النمو والتسويق: دخول السوق، واختبار المسار والقناة

المكاسب:

• القدرة على فهم استراتيجية دخول السوق (GTM) ومسار التسويق (AARRR) ومفهوم القناة وتجارب التصميم باستخدام الذكاء الاصطناعي
• القدرة على استخدام الذكاء الاصطناعي لإنشاء المحتوى ونسخة الإعلان وتسلسل البريد الإلكتروني وفرضية اختبار أ/ب
• القدرة على فهم أن النمو غير القابل للقياس هو حظ وأنه يجب التحقق منه من خلال تكلفة (CAC) لكل قناة.

إن صنع منتج جيد هو نصف المعركة؛ النصف الآخر هو الوصول إلى الأشخاص المناسبين وتحويلهم إلى عملاء. يقضي العديد من المؤسسين أشهرًا على المنتج، ويقولون "سنقلق بشأنه لاحقًا" في التسويق، ويفشلون لأنه لم يسمع أحد عن المنتج. في هذه الوحدة، سوف نتعلم مفاهيم دخول السوق (الذهاب إلى السوق، GTM - استراتيجية لتوصيل المنتج إلى العميل المستهدف)، ومسار التسويق واختبار القناة، واستخدام الذكاء الاصطناعي (الذكاء الاصطناعي) لإنتاج المحتوى والتجارب والرسائل. الحد: النمو غير القابل للقياس هو الحظ؛ لا يمكن اعتبار كل قناة "عاملة" حتى يتم التحقق من صحتها من خلال تكلفة العميل (CAC) التي تجلبها.

مسار التسويق: AARRR

الإطار الأكثر شيوعًا لفهم النمو هو AARRR (يُطلق عليه أحيانًا "مقاييس القرصنة")، وهو مسار التحويل المكون من خمس مراحل:

• الاكتساب: كيف يجدك الناس؟ (إعلان، بحث، توصية)
• التنشيط: هل لديهم أول تجربة قيمة؟ (اشترك وشاهد الفائدة الأولى)
• الاحتفاظ: هل يعودون؟ (المؤشر الصحي الرئيسي)
• الإحالة: هل يوصون به لأي شخص آخر؟
• الإيرادات: هل يدفعون المال؟

فكر في هذا القمع كأنبوب ماء: فأنت تفقد الأشخاص في كل مرحلة. الخطأ الأكبر هو محاولة صب المزيد من الماء على الجزء العلوي من الأنبوب (المزيد من الإعلانات) بينما يكون الجزء السفلي من الأنبوب مثقوبًا (احتباس منخفض). ابحث أولاً عن الجزء الأكثر تسريبًا في مسار التحويل وقم بإصلاحه. يعد الذكاء الاصطناعي مفيدًا في توليد التجارب والرسائل لكل مرحلة، لكنه يخبرك بالمرحلة التي تمثل عنق الزجاجة.

نصيحة: غالبًا ما يكون الاحتفاظ بالبيانات هو المرحلة الأكثر أهمية ولكنها الأكثر إهمالًا. إذا لم يعد المستخدمون الجدد، فإن كل دولار تنفقه على الاكتساب يذهب إلى المجموعة. قبل استثمار الأموال في النمو، "هل يبقى الأشخاص الذين يأتون؟" أجب عن السؤال.

مفهوم القناة وملاءمة منتج القناة

القناة هي الطريقة التي تصل بها إلى العميل: محرك البحث، ووسائل التواصل الاجتماعي، والبريد الإلكتروني، والمحتوى، ومبيعات نظير إلى نظير، وبرنامج الإحالة، والمجتمع. ليس كل منتج يناسب كل قناة؛ وهذا ما يسمى ملاءمة قناة المنتج. لا يمكنك بيع منتج مؤسسي باهظ الثمن ومعقد من خلال إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي؛ لا يمكنك تطوير تطبيق شخصي ورخيص من خلال المبيعات الفردية (لا يكلف ذلك الكثير). النهج الصحيح هو اختبار عدة قنوات كتجربة بميزانية صغيرة، وقياس القناة التي تجلب العملاء بأقل تكلفة شراء (CAC)، وتنمية الفائز.

عقلية التجريب واختبار أ/ب

النمو يأتي من خلال التجربة، وليس الحدس. كل فكرة تسويقية هي فرضية: "هذا العنوان سيجلب هذا العدد الكبير من التحويلات في هذه القناة". يعرض اختبار A/B نسختين (على سبيل المثال، عنوانين مختلفين) في نفس الوقت ويقيس أيهما يعمل بشكل أفضل. يتميز الذكاء الاصطناعي بالسرعة المذهلة في إنشاء العديد من العناوين الرئيسية ونسخ الإعلان والبريد الإلكتروني المختلفة - ولكن بيانات النقر والتحويل الفعلية، وليس الذكاء الاصطناعي، هي التي تقرر أيهما يفوز. الذكاء الاصطناعي يولد الفرضيات؛ أصوات السوق.

