المكاسب:
- يمكن لـ MECE هيكلة المنافسين في مصفوفة مقارنة (تحديد المواقع، السعر، نقاط القوة/الضعف) باستخدام الذكاء الاصطناعي وربط كل خلية بالمصدر.
- القدرة على تطبيق أطر عمل مثل القوى الخمس لبورتر والمجموعات الإستراتيجية بدعم من الذكاء الاصطناعي وتفسير الديناميكيات التنافسية
- القدرة على التمييز بين ادعاءات التسويق المنافس والحقيقة وإزالة المعلومات المبالغ فيها أو غير المؤكدة
يسأل العميل نفس السؤال في كل مشروع تقريبًا: "أين يمكننا مواجهة منافسينا؟" يجيب تحليل المنافس الجيد على هذا السؤال بأدلة منظمة، وليس بالعاطفة. ليس الهدف التقليل من المنافسين أو الثناء عليهم؛ يتعلق الأمر برؤية أين يكون كل لاعب قويًا وأين يكون هشًا وإيجاد المنطقة التي يمكن للعميل الفوز فيها. يعد الذكاء الاصطناعي استثنائيًا في سكب المعرفة الخاصة بأعداد كبيرة من المنافسين بسرعة في مصفوفة. ولكن هناك فخ: النصوص التسويقية الخاصة بالمنافسين مبالغ فيها ويمكن للنموذج أن يمررها على أنها حقيقة. في هذه الوحدة سوف نتعلم كيفية فصل مطالبة المنافس عن الأدلة وقراءة المنافسة بأطر معروفة.
مصفوفة قياس المنافسين MECE
العمود الفقري للتحليل التنافسي هو المصفوفة: المتنافسون في الصفوف، ومحاور المقارنة في الأعمدة. حقيقة أن المحاور هي MECE (فهي لا تتداخل وتغطي أبعادًا مهمة تمامًا) تجعل المصفوفة قابلة للقراءة. المحاور النموذجية: الشريحة المستهدفة، عرض القيمة، موضع السعر، قناة التوزيع، القوة، الضعف، التحرك في العامين الماضيين.
دورك: محلل تنافسي. لقد قمت أدناه بلصق نسخة موقع الويب وملخصات الأخبار لخمسة منافسين. المهمة: بناء مصفوفة مرجعية. الصفوف: 5 متنافسين. الأعمدة: الجزء المستهدف، عرض القيمة، موضع السعر (منخفض / متوسط / ممتاز)، القناة الرئيسية، القوة، الضعف، الحركة الأخيرة. القواعد: - اعتمد كل خلية فقط على المصادر التي قدمتها واذكر المصدر (R1، R3...). - قم بالتمييز بين ادعاء المنافس والحقيقة التي يمكن التحقق منها: إذا كان ادعاء، فقم بتسميته "ادعاء"، وإذا كان حقيقة، فاكتب "حقيقة". - إذا لم تكن هناك معلومات، فاكتب "لا توجد بيانات" في الخلية، التصنيع. التنسيق: جدول تخفيض السعر.
جوهر هذه المطالبة هو علامة "المطالبة/الحقيقة" وإذن "لا توجد بيانات". يتم تشجيع النموذج على تحديد الفجوات بأمانة بدلاً من تعويضها.
نصيحة: عبارة "المنصة الرائدة في تركيا" الموجودة على موقع المنافس هي ادعاء وليست حقيقة. لا تكتب هذا أبدًا في عمود الحقيقة في المصفوفة؛ ولا تصبح حقيقة إلا إذا كانت مدعومة ببيانات مستقلة عن حصة السوق.
دراسة المنافسة مع القوى الخمس لبورتر
بعد المتنافسين الفرديين، من الضروري أن ننظر إلى هيكل المنافسة. القوى الخمس لبورتر هي إطار كلاسيكي يقيم جاذبية الربح لصناعة ما من خلال خمسة ضغوط: (1) المنافسة بين المنافسين الحاليين، (2) التهديد بالوافدين الجدد، (3) التهديد بالمنتجات البديلة، (4) القدرة التفاوضية للموردين، (5) القوة التفاوضية للمشترين. الذكاء الاصطناعي مفيد في جمع الأدلة التي تغذي كل قوة، ولكن يجب عليك تبرير خطورتها (منخفضة/متوسطة/عالية) بالأدلة.
دورك: محلل استراتيجي. الصناعة: [وصف]. أكمل تحليل قوى بورتر الخمسة بناءً على المصادر التالية. لكل قوة: - الخطورة: منخفضة / متوسطة / عالية - التبرير: جملتان من الأدلة بناءً على المصدر - "ماذا في ذلك": هل هذه القوة فرصة أم تهديد لعملائنا؟ تجاوز المصدر؛ لا تعطي أي درجة من الخطورة دون دليل.
