Lợi nhuận:
- Khả năng tạo ra các kịch bản định vị giá bằng cách thu thập và tóm tắt dữ liệu về giá của đối thủ cạnh tranh bằng trí tuệ nhân tạo
- Khả năng xây dựng logic định giá và định giá linh hoạt trong khuôn khổ các quy tắc ký quỹ, chi phí và thuật toán
- Khả năng tôn trọng các ranh giới nền tảng/pháp lý trong việc ấn định giá, chiết khấu sai lệch và thu thập dữ liệu của đối thủ cạnh tranh, đồng thời để con người quyết định giá cuối cùng
Giá là quyết định nhạy cảm nhất trong thương mại điện tử. Giá sai một xu sẽ ăn vào lợi nhuận của bạn hoặc đẩy khách hàng đến với đối thủ cạnh tranh. Ở những thị trường có hàng chục người bán cùng một sản phẩm, sự cạnh tranh về giá sẽ thay đổi trong vòng vài phút; Nhiều người bán sử dụng hệ thống tự động cập nhật giá (định giá lại). Trí tuệ nhân tạo (AI) là một công cụ hỗ trợ đắc lực trong lĩnh vực này: nó tóm tắt dữ liệu về giá của đối thủ cạnh tranh, tạo ra các kịch bản định vị giá, đẩy nhanh quá trình tính toán "biên độ sẽ là bao nhiêu ở mức giá này?" Nhưng chúng ta hãy vạch ra một ranh giới ngay từ đầu: giá cả không phải là quyết định mà AI sẽ tự đưa ra. Đó là một quyết định kinh doanh trong đó các quy tắc về giá, chi phí, mục tiêu lợi nhuận, chiến dịch, khoảng không quảng cáo và cạnh tranh giao nhau; Sự phê duyệt cuối cùng luôn thuộc về con người. Hơn nữa, có những cạm bẫy pháp lý trong việc định giá mà AI không thể nhìn thấy.
Hãy định nghĩa hai thuật ngữ. Biên độ là biên độ chênh lệch giữa giá bán và giá vốn; thường được biểu thị dưới dạng phần trăm. Đặt giá mà không biết mức ký quỹ là đi trong bóng tối. Định giá lại là việc cập nhật giá một cách tự động theo những quy luật định sẵn (theo giá, tồn kho, nhu cầu của đối thủ cạnh tranh). Định giá động là khi giá thay đổi theo thời gian, nhu cầu và điều kiện.
Các thành phần quyết định giá
Một quyết định giá tốt cần đánh giá ít nhất năm yếu tố đầu vào:
- Chi phí: Giá thành sản phẩm, hoa hồng, vận chuyển, tỷ lệ hoàn trả, chi phí quảng cáo. Đây là mức sàn mà bạn không thể xuống thấp hơn mức giá này.
- Mục tiêu lợi nhuận: Bạn mong đợi lợi nhuận bao nhiêu từ sản phẩm này? Dẫn đầu thua lỗ - sản phẩm cố tình thúc đẩy lưu lượng truy cập ở mức lợi nhuận thấp hoặc sản phẩm có lợi nhuận cao?
- Giá của đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm giống/tương tự đang được bán trên thị trường là bao nhiêu? Bạn đứng ở vị trí nào trong cuộc thi Buy Box?
- Cầu và hàng tồn kho: Nếu cầu cao/hàng tồn kho thấp thì độ co giãn theo giá tăng; Nếu lượng hàng tồn kho lớn, có thể yêu cầu giá tan chảy.
- Quy tắc thuật toán và nền tảng: Quy tắc giá/chiết khấu trên thị trường, giá tối thiểu, lệnh cấm chiết khấu sai lệch.
