبداعية
يعد الإعلان مجالًا إبداعيًا، ويحدد قانون الأصالة وحقوق النشر في المجال الإبداعي قيمة العمل بشكل مباشر. هناك خطران يبرزان في المحتوى الذي يتم إنتاجه باستخدام الذكاء الاصطناعي. الأول هو حقوق الطبع والنشر والملكية الفكرية: يمكن أن تتأثر نماذج الصور التوليدية بالأعمال الموجودة في بيانات التدريب لإنتاج مخرجات تشبه أسلوب فنان آخر، أو شخصية محمية بحقوق الطبع والنشر، أو شعار علامة تجارية معروفة؛ إن نشر مثل هذه الصورة يخلق مخاطر قانونية. ثانياً، الأصالة والكليشيهات: لأن النص الذي ينتجه الذكاء الاصطناعي يتم حساب متوسطه من آلاف النصوص المشابهة، فإنه غالباً ما ينزلق إلى تعبيرات شائعة "يمكن لأي شخص أن يقولها". الإعلان الجيد هو التفريق. ولهذا السبب فإن مخرجات الذكاء الاصطناعي هي نقطة البداية، وليست خط النهاية.
هناك أيضًا حق الشخصية: الصورة أو الصوت الذي يعيد إنتاج وجه أو صوت أو هوية يمكن التعرف عليها لشخص حقيقي دون إذن يخلق مشكلة خطيرة بموجب حق الشخصية، وبشكل متزايد، لوائح "التزييف العميق". القاعدة واضحة: لا يمكن نشر كل صورة ونص يتم إنتاجهما باستخدام الذكاء الاصطناعي دون التحقق من حقوق الطبع والنشر والعلامات التجارية وحقوق الشخصية.
الخصوصية: بيانات العملاء والحملات محمية
أثناء تشغيل الحملة، لديك قوائم العملاء وعناوين البريد الإلكتروني وسجل الشراء. معظم هذه البيانات هي بيانات شخصية ضمن نطاق KVKK (قانون حماية البيانات الشخصية) في تركيا واللائحة العامة لحماية البيانات في أوروبا. يعد لصق قائمة البريد الإلكتروني للعملاء أو الأسماء الحقيقية أو معلومات الدفع في أداة الذكاء الاصطناعي العامة انتهاكًا خطيرًا. وتنطبق نفس الحساسية على مفهوم الحملة التي لم يتم نشرها بعد، وأرقام الميزانية والأسرار التجارية للعلامة التجارية للعميل. القاعدة بسيطة: قم بإخفاء هوية البيانات ولا تشاركها بشكل غير ضروري. بدلاً من "عائشة يلماز، ayse@mail.com، تسوق 3 مرات"، اكتب "أنثى، 30-40 سنة، شريحة مشتري متكررة". إذا أمكن، اختر أدوات الشركة التي لديها اتفاقية معالجة بيانات ولا تستخدم بياناتك في التدريب النموذجي.
ثلاث حالات صغيرة
الحالة 1 - الاستخدام الآمن. كان لدى مؤلف الإعلانات وظيفة مدتها ساعتان تطلبت منه إنتاج 20 عنوانًا رئيسيًا لعلامة تجارية جديدة للقهوة. He gave the brand guide (tone: warm, simple, understated; banned words: “legend,” “number one”) as system instructions to the AI and asked for 30 candidates. أنتج الذكاء الاصطناعي 30 مرشحًا في 3 دقائق؛ اختار المؤلف 6 منها، وجمع بين اثنتين منها وجعلها فريدة من نوعها، وألغى 24 منها كانت مبتذلة. المدة: 35 دقيقة بدلاً من ساعتين. لقد تضاعف الذكاء الاصطناعي، وبقي الاختيار والتحسين في أيدي البشر.
الحالة 2 - فخ الرقم الذي لم يتم التحقق منه. سأل أحد خبراء الأداء الذكاء الاصطناعي: "ما هو معدل التحويل لدينا في الربع الأخير؟" أعطى الذكاء الاصطناعي رقمًا موثوقًا به "حوالي 3.8 بالمائة"، على الرغم من أنه لم يكن لديه إمكانية الوصول إلى أي بيانات. وضع الخبير هذا في العرض التقديمي للعميل؛ وكان المعدل الفعلي 2.1 بالمائة. أدى الاختلاف إلى انحراف مقترح الميزانية وكان عليه تصحيحه أمام العميل. الخطأ: توقع أرقام من الذكاء الاصطناعي دون إعطاء البيانات له.