خطوة بخطوة: النمو باستخدام الذكاء الاصطناعي

1. ارسم القمع. كم يضيع في أي مراحل؟ العثور على أكبر حفرة.
2. التركيز على عنق الزجاجة. قم بتوليد أفكار تجريبية للمرحلة الأكثر تسريبًا.
3. اختر 2-3 قنوات. ناقش مع منظمة العفو الدولية القنوات المناسبة لمنتجه؛ ضع خطة اختبار بميزانية صغيرة.
4. إنشاء محتوى/رسالة. اطلب من الذكاء الاصطناعي الحصول على أشكال مختلفة من العنوان ونسخة الإعلان وتسلسل البريد الإلكتروني.
5. إعداد القياس. حدد مسبقًا كيف ستقيس CAC والتحويل لكل قناة.
6. اختبر، اقرأ، قرر. قم بتنمية القناة الرابحة، وأوقف القناة الخاسرة. القرار متروك للمؤسس.

ثلاث حالات صغيرة

الحالة 1 - إصلاح دلو مثقوب. كان أحد المؤسسين ينفق المال على الإعلانات لكنه لم يتمكن من النمو. عندما رسم مسار التحويل باستخدام الذكاء الاصطناعي، رأى أن الاستحواذ كان جيدًا، والاحتفاظ به كان سيئًا: 85% من الذين جاءوا غادروا في غضون أسبوع. إيقاف الإعلان وتحسين التجربة الأولية (التنشيط). عندما تحسن معدل الاحتفاظ بالجمهور، جلبت الميزانية الإعلانية نفسها نموًا حقيقيًا هذه المرة. كان الترتيب مهمًا: أولاً الحفرة، ثم الماء.

الحالة 2 - قناة خاطئة إلى القناة اليمنى. حاول أحد الفرق بيع برامج المؤسسات من خلال إعلان على وسائل التواصل الاجتماعي؛ كان CAC مرتفعًا جدًا، ولم ينقر أحد. لقد ناقشوا توافق القنوات مع الذكاء الاصطناعي وانتقلوا إلى قنوات المبيعات الفردية وقنوات المحتوى القطاعية. انخفض CAC بشكل ملحوظ، وزاد التحويل. كان ملاءمة قناة المنتج أكثر أهمية من الميزانية.

الحالة 3 - مفاجأة اختبار أ/ب. كان المؤسس واثقًا من عنوان الصفحة المقصودة. كان لديه YZ ينتج 6 ألقاب بديلة واختبر A/B اثنين منهم. العنوان، الذي استخدم كلمات العميل الخاصة ("كابوس المجموعات" من الوحدة 3) بدلاً من المفضلة الشخصية، أدى إلى تحويلات مزدوجة. كان الحدس خاطئا، وفازت البيانات. لقد أنتج الذكاء الاصطناعي الاختلاف، وجاء القرار من البيانات.

أربعة قوالب قابلة للنسخ

1) تحليل عنق الزجاجة:

دورك: محلل النمو. الأرقام الخاصة بمسار AARRR الخاص بي هي: الاكتساب [x]، التنشيط [y]، الاحتفاظ [z]، التوصية [k]، الإيرادات [m]. (1) ابحث عن المرحلة التي تمثل أكبر خلل، (2) اكتب 3 أسباب محتملة لهذا الاختناق، (3) اقترح حلاً رخيصًا لكل سبب. أعط الأولوية لإصلاح الثقب قبل التوصية بمزيد من الإعلانات.

2) اختيار القناة وخطة الاختبار:

منتجي: [الوصف]، السعر [x]، عميلي [الشريحة]. التوصية بـ 3 قنوات تسويقية مناسبة لهذا المنتج مع التبرير (قناة المنتج مناسبة). قدم خطة اختبار بميزانية صغيرة لكل قناة: ما الذي أنفقه، وما الذي أقيسه (CAC/التحويل)، وما هي النتيجة التي تقول "متابعة" وما هي النتيجة التي تقول "توقف". لا تقترح قنوات لا يمكن قياسها.

3) أشكال الإعلان/العنوان (لـ A/B):

اكتب 6 عناوين مختلفة للصفحات المقصودة للمنتج التالي. القاعدة: بلغة العميل الخاصة (هذه الكلمات: [كلمات العميل])، دون مبالغة، كل منها يضرب زاوية مختلفة (المنفعة، الألم، السرعة، الثقة). سأقوم باختبارهم أ/ب؛ البيانات، وليس أنت، هي التي ستحدد من سيفوز.

4) مسودة تسلسل البريد الإلكتروني:

اكتب تسلسلًا تقديميًا مكونًا من 3 رسائل بريد إلكتروني للمستخدمين المسجلين مسبقًا: (1) ترحيب + فائدة واحدة، (2) دليل اجتماعي/مثال استخدام، (3) مكالمة واضحة. قصيرة، ودية، وليس البريد المزعج. لا تبالغ في الوعد والإلحاح المضلل ("آخر ساعتين!").

موجه ضعيف / موجه قوي

حث ضعيف:

كيف أقوم بتسويق منتجي، أعطني فكرة ستنتشر بسرعة.

