Lợi nhuận:
- Có thể phân biệt nơi nào trí tuệ nhân tạo tiết kiệm thời gian thực trong công việc truyền thông xã hội (sản xuất, phân tích) và nơi nào các quyết định quan trọng về danh tiếng như ứng phó với khủng hoảng và khiếu nại được giao cho con người, tùy theo mức độ rủi ro của nhiệm vụ.
- Khả năng áp dụng kỷ luật xác minh từng đầu ra AI thông qua các bước kết nối nó với nguồn, tính toán lại và chuyển qua bộ lọc thương hiệu.
- Khả năng hình thành thói quen ẩn danh dữ liệu của khách hàng và công ty trong phạm vi KVKK/quyền riêng tư và quan sát các rủi ro về bản quyền và tính nguyên bản.
Một ngày của người quản lý phương tiện truyền thông xã hội bận rộn hơn và có nhiều tầng lớp hơn những gì người quan sát bên ngoài nhận ra. Vào buổi sáng, hãy xem các tài khoản Instagram, TikTok, X (trước đây là Twitter), LinkedIn, Facebook và YouTube đang làm gì vào buổi tối; Hàng trăm bình luận và tin nhắn đến sẽ được quét; bài viết trong ngày được lên kế hoạch; Đối với một chiến dịch, tiêu đề, chú thích (văn bản viết bên cạnh hình ảnh) và hashtag (hashtag — một từ chủ đề có thể tìm kiếm được với # ở đầu) được tạo ra; Bảng phân tích được kiểm tra để xem lý do tại sao phạm vi tiếp cận của bài đăng ngày hôm qua lại giảm; Việc hợp tác với nhà sản xuất nội dung (người có ảnh hưởng) sẽ được thảo luận; và trong khi chờ đợi, nếu lời phàn nàn của khách hàng ngày càng gia tăng, nó sẽ giảm bớt trước khi trở thành khủng hoảng. Một số công việc này đòi hỏi nhiều công sức sản xuất: điều chỉnh cùng một thông điệp trên năm nền tảng, viết 30 phụ đề, đọc và tóm tắt hàng trăm bình luận. Những yếu tố khác tác động trực tiếp đến danh tiếng, độ tin cậy và mối quan hệ của thương hiệu với cộng đồng: phản ứng ban đầu trước khủng hoảng, lựa chọn người có ảnh hưởng, tính xác thực của tuyên bố.
Trí tuệ nhân tạo (viết tắt là AI, AI trong tiếng Anh – hệ thống máy tính có thể tạo ra văn bản, hình ảnh và ý tưởng giống như con người, nhận dạng các mẫu, tóm tắt và rút ra các biến thể) nằm ngay giữa bức tranh này. Khi được sử dụng đúng cách, nó sẽ chuẩn bị lịch nội dung hàng tuần, hàng chục biến thể phụ đề và bản tóm tắt đầy cảm xúc của hàng trăm nhận xét trong vài phút. Khi sử dụng không đúng cách, nó có thể truyền tải trực tiếp thông tin trôi chảy nhưng không chính xác, hình ảnh có bản quyền, giọng điệu không phù hợp với giọng điệu của thương hiệu hoặc phản ứng lạnh lùng sẽ khiến khủng hoảng leo thang. Mục đích của bài đầu tiên này không phải là giới thiệu công cụ; Mục tiêu là làm rõ nơi nào nên đưa AI vào doanh nghiệp của bạn và nơi nào không nên đặt nó.
Hãy đặt ra nguyên tắc cơ bản ngay từ đầu: Trí tuệ nhân tạo là trợ lý sản xuất và phân tích; không phải là người phát ngôn thương hiệu, lãnh đạo cộng đồng hoặc cơ quan chứng thực. Trách nhiệm và sự phê duyệt cuối cùng đối với mọi bài đăng, phản hồi và khiếu nại được công bố thuộc về người quản lý mạng xã hội có thẩm quyền. Một câu từ tài khoản của một thương hiệu có thể tiếp cận hàng nghìn, đôi khi hàng triệu người; Giọng điệu sai có thể trở thành một cuộc khủng hoảng lan truyền trong một ngày. Đó là lý do tại sao việc kiểm soát là một phần không thể thiếu trong công việc cũng như tốc độ.