خريطة المجموعة الاستراتيجية
في بعض الأحيان تأتي أقوى الأفكار من وضع المنافسين على الخريطة على محورين؛ على سبيل المثال، السعر على المحور الأفقي وعرض المنتج على المحور الرأسي. تجعل خريطة المجموعة الإستراتيجية هذه المساحات الفارغة مرئية (المواقع التي لا يتواجد فيها أحد والتي يمكن للعميل الدخول إليها). يمكنك أن تطلب من الذكاء الاصطناعي اقتراحات المحاور وتبرير موقف كل خصم؛ لكن اختيار المحور هو قرار استراتيجي وهو ملك لكم.
منافس
موقف السعر
عرض المنتج
القوة الرئيسية
الجانب الأكثر هشاشة
ر1
قسط
واسعة
قوة العلامة التجارية
هيكل عالي التكلفة
R2
متوسطة
ضيقة
تسليم سريع
قناة رقمية ضعيفة
ر3
منخفض
متوسطة
السعر
جودة الخدمة منخفضة
ر4
قسط
ضيقة
الخبرة
نقص الحجم
بالنظر إلى هذا الجدول، يكون مربع "السعر المنخفض + المنتج الكبير" فارغًا؛ قد تكون هناك فرصة لتحديد المواقع للعميل.
دورك: تحديد المواقع الاستراتيجية. لقد أعطيت خصائص المنافسين الخمسة أدناه. المهمة: اقترح المحورين الأكثر وصفًا لخريطة المجموعة الإستراتيجية (على سبيل المثال، السعر مقابل عرض المنتج) واكتب سبب كون هذين المحورين الأكثر تميزًا. ضع كل منافس على هذين المحورين؛ تبرير كل موقف بالأدلة. دقق: قم بإدراج المربعات الفارغة التي لا يوجد فيها منافسون وقم بتقييم ما إذا كانت كل فجوة تمثل فرصة حقيقية أم غيابًا منطقيًا.
ثلاث حالات صغيرة
الحالة الأولى - عندما يختلط الادعاء بالحقيقة. قام المستشار بإعداد مصفوفة المنافسين للنموذج؛ يقول النموذج "الرائد في السوق" لـ R2 لأنه مذكور ذلك على موقع R2 الإلكتروني. عندما يتم سحب بيانات حصة السوق الفعلية، تبلغ حصة R2 14% والزعيم هو R1 بنسبة 31%. نظرًا لأن الاستشاري لم يرغب في تسمية "ادعاء/حقيقة" في المقام الأول، فقد تم إنشاء خريطة تحديد موقع خاطئة؛ تم تصحيحه.
الحالة 2 - فرصة المساحة الحرة. تم إنشاء خريطة جماعية استراتيجية لمتاجر الأثاث بالتجزئة. اللاعبين الأربعة الرئيسيين جميعهم موجودون إما في مربع "المنتج الرخيص + الضيق" أو "المنتج الباهظ الثمن + الواسع". مربع "السعر المتوسط + المنتج الكبير + التوصيل السريع" فارغ. يتم وضع العميل في هذه المساحة؛ تحصل على حصة 9% في الشريحة المستهدفة خلال 18 شهرًا.
الحالة 3 - تحذير القوى الخمس. تريد الشركة الناشئة دخول سوق بهوامش ربح عالية على ما يبدو. ويشير تحليل القوى الخمس إلى أن "تهديد الوافدين الجدد: مرتفع" لأن حواجز الدخول منخفضة وقد أعطت شركتا التكنولوجيا الكبرى الإشارات بالفعل. ويحذر الاستشاري العميل بهذا الدليل؛ يؤجل العميل الدخول، وبعد ستة أشهر يدخل هذين السوقين العملاقين ويؤدي إلى تآكل الهوامش. الإطار يمنع خطأ باهظ الثمن.
موجه ضعيف / موجه قوي
حث ضعيف:
قارن بين المنافسين وأخبرني من هو الأفضل.
ينتج النموذج تصنيفًا غير محدد المصدر، وغير موضوعي، ومن المحتمل أن يعكس تسويق المنافسين.
مطالبة قوية:
دورك: محلل تنافسي. المصادر أدناه (5 مواقع منافسة + 4 أخبار). المهمة: مصفوفة قياس MECE + تحليل دلو استراتيجي فارغ. - كل خلية مرتبطة بالمصدر؛ المطالبة/الحقيقة المسمى؛ إذا لم تكن هناك بيانات، "لا توجد بيانات". - لا تقل "من هو أفضل"؛ إظهار الجوانب القوية والهشة لكل منافس على حدة. - في النهاية: اقترح مجالين حيث يكون المنافسون ضعفاء ويمكن لعملائنا الفوز وتبرير كل منهما بالأدلة.