تنتج هذه المطالبة نصيحة عامة عديمة الفائدة ولا يمكن قياسها، ولا تأخذ في الاعتبار ملاءمة القناة للمنتج، وتستند إلى رغبة لا يمكن السيطرة عليها في الانتشار "الفيروسي".

مطالبة قوية:

دورك: محلل النمو. منتجي [x]، عميلي [y]، السعر [z]. أرقام مسار التحويل الخاص بي [قائمة]. ابحث عن أكبر عنق الزجاجة، واقترح 3 تجارب رخيصة عليه؛ قم أيضًا بتقديم خطة اختبار ميزانية صغيرة قابلة للقياس لـ CAC لثلاث قنوات مناسبة للمنتج. لا تقترح أي تكتيكات لا يمكن قياسها.

مفهوم

معنى

لماذا هو مهم؟

اكتساب

الناس يجدونك

مدخل القمع

التنشيط

العيش بالقيمة الأولى

بداية الدوام

الاحتفاظ

لا تعود

المؤشر الحقيقي للصحة

كاك

تكلفة اكتساب العملاء

مقياس نجاح القناة

اختبار أ/ب

مقارنة النسختين

البيانات فوق الحدس

الأخطاء الشائعة

• تخطي الاحتفاظ وإنفاق المال على الإعلانات. احمل الماء إلى دلو الحفرة؛ إصلاحه أولا.
• عدم ملاحظة توافق القناة مع المنتج. قناة خاطئة تنفجر CAC، ولا تجلب أي تحويل.
• تكبير دون إعداد القياس. إن إنفاق CAC دون معرفة أنه يلعب بالصدفة.
• الثقة في الحدس وعدم اختباره. غالبًا ما تكون رسالتك المفضلة ليست رسالة العميل.
• توقع "الانتشار الفيروسي". إن انتشار الفيروس ليس استراتيجية، بل هو نتيجة نادرة؛ التركيز على القناة القابلة للقياس.

تحذير: يجب ألا تحتوي نسخة الإعلان ورسائل البريد الإلكتروني التي تنتجها باستخدام الذكاء الاصطناعي على وعود مضللة أو إلحاح كاذب أو ادعاءات لا يمكن التحقق منها؛ وهذا يقوض الثقة وينطوي على مخاطر فيما يتعلق بتشريعات حماية المستهلك. بالإضافة إلى ذلك، يعد الحصول على الموافقة (الموافقة) في التسويق عبر البريد الإلكتروني/الرسائل النصية القصيرة التزامًا قانونيًا. يقوم الذكاء الاصطناعي بإنشاء نص؛ ملاءمتها والصدق هي مسؤوليتك.

في ملخص

إن صنع المنتجات هو نصف المعركة؛ النصف الآخر هو الوصول إلى الأشخاص المناسبين وتحويلهم إلى عملاء. يظهر مسار التسويق (AARRR) النمو في خمس مراحل؛ الخطأ الأكبر هو صب المزيد من الماء إلى الأعلى عندما يتسرب القمع (انخفاض الاحتفاظ). يعد ملاءمة منتج القناة أكثر أهمية من الميزانية؛ الطريقة الصحيحة هي اختبار بعض القنوات بميزانية صغيرة وتوسيع القناة ذات أقل تكلفة تكلفة شراء (CAC). فالنمو يتقدم بالتجربة، وليس بالحدس؛ يتميز الذكاء الاصطناعي بالسرعة في إنشاء عدد لا يحصى من العناوين والرسائل والبريد الإلكتروني، ولكن بيانات النقر والتحويل الفعلية تحدد الفائز. إن النمو الذي لا يمكن قياسه هو الحظ؛ يجب التحقق من كل قناة من خلال CAC ويجب أن تكون كل رسالة صادقة وقانونية.

مهمة التطبيق

قم بتدوين مسار تحويل AARRR الخاص بمنتجك (وإن كان افتراضيًا) بالأرقام وابحث عن الثغرة الأكبر باستخدام قالب "تحليل عنق الزجاجة في مسار التحويل". باستخدام قالب "اختيار القناة وخطة الاختبار"، قم بإنشاء خطة اختبار تحتوي على 3 قنوات مناسبة لمنتجك وقياسات CAC لكل منها. وأخيرًا، أنشئ 6 عناوين رئيسية باستخدام قالب "أشكال الإعلان/العناوين الرئيسية" وحدد اثنين لاختبار A/B؛ اكتب مسبقًا المقياس (معدل التحويل) الذي سيحدد الفائز.

قائمة مرجعية

• [ ] هل وجدت أكبر عنق الزجاجة في مسار التحويل وقمت بمعالجته أولاً؟
• [ ] هل قمت باختيار القنوات بناءً على توافق قنوات المنتج؟
• [ ] هل قمت بتحديد مقياس CAC/التحويل مسبقًا لكل قناة؟
• [ ] هل قمت بإعداد صيغ مختلفة للرسائل لاختبار A/B وتركت القرار للبيانات؟
• [ ] هل أنا متأكد من أن النصوص صادقة وليست مضللة ومرخصة (قانونية)؟