الحالة 3 - خطر حقوق النشر والأصالة. استخدمت إحدى الوكالات أداة مرئية توليدية لاستخدام صورة تبدو مشابهة بشكل واضح لشخصية كرتونية مشهورة في أحد إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي. أرسلت الشركة صاحبة الحقوق تحذيرًا، وتمت إزالة الإعلان وخسرت العلامة التجارية سمعتها. الطريقة الصحيحة: إرساء الصورة على مفهوم أصلي والتحقق من تشابه حقوق الطبع والنشر/العلامة التجارية قبل النشر.
أربعة قوالب قابلة للنسخ
1) Brand context system instruction:
في كل مخرجاتك المستقبلية، اتبع هذا السياق: العلامة التجارية: [الاسم، ما يفعله]. الجمهور: [من]. الموضع: [جملة واحدة]. النغمة: [3 صفات]. العبارات المحظورة: التفوق بدون دليل ("الأفضل"، "الرقم واحد")، الوعود بالمعجزات/اليقين. لا تختلق معلومات لست متأكدًا منها، اذكرها. لا تقدم مخرجات تنتهك هذا.
2) إنشاء قائمة التحقق من صحة المخرجات:
فيما يلي قائمة التحقق التي أحتاج إلى التحقق منها كإنسان قبل نشر مسودة الإعلان: [لصق المسودة]. العناوين: دقة الرقم/المطالبة، محاذاة صوت العلامة التجارية، حقوق النشر/الأصالة، خطر الإعلانات المضللة، الخصوصية. اكتب ما يجب التحقق منه لكل عنصر. لا يمكنك القيام بالفحوصات؛ أرني طريقة التحكم.
3) مساعد إخفاء الهوية:
ضع علامة على أي شيء في النص أدناه يمكن أن يكون بيانات شخصية أو سرًا تجاريًا واقترح نسخة مجهولة (الاسم، البريد الإلكتروني، الهاتف، اسم العلامة التجارية، الرقم):[الصق النص]في النسخة المجهولة، احتفظ بالسياق المطلوب للتحليل وقم بإزالة غير الضروري.
4) فحص مخاطر المطالبة:
افحص الجمل الإعلانية التالية: [ألصق الجمل]. ضع علامة أمام كل جملة: (1) ما إذا كان ادعاء موضوعيًا يتطلب دليلاً، (2) ما إذا كان يحتوي على تفوق/يقين لا يمكن إثباته، (3) ما إذا كان يخضع لتنظيم مثل الصحة/المالية. تقديم بديل مدروس ويمكن الدفاع عنه لأولئك المعرضين للخطر.
موجه ضعيف / موجه قوي
حث ضعيف:
اكتب شعارًا إعلانيًا لطيفًا لعلامتنا التجارية الجديدة للقهوة.
هذا الادعاء معيب: فالذكاء الاصطناعي لا يُمنح الكتلة، والنغمة، وتحديد المواقع، والقيود؛ لقد اتضح أنها عبارة مبتذلة يمكن لأي شخص أن يقولها.
مطالبة قوية:
دورك: مساعد مؤلف الإعلانات لعلامة تجارية بسيطة ودافئة. العلامة التجارية: علامة تجارية للقهوة تروق لشاربي القهوة الذين تتراوح أعمارهم بين 25 و40 عامًا والذين يهتمون بالجودة. الموضع: "الجودة المنخفضة" - صادقة وبسيطة. النغمة: دافئة وبسيطة. الكلمات المحظورة: الأسطوري، رقم واحد، الأفضل. المهمة: إنشاء 10 شعارات مرشحة (بحد أقصى 5 كلمات لكل منها). بجانب كل مرشح، اكتب جملة واحدة لماذا يناسب العلامة التجارية. تجنب الكليشيهات والتعبيرات الشائعة؛ لا تستخدم أي صيغ التفضيل التي تحتوي على التأكيدات.
في هذا الموجه، تكون الكتلة والنبرة والموضع والتقييد والكلمات المحظورة واضحة. لا تزال تقوم بفحص المخرجات: هل هي قابلة للتذكر، وهل تناسب صوت العلامة التجارية، وهل تشكل خطرًا قانونيًا.