Bảng sau đây tóm tắt các chiến lược định giá:
Chiến lược
logic
khi nào
Rủi ro
Chi phí + lợi nhuận
Biên độ cố định trên chi phí
sản phẩm ổn định
Có thể bỏ qua đối thủ
Đối thủ cạnh tranh tập trung
Định vị so với đối thủ
cạnh tranh khốc liệt
Có thể làm tan chảy lề
định hướng giá trị
Theo giá trị cảm nhận
Sản phẩm khác biệt
Vị trí chính xác là khó khăn
Động/định giá lại
tự động theo quy luật
Nhiều sản phẩm, thị trường nhanh
Tác hại nếu không được kiểm soát
lãnh đạo thua lỗ
Giá thấp cho lưu lượng truy cập
Nếu có bán chéo
Thiệt hại do sai sản phẩm
Theo dõi đối thủ cạnh tranh và tạo kịch bản bằng AI
AI có thể nhanh chóng tóm tắt và giải thích dữ liệu về giá của đối thủ cạnh tranh mà bạn có (cho dù do chính bạn thu thập hay từ một công cụ được cấp phép). Nó tạo ra một bảng như "Có 12 người bán sản phẩm này, giá trung bình ở đây, chúng tôi đang đứng ở đây, người có giá thấp nhất có thời gian giao hàng lâu nhất". Thậm chí còn có giá trị hơn, nó tạo ra một kịch bản: "Nếu tôi giảm giá 5%, số tiền ký quỹ của tôi giảm xuống mức này, cơ hội Hộp Mua của tôi thay đổi như thế này, nhưng tôi đã tiến gần đến giới hạn thua lỗ." Những tình huống này giúp bạn nhanh chóng đưa ra quyết định hơn; Nhưng bạn đưa ra mức giá cuối cùng dựa trên quan điểm về chi phí và chiến lược.
Một điểm kỹ thuật quan trọng: cách bạn thu thập dữ liệu của đối thủ cạnh tranh sẽ tạo ra sự khác biệt về mặt pháp lý. Việc thu thập dữ liệu của trang web bằng bot tự động, vi phạm các điều khoản sử dụng, có thể gây ra các vấn đề về pháp lý và hợp đồng. Hầu hết các thị trường đều cung cấp dữ liệu về giá thông qua trang tổng quan hoặc API được cấp phép của riêng họ; Sử dụng các nguồn được ủy quyền.
Chú ý: Đừng để AI đặt ra quy luật như “đưa giá thấp nhất, chúng tôi luôn rẻ nhất”. Vòng xoáy giảm giá vô tận (chiến tranh giá) làm giảm tỷ suất lợi nhuận về 0. Đảm bảo bao gồm giá sàn (dưới mức giá này) và bảo vệ tỷ suất lợi nhuận trong quy tắc định giá lại.
Giới hạn pháp lý về giá
Giá cả là lĩnh vực cần cẩn thận nhất với AI vì một số hành vi là tội phạm.
Ấn định giá/cartel: Việc ấn định giá chung bằng cách thỏa thuận với đối thủ cạnh tranh bị nghiêm cấm trong luật cạnh tranh và dẫn đến bị phạt hành chính nặng nề. Việc quan sát giá niêm yết của đối thủ cạnh tranh là hợp pháp; nhưng việc phối hợp với đối thủ cạnh tranh là bất hợp pháp. Quyết định về giá của bạn phải độc lập và đơn phương. Nếu nhiều người bán sử dụng cùng một công cụ AI/thuật toán và đồng bộ hóa giá của họ, điều này thậm chí có thể được coi là vấn đề cạnh tranh.
Giảm giá gây hiểu lầm: Giảm giá sai bằng cách hiển thị "giá cũ" dưới dạng số tiền chưa bao giờ được áp dụng trên thực tế là một hành vi kinh doanh gây hiểu lầm. Trong đợt giảm giá ở Türkiye, bắt buộc phải hiển thị chính xác giá tham chiếu (giá thấp nhất được áp dụng trong một khoảng thời gian nhất định trước khi giảm giá). Nếu AI đưa ra gợi ý như “đưa giá cũ lên cao hơn để trông hấp dẫn hơn” thì điều này là vi phạm pháp luật.
Giá cắt cổ/tích trữ: Tăng giá quá mức và tích trữ trong thời gian đặc biệt sẽ bị xử phạt hành chính.