Các lớp quản lý phương tiện truyền thông xã hội và vị trí của AI
Để hiểu doanh nghiệp, hãy chia nó thành ba lớp. Lớp chiến lược là lý do tại sao tài khoản tồn tại: chúng ta đang tiếp cận ai, với tiếng nói nào, với mục tiêu gì (nhận thức, mức độ tương tác, bán hàng, cộng đồng). Lớp sản xuất là nơi chiến lược này chuyển thành lịch nội dung, chia sẻ, chú thích, hình ảnh và video. Lớp tương tác và đo lường là quản lý cộng đồng (nhận xét, tin nhắn, phản hồi), phân tích tình cảm, theo dõi và báo cáo xu hướng. AI chạm vào cả ba lớp, nhưng với nhiệm vụ khác: trong chiến lược, nó tạo ra các kịch bản và dự thảo thông tin chi tiết, chiến lược gia đưa ra quyết định; tạo ra nhiều bản nháp và biến thể trong quá trình sản xuất, đồng thời người quản lý thực hiện việc lựa chọn và sàng lọc; Trong quá trình tương tác, con người tóm tắt dữ liệu và đề xuất bản thảo phản hồi, xác nhận giọng điệu và từ cuối cùng.
Hãy xác định một vài thuật ngữ cơ bản ngay từ đầu. Phạm vi tiếp cận là số lượng người duy nhất (khác nhau) xem một bài đăng. Lượt hiển thị là số lần bài viết xuất hiện trên màn hình; Cùng một người có thể nhìn thấy nó nhiều lần nên số lần hiển thị sẽ lớn hơn phạm vi tiếp cận. Tương tác là tổng hợp các hành động như thích, bình luận, chia sẻ và lưu. Tỷ lệ tương tác là tỷ lệ tương tác để tiếp cận hoặc theo dõi (tính theo phần trăm). Thuật toán là hệ thống xếp hạng của nền tảng quyết định nội dung nào sẽ hiển thị cho ai. Chúng tôi sẽ giải thích từng khái niệm này trong các phần sau; Hiện tại, điều này là đủ: AI cung cấp cho bạn bản nháp và phân tích về tất cả những thứ này, nó không đưa ra quyết định.
Bảng sau đây tóm tắt vai trò và mức độ rủi ro của AI theo nhiệm vụ:
Nhiệm vụ
Vai trò của AI
Mức độ rủi ro
Ai phê duyệt
Tạo biến thể phụ đề/tiêu đề
máy phát điện phác thảo
thấp
nhà sản xuất nội dung
Đề cương lịch nội dung
trợ lý kế hoạch
thấp-trung bình
người quản lý phương tiện truyền thông xã hội
Tóm tắt cảm xúc của các bình luận
Trợ lý phân tích
trung bình
quản lý cộng đồng
Bản nháp phản hồi nhận xét/DM
máy tạo phản hồi
trung bình
quản lý cộng đồng
Bình luận xu hướng (newsjacking)
Máy quét cơ hội
trung bình cao
Người quản lý + thương hiệu
Danh sách ứng viên người ảnh hưởng
Trợ lý sơ bộ
trung bình cao
Người quản lý + thương hiệu
Báo cáo hiệu suất và thông tin chuyên sâu
Trợ lý phân tích
trung bình cao
Quản trị viên
Phản ứng đầu tiên trong khủng hoảng
Chỉ bản nháp
cao
Người quản lý + quản lý cấp cao
Tuyên bố về sản phẩm sẽ được công bố
Chỉ bản nháp
cao
Nhãn hiệu + pháp luật
Hãy ghi nhớ một dòng trong bảng này: khi tiền đặt cược tăng lên, vai trò của AI sẽ giảm đi và sự chấp thuận của con người sẽ tăng lên. Những bài đăng chứa đựng những khoảnh khắc khủng hoảng và cáo buộc là lĩnh vực mà AI có thể “soạn thảo” nhiều nhất nhưng không bao giờ có thể tự mình gửi đi xuất bản.
Từng bước: Đưa AI vào quy trình làm việc của bạn
- Phân loại nhiệm vụ. Tác phẩm hiện tại có đòi hỏi nhiều tính sản xuất (phụ đề, biến thể, tóm tắt) hay mang tính phê bình về danh tiếng (phản ứng với khủng hoảng, tuyên bố, chủ đề nhạy cảm) không? Sử dụng AI một cách rộng rãi vào các công việc đòi hỏi nhiều sản xuất; Đối với công việc quan trọng về danh tiếng, chỉ nhận bản nháp.