يلخص الجدول التالي قواعد الجملة الواحدة في هذا الدرس:
المبدأ
ماذا يعني ذلك
الذكاء الاصطناعي هو الشريك الإبداعي
القرار والاختيار والمسؤولية ملك للناس
رابط للمصدر
يأتي الرقم/التأكيد من البيانات، وليس من ذاكرة الذكاء الاصطناعي
تخصيص
الكليشيهات هي البداية وليست النهاية
تحقق من حقوق الطبع والنشر
يتم فحص المرئي/النص بحثًا عن انتهاك حقوق الطبع والنشر
إخفاء الهوية
لا تتم مشاركة بيانات العملاء والأسرار التجارية
الأخطاء الشائعة
- توقع رقم أداء من الذكاء الاصطناعي دون إعطاء بيانات. لا يمكن للنموذج الوصول إلى بياناتك؛ المعدل الذي يعطيه مزيف. قم دائمًا بتقديم الرقم وتأكيده.
- باستخدام الإخراج الأول كما هو. غالبًا ما يكون النص الأول للذكاء الاصطناعي مبتذلاً؛ يقوم المحلل اللغوي بعمل التحديد والتحسين.
- نشر الصورة المنتجة دون التحقق من حقوق النشر. إن التشابه مع عمل/علامة تجارية/شخص آخر يخلق مخاطر قانونية.
- لصق بيانات العميل في الأداة العامة. لا تتم مشاركة الاسم والبريد الإلكتروني والأسرار التجارية دون إخفاء الهوية.
- استخدام ادعاء غير مثبت كما اقترحه الذكاء الاصطناعي. إن صيغ التفضيل بدون دليل مثل "الأفضل" أو "النتيجة المحددة" تشكل خطرًا للإعلانات المضللة.
نصيحة: عند العمل باستخدام الذكاء الاصطناعي، اسأل نفسك سؤالاً واحدًا: "هل يمكنني التوقيع على هذا الناتج كما لو أنني كتبته؟" إذا كانت الإجابة "لا"، فهذا يعني أن التحقق والتحسين غير مكتملين.
في ملخص
يعد الذكاء الاصطناعي شريكًا إبداعيًا قويًا ومساعد تحليل في مجال الإعلان: فهو يضاعف الأفكار، ويولد الاختلافات، ويلخص البيانات، ويوفر الوقت. لكن قرار العلامة التجارية والأصالة وحقوق النشر ودقة المطالبة والامتثال القانوني هي مسؤولية الإنسان. توجد ثلاثة تخصصات أساسية في قلب العمل: الإسناد (الحصول على الرقم والمطالبة من البيانات)، والتحقق (التحقق من كل ناتج)، والتصفية القانونية/العلامة التجارية (الأصالة، وحقوق الطبع والنشر، والإعلانات المضللة، والتحكم في الخصوصية). سيتم حماية المعلنين الذين يجعلون هذه الأشياء الثلاثة عادة من المخاطر مع الاستفادة من سرعة الذكاء الاصطناعي.
مهمة التطبيق
قم بإجراء دراسة لعلامتك التجارية الخاصة (أو الخيالية): (1) اكتب جمهور العلامة التجارية ونغمتها وكلمتين محظورتين. (2) املأ نموذج "المطالبة القوية" أعلاه وفقًا لعلامتك التجارية الخاصة، وقم بتشغيله باستخدام أداة الذكاء الاصطناعي واحصل على 10 شعارات مرشحة. (3) قم بفحص التسليمات بناءً على ثلاثة معايير: هل هي قابلة للتذكر، وهل تتناسب مع صوت العلامة التجارية، وهل تحتوي على ادعاءات غير مثبتة بالتفوق. اختر أفضل 3، واكتب لكل منها جملة مع توضيح سبب صلاحيتها للنشر. (4) لاحظ سبب خطورة أحد العناصر التي قمت بإزالتها (مبتذلة / حقوق الطبع والنشر / مضللة).
قائمة مرجعية
- [ ] لقد قمت بوضع الذكاء الاصطناعي كمولد للمسودة/التنوع، وليس كصانع قرار.
- [ ] لقد قمت بالتحقق من كل رقم أداء ومطالبة بالمنتج باستخدام بيانات المصدر.
- [ ] لقد قمت بفحص المحتوى المرئي/النص الإنتاجي من حيث حقوق الطبع والنشر والعلامات التجارية وحقوق الشخصية.
- [ ] قمت بتصفية الإخراج من خلال صوت العلامة التجارية وتحديد المواقع.
- [ ] قمت بإخفاء هوية بيانات العميل والأسرار التجارية؛ لم أشارك ما هو غير ضروري.
- [ ] لقد قمت بإزالة ادعاءات التفوق غير القابلة للإثبات من الإخراج.