Bốn mẫu có thể sao chép
1) Tóm tắt giá của đối thủ cạnh tranh:
Vai trò của bạn: trợ lý phân tích giá cả. Dưới đây là giá của đối thủ cạnh tranh cho một sản phẩm trên thị trường (mã người bán ẩn danh, giá cả, thời gian giao hàng, điểm số). Dữ liệu: [bảng]. Nhiệm vụ: tính giá trung vị, giá thấp nhất, giá cao nhất; nhận xét về quan điểm của chúng tôi ([giá của chúng tôi]); Viết 3 nhận xét, có tính đến việc phân phối và cho điểm. Lưu ý: Tôi sẽ đưa ra quyết định giá cuối cùng.
2) Tính toán ký quỹ và kịch bản:
Giá thành sản phẩm: [X]. Nhiệm vụ: [%]. Hàng hóa: [Y]. Tỷ lệ hoàn trả: [%]. Biên độ quảng cáo: [Z]. Giá bán hiện tại: [F].Nhiệm vụ: tính biên độ hiện tại. Sau đó, lập bảng tỷ lệ ký quỹ và khoảng cách đến giới hạn thua lỗ trong các trường hợp tôi giảm giá 3%, 5% và 8%. Hiển thị các bước tính toán để tôi có thể xác minh chúng.
3) Dự thảo quy tắc định giá lại:
Nhiệm vụ: soạn thảo quy tắc định giá lại an toàn cho nhóm sản phẩm sau. Ràng buộc: không xuống dưới giá sàn [T]; ký quỹ giảm xuống dưới [%M]; đối thủ cạnh tranh tối đa là [k]% dưới mức thấp nhất; không giảm giá nếu hàng sắp hết. Kết quả: đưa ra từng mục quy tắc và giải thích mục đích của từng quy tắc.
4) Kiểm tra việc tuân thủ chiết khấu:
Kiểm tra kế hoạch giảm giá sau đây để đảm bảo tuân thủ pháp luật. Gói: giá cũ [E], giá mới [Y], thời gian giảm giá [S]. Nhiệm vụ: đánh giá xem giá tham chiếu (cũ) có được hiển thị chính xác hay không, nguy cơ giảm giá sai lệch và các thông tin cần thiết. Đánh dấu điểm pháp lý mà bạn không chắc chắn là [TƯ VẤN PHÁP LÝ].
ba trường hợp nhỏ
Trường hợp 1 - Định giá lại có kiểm soát. Một nhân viên bán phụ kiện không thể định giá thủ công 900 sản phẩm. Với YZ, ông đã thiết kế một bộ quy tắc định giá lại với mức giá cơ bản và bảo vệ tỷ suất lợi nhuận: "giảm không quá 2% so với mức thấp nhất của đối thủ cạnh tranh, nhưng tỷ suất lợi nhuận xuống dưới 18%, giảm giá nếu cổ phiếu dưới 5". Giá cả vẫn cạnh tranh, tỷ suất lợi nhuận được duy trì, không có sản phẩm nào bị bán lỗ.
Trường hợp 2 - Bẫy chiến tranh giá. Một nhà cung cấp đặt ra quy tắc cho AI là "luôn rẻ hơn đối thủ 1 TL". Khi người bán đối diện áp dụng quy tắc tương tự, giá giảm xuống dưới giá thành, rượt đuổi nhau suốt cả ngày; Cả hai bên đều chịu tổn thất. Vòng xoáy dừng lại khi giá sàn được đặt. Bài học: quy tắc "rẻ nhất" không giới hạn sẽ phá hủy lợi nhuận.
Trường hợp 3 – Phạt giảm giá gây nhầm lẫn. Một cửa hàng tuyên bố giảm giá 60% bằng cách hiển thị "giá cũ" cao mà họ chưa bao giờ tính. Trong quá trình kiểm toán, đã phát hiện hành vi vi phạm quy định về giá tham chiếu và bị xử phạt hành chính. Cách đúng: là hiển thị giá tham chiếu thực.
Dấu nhắc yếu / Dấu nhắc mạnh
Dấu nhắc yếu:
Bạn xác định mức giá tốt nhất để bán sản phẩm này rẻ hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Mô hình không biết chi phí, lợi nhuận và cơ sở; có thể “gợi ý” một mức giá dẫn đến thua lỗ.