- Đưa ra bối cảnh. Đừng mong đợi kết quả tốt nếu không cho AI biết thương hiệu là ai, nó hướng tới ai, giọng điệu nó nói như thế nào và nó không bao giờ làm gì. Tạo một “hướng dẫn tiếng nói thương hiệu” cho việc này (nhiệm vụ ở cuối bài này).
- Soạn thảo, chọn lọc, tinh chỉnh. Hỏi AI về 3-5 biến thể chứ không phải một câu trả lời “hoàn hảo”. Chọn thứ tốt nhất và làm lại nó theo tiếng nói của thương hiệu.
- Xác minh. Đối với mọi vấn đề, ngày tháng, khiếu nại, luật pháp và tên người, hãy tin vào nguồn của chính bạn chứ không phải bộ nhớ của AI.
- Phê duyệt và xuất bản. Con người thực hiện việc đọc cuối cùng; Con mắt thứ hai là điều cần thiết cho nội dung quan trọng về danh tiếng.
Tại sao "xác minh" là trọng tâm của doanh nghiệp này
Các mô hình ngôn ngữ trí tuệ nhân tạo có vẻ tự tin vào câu trả lời của mình nhưng có thể họ không chắc chắn. Trong ngôn ngữ kỹ thuật, điều này được gọi là ảo giác: đó là sự bịa đặt của mô hình về thông tin không tồn tại trong một câu trôi chảy, giống như thể nó là sự thật. Đối với người quản lý phương tiện truyền thông xã hội, đây là một cái bẫy nghiêm trọng: mô hình có thể tự tin nói với bạn một quy tắc nghiêm ngặt như "Nếu bạn không giữ video trên TikTok trong 3 giây, thuật toán sẽ phạt bạn", dữ liệu mà nó chưa thấy, chẳng hạn như "mức độ tương tác của bạn đã tăng 40% trong tháng trước" hoặc một thống kê không tồn tại. Vì anh ấy nói cả hai cách trôi chảy như nhau nên điều duy nhất phân biệt đúng sai là kiến thức chuyên môn và thói quen xác minh của bạn.
Kỷ luật xác minh bao gồm ba bước:
- Liên kết với nguồn: Dựa vào bảng điều khiển phân tích của riêng bạn (Instagram Insights, TikTok Analytics, YouTube Studio), các trang trợ giúp chính thức của nền tảng và các nguồn tin tức đáng tin cậy về các con số, tỷ lệ cược, quy tắc nền tảng và sự kiện hiện tại chứ không phải bộ nhớ của AI. Sử dụng AI để bình luận về dữ liệu đó chứ không phải để ghi nhớ.
- Tính toán lại/so sánh: Kiểm tra độc lập từng phần trăm, tỷ lệ và xu hướng lợi nhuận của AI. Tự tính toán tỷ lệ tương tác.
- Bộ lọc thương hiệu: Kiểm tra từ góc độ của người quản lý xem đầu ra có phù hợp với tiếng nói, giá trị và chương trình làm việc trong ngày của thương hiệu hay không.
Lưu ý: Việc xuất bản một bài đăng hoặc phản hồi do AI tạo ra mà không xác minh nó cũng giống như việc xuất bản một tuyên bố chưa được ký thay mặt cho thương hiệu. Chỉ vì đầu ra chảy nước là không chính xác hoặc không đúng nhãn hiệu.
Bản quyền và độc đáo: lời nói của ai, hình ảnh của ai?
Có hai rủi ro cụ thể của AI trên mạng xã hội. Đầu tiên là bản quyền (quyền và quyền sở hữu của chủ sở hữu tác phẩm): Hình ảnh được tạo ra bằng AI có thể quá giống với các tác phẩm hiện có; có thể vô tình mang slogan của thương hiệu khác, phong cách của một nghệ sĩ hoặc âm nhạc có bản quyền. Thứ hai là tính xác thực và minh bạch: ngày càng có nhiều nền tảng và quy định quảng cáo yêu cầu nội dung do AI tạo ra phải được gắn nhãn và không gây hiểu lầm. Quy tắc rất rõ ràng: xem xét hình ảnh AI về độ tương đồng của thương hiệu và rủi ro bản quyền trước khi xuất bản; tránh những hình ảnh “thực tế nhưng giả mạo” xuyên tạc sự kiện, con người hoặc sản phẩm có thật; Duy trì tính minh bạch trong quảng cáo và cộng tác (ví dụ: thẻ “cộng tác”, “quảng cáo”).