تحليل الربح والخسارة
إن الجزء الأكثر قيمة والذي يتم التغاضي عنه غالبًا في التحليل التنافسي هو النظر إلى نتائج المبيعات الفعلية. يجيب تحليل الربح/الخسارة بشكل منهجي على السؤال "لماذا اختارونا / لماذا اختاروا المنافس" في آخر عمل ربحه العميل وخسره. يعد هذا أقوى بكثير من تحديد المواقع المقروءة من مواقع الويب لأنه يوضح سلوك الشراء الفعلي للعميل. يمكن للذكاء الاصطناعي إنشاء قائمة "الأسباب الأكثر شيوعًا للخسارة" عن طريق تقسيم ملاحظات المبيعات أو تعليقات العملاء حول الأعمال المفقودة إلى موضوعات؛ لكن لا تنس إخفاء هوية هذه الملاحظات وإثبات كل موضوع بعلامات اقتباس.
دورك: محلل الفوز/الخسارة. فيما يلي النتائج والملاحظات الموجزة لـ 15 عرضًا (الفوز/الخسارة + السبب). المهمة: فصل أسباب الخسارة إلى موضوعات؛ كم عدد الحالات + نماذج ملاحظات لكل موضوع. حدد الحالتين اللتين نكون فيهما الأضعف أمام المنافسين والسبب الجذري المحتمل. إضافة تعليقات بدون أدلة؛ فقط اعتمد على الملاحظات.
الأخطاء الشائعة
- اعتبار النص التسويقي حقيقة. إن التعبيرات مثل "القائد" و"الأفضل" و"الرضا بنسبة 99%" هي ادعاءات؛ ولا تدخل المصفوفة كحقيقة دون تأكيدها ببيانات مستقلة.
- محاور غير MECE. إذا كان "عميل الشركة" و"العميل الكبير" عمودين منفصلين، فسوف يتعارضان؛ أبقِ المحاور منفصلة.
- النظر فقط إلى نقاط القوة. تكمن نقطة ضعف المنافس في المكان الذي تكمن فيه فرصة العميل؛ لا تخطي ذلك.
- إعطاء درجة الخطورة دون دليل. من السهل أن نقول "مرتفع/منخفض" في القوى الخمس؛ ويجب تبرير كل درجة بجملتين من الأدلة.
- عدم رؤية المساحة الفارغة. إدراج المنافسين ليس كافياً؛ غالبًا ما تكون الأرض الحرام هي الفرصة الحقيقية.
تنبيه: تحليل المنافس حساس فيما يتعلق بقانون المنافسة. يحظر تبادل المعلومات مع المنافسين فيما يتعلق بالسعر أو حصة السوق أو تخصيص العملاء. يجب أن يستند تحليلك فقط إلى المصادر المشروعة والمتاحة للعامة؛ ويجب الحصول على الموافقة القانونية للبيانات المشبوهة.
باختصار
في التحليل التنافسي، يقوم الذكاء الاصطناعي بصب المعلومات الخاصة بعدد كبير من اللاعبين بسرعة في مصفوفة MECE والأطر المعترف بها (القوى الخمس، والمجموعات الإستراتيجية). الانضباط الأكثر أهمية هو فصل ادعاء الخصم عن الحقيقة التي يمكن التحقق منها ووضع علامة عليها على أنها "لا توجد بيانات" بدلاً من تعويض الثغرات. الهدف ليس تحديد من هو الأفضل؛ يتعلق الأمر بالعثور على نقاط الضعف لدى كل لاعب والمساحة المفتوحة التي يمكن للعميل الفوز فيها. الإطارات تعمل على تسريع عملية التفكير؛ الأدلة والحكم يأتي من الاستشاري.
مهمة التطبيق
حدد أربعة منافسين على الأقل في الصناعة واجمع المعلومات من المصادر المتاحة للجمهور (الويب والأخبار). قم بإنشاء مصفوفة MECE مع تسميات الادعاء/الحقيقة مع المطالبة القوية بالخصومة. ثم حدد محورين وأنشئ خريطة المجموعة الإستراتيجية وابحث عن مربع فارغ واحد على الأقل. أخيرًا، أكمل تحليل القوى الخمس، مع تبرير كل درجة من درجات الخطورة بدليلين، واقتراح المجال الذي يمكن للعميل الفوز فيه.
قائمة مرجعية
- [ ] تتضمن محاور المصفوفة الخاصة بي MECE وأبعادًا مهمة.
- [ ] كل خلية متصلة بالمصدر؛ لقد قمت بالتمييز بين المطالبة/الحقيقة.
- [ ] لم أكتب ادعاءات تسويق المنافسين كحقيقة.
- [ ] لقد أظهرت نقاط القوة والضعف لكل خصم.
- [ ] لقد بررت درجات خطورة القوى الخمس بالأدلة.
- [ ] لقد قمت بتحديد مساحة واحدة مفتوحة (فرصة) واحدة على الأقل في خريطة المجموعة الإستراتيجية.
- [ ] لقد لاحظت حدود قانون المنافسة؛ لقد قمت بجدولة التأكيد على البيانات المشبوهة.