Lời nhắc mạnh mẽ:
Vai trò của bạn: nhà phân tích giá cả. Giá thành sản phẩm là 148 TL, hoa hồng là 12%, phí vận chuyển là 25 TL, tỷ lệ hoàn trả là 6%. Giá trung bình của đối thủ cạnh tranh là 349 TL, thấp nhất là 319 TL (giao hàng lâu). Mục tiêu ký quỹ của tôi ít nhất là 20%. Giá cơ bản của tôi là 289 TL. Nhiệm vụ: tạo ra 3 kịch bản giá tuân thủ giới hạn sàn và ký quỹ; Nhận xét về tỷ lệ của từng kịch bản và tác động của nó đến cơ hội Mua Hộp. Hiển thị tài khoản. Tôi sẽ đưa ra quyết định cuối cùng.
Những lỗi thường gặp
- Yêu cầu một mức giá mà không đưa ra chi phí và lợi nhuận. Một gợi ý dẫn đến tác hại được đưa ra.
- Quy tắc "rẻ nhất" không giới hạn. Một cuộc chiến về giá đặt lại mức lợi nhuận; giá cơ bản là cần thiết.
- Phối hợp với các đối thủ cạnh tranh. Ấn định giá là một tội ác; Quyết định phải được đơn phương.
- Giá cũ gây nhầm lẫn. Giảm giá giả dẫn đến bị trừng phạt; Giá tham chiếu phải được hiển thị chính xác.
- Quét dữ liệu trái phép. Việc thu thập dữ liệu của đối thủ cạnh tranh bằng cách sử dụng các chương trình bất hợp pháp mang lại rủi ro pháp lý.
- Để lại giá hoàn toàn tự động. Nếu việc định giá lại không được kiểm soát, một quy định sai lầm sẽ gây ra tác hại lớn.
Tóm lại
Giá cả là quyết định nhạy cảm nhất trong thương mại điện tử và AI không thể tự mình đưa ra quyết định đó. Một quyết định giá tốt sẽ đánh giá các quy tắc về chi phí, lợi nhuận, đối thủ cạnh tranh, nhu cầu/cổ phiếu và nền tảng cùng nhau. AI tóm tắt dữ liệu của đối thủ cạnh tranh, tạo ra các kịch bản ký quỹ, soạn thảo các quy tắc định giá lại; Nhưng người ta đưa ra mức giá cuối cùng. Đảm bảo bao gồm giá sàn và bảo vệ lợi nhuận khi định giá lại. Ấn định giá (cartel) là một tội ác; Tránh phối hợp với đối thủ. Giảm giá gây hiểu lầm và khoét giá đều bị xử phạt; Hiển thị giá tham chiếu một cách trung thực.
Nhiệm vụ ứng dụng
Trừ đi chi phí thực tế, hoa hồng, phí vận chuyển và tỷ lệ hoàn trả cho sản phẩm của bạn. Tính toán tỷ suất lợi nhuận hiện tại của bạn và ba kịch bản chiết khấu bằng mẫu "Tính toán ký quỹ và kịch bản" và xác minh từng phép tính theo cách thủ công. Sau đó viết bộ quy tắc với mức giá sàn và bảo vệ biên bằng mẫu "Dự thảo quy tắc định giá lại". Cuối cùng, hãy kiểm tra kế hoạch giảm giá của bạn để phát hiện các khoản giảm giá gây nhầm lẫn bằng mẫu "Kiểm tra việc tuân thủ giảm giá".
danh sách kiểm tra
- [ ] Tôi đã kết hợp các quy tắc về chi phí, lợi nhuận, đối thủ cạnh tranh, cổ phiếu và nền tảng vào việc quyết định giá.
- [ ] Tôi đã xác minh từng phép tính ký quỹ theo cách thủ công; Tôi không tin tưởng một cách mù quáng vào những con số của AI.
- [ ] Tôi đã thêm giá sàn và bảo vệ biên vào quy tắc định giá lại của mình.
- [ ] Tôi không tham gia vào bất kỳ hoạt động phối hợp về giá nào với đối thủ cạnh tranh; Quyết định của tôi là một chiều.
- [ ] Tôi đã đưa ra giá tham chiếu một cách trung thực khi mua bán; Tôi đã không đưa ra một giảm giá sai lệch.
- [ ] Tôi chỉ thu thập dữ liệu của đối thủ cạnh tranh từ các nguồn được ủy quyền.