Quyền riêng tư: dữ liệu khách hàng và công ty
Trong quá trình quản lý cộng đồng trên mạng xã hội, bạn sẽ nhận được thông tin về người thật: tên người viết bình luận, số đơn hàng trong đơn khiếu nại, số điện thoại hoặc địa chỉ trong tin nhắn riêng. Dữ liệu này được bảo vệ theo KVKK (Luật bảo vệ dữ liệu cá nhân) ở Türkiye và GDPR ở Châu Âu. Việc dán tên, số đơn hàng, số điện thoại của khách hàng vào công cụ AI công khai là vi phạm. Sự nhạy cảm tương tự cũng áp dụng cho các kế hoạch chiến dịch và bí mật thương mại chưa được tiết lộ. Quy tắc rất đơn giản: ẩn danh dữ liệu và không chia sẻ những dữ liệu không cần thiết. Thay thế "Ahmet Y., đặt hàng 2024-5567" bằng "khách hàng"; Thay vì ngân sách chiến dịch, hãy nói “ngân sách cụ thể”. Nếu có thể, hãy chọn các công cụ của công ty có thỏa thuận xử lý dữ liệu và không sử dụng dữ liệu của bạn trong đào tạo mô hình.
ba trường hợp nhỏ
Trường hợp 1 - Sử dụng an toàn. Một chuyên gia truyền thông xã hội của một thương hiệu thương mại điện tử đang viết chú thích thủ công cho 20 bài đăng trên 5 nền tảng mỗi tuần và dành khoảng 6 giờ một tuần cho việc này. Thương hiệu này đã cung cấp hướng dẫn bằng âm thanh và trọng tâm sản phẩm trong tuần cho AI và yêu cầu 3 biến thể phụ đề cho mỗi bài đăng. AI tạo ra 60 bản nháp trong 15 phút; Chuyên gia đã chọn ra những sản phẩm tốt nhất và tinh chỉnh chúng theo tiếng nói của thương hiệu. Thời lượng: 1,5 giờ thay vì 6 giờ. Anh dành 4,5 giờ kiếm được để quản lý cộng đồng.
Trường hợp 2 - Bẫy yêu cầu chưa được xác minh. Một thực tập sinh của một thương hiệu mỹ phẩm đã nhờ AI viết một tuyên bố về sản phẩm như "làm mới làn da sau 7 ngày" và chia sẻ nó mà không cần xác minh. Tuyên bố này không được chứng minh lâm sàng; Nó vi phạm luật quảng cáo và thương hiệu này đã phải đối mặt với khiếu nại. Bài đăng đã bị xóa sau 3 giờ, nhưng ảnh chụp màn hình vẫn được lưu hành. Sai lầm: xuất bản văn bản chứa tuyên bố mà không có sự chấp thuận của pháp luật/thương hiệu.
Trường hợp 3 - Vi phạm bí mật. Để giải quyết một DM (tin nhắn riêng tư) đang tức giận, một nhân viên dịch vụ khách hàng đã dán tin nhắn cùng với tên đầy đủ, số điện thoại và số đơn đặt hàng của khách hàng vào một công cụ AI công khai và hỏi: "Tôi nên trả lời như thế nào?" Dữ liệu cá nhân của 3 người đã bị rò rỉ ra khỏi tổ chức. Cách đúng: bỏ tên, số điện thoại, số đơn hàng và chỉ chia sẻ bối cảnh "khiếu nại giao hàng chậm, giọng điệu giận dữ".
Dấu nhắc yếu / Dấu nhắc mạnh
Dấu nhắc yếu:
Viết một bài đăng Instagram đẹp cho thương hiệu của chúng tôi.
Tuyên bố này là sai lầm: không rõ thương hiệu là ai, nhắm đến ai, với giọng điệu như thế nào và nhằm mục đích gì. AI tạo ra một văn bản chung chung, không mang tính cá nhân.
Lời nhắc mạnh mẽ:
Vai trò của bạn: trợ lý cho người quản lý phương tiện truyền thông xã hội. Thương hiệu: "Kökten" — một thương hiệu thương mại điện tử bán các loại đậu khô nguyên chất của địa phương. Đối tượng: 28-45 tuổi, các bà mẹ thành thị quan tâm đến dinh dưỡng lành mạnh. Giọng nói: ấm áp, thân thiện, nhiều thông tin; KHÔNG tuyên bố quá mức về sức khỏe; biểu tượng cảm xúc có chừng mực. Mục đích: một bài đăng thông tin (không phải bán hàng) về hàm lượng sắt trong đậu xanh. Nhiệm vụ: Viết 3 biến thể chú thích cho Instagram (mỗi biến thể tối đa 60 từ), thêm 5 hashtag thích hợp cho mỗi biến thể. Không bao gồm các tuyên bố về sức khoẻ, sử dụng ngôn ngữ đo lường chẳng hạn như "được khuyến nghị/có thể". Cuối cùng, giải thích trong một câu biến thể nào phù hợp với đối tượng nào.
Lời nhắc thứ hai tạo ra các bản nháp phù hợp với thương hiệu, có thể sử dụng được vì nó nêu rõ thương hiệu, đối tượng, tông màu, đường viền và định dạng đầu ra.
Mẹo: Hãy chuẩn bị một bản hướng dẫn tiếng nói thương hiệu hay và dán nó vào đầu mỗi lời nhắc. Bước nhảy vọt lớn nhất về chất lượng đầu ra đến từ thói quen duy nhất này.
Mẫu sau đây cho phép bạn nhanh chóng cung cấp ngữ cảnh cho từng nhiệm vụ mới:
[THƯƠNG HIỆU]: ...[ĐỐI TƯỢNG]: ...[GIỌNG/TONE]: ...[KHÔNG BAO GIỜ LÀM]: ...[NHIỆM VỤ]: ...[ ĐỊNH DẠNG ĐẦU RA]: ... (có bao nhiêu biến thể, bao nhiêu từ, nền tảng nào)
Lời nhắc "giới hạn" an toàn cho các tình huống khủng hoảng và nhạy cảm:
Đề xuất đề cương CHỈ cho tình huống sau; Tuyên bố, ngày, số hoặc yêu cầu chính xác là TÀI CHÍNH. Đánh dấu những chỗ bạn không chắc chắn bằng thẻ [VERIFY]. Tôi sẽ đưa ra quyết định cuối cùng. Tình trạng: ...
Những lỗi thường gặp
- Nhầm AI với một tài nguyên. Để biết số liệu thống kê cập nhật, quy tắc nền tảng và tin tức, hãy tham khảo nguồn chính thức chứ không phải AI; AI có thể tạo ra những điều này.
- Lời nhắc không ngữ cảnh. Nếu không có thương hiệu, khán giả và giọng điệu, nội dung mong muốn sẽ có vẻ thiếu cá tính và xa lạ với thương hiệu.
- Dán đầu ra duy nhất. Xuất bản câu trả lời đầu tiên của YZ mà không sửa; Tốt hơn là nên yêu cầu thay đổi và lựa chọn.
- Chia sẻ dữ liệu bí mật. Cung cấp tên khách hàng, số điện thoại, số đơn đặt hàng và chiến dịch không được tiết lộ cho công cụ công khai.
- Cung cấp nội dung quan trọng về danh tiếng cho AI. Xuất bản phản ứng khủng hoảng và khiếu nại mà không cần xác minh hoặc phê duyệt.
Tóm lại
Trí tuệ nhân tạo là một công cụ tăng tốc trong quản lý phương tiện truyền thông xã hội: nó giảm thời gian sản xuất và phân tích xuống còn vài phút. Nhưng anh ấy không phải là người phát ngôn của thương hiệu. Phân loại công việc theo mức độ rủi ro; Hãy hào phóng với hoạt động sản xuất có rủi ro thấp và thận trọng với những quyết định quan trọng về danh tiếng. Xác minh từng đầu ra bằng cách liên kết nó với nguồn, tính toán lại và chuyển qua bộ lọc thương hiệu. Bảo vệ bản quyền, tính độc đáo và bảo mật ngay từ đầu. Trong các phần sau, chúng tôi sẽ áp dụng từng nguyên tắc này cho lịch nội dung, sản xuất, quản lý cộng đồng, phân tích tình cảm, xu hướng, người gây ảnh hưởng, phân tích và truyền thông về khủng hoảng.
Nhiệm vụ ứng dụng
Viết hướng dẫn tiếng nói thương hiệu cho thương hiệu của chính bạn (hoặc một thương hiệu hư cấu), không quá một trang: (1) thương hiệu là ai, một câu; (2) đối tượng mục tiêu; (3) giọng điệu và giọng điệu (3-5 tính từ); (4) 5 mục “chúng tôi làm” và 5 mục “chúng tôi không bao giờ”; (5) các từ/tuyên bố bị cấm. Sau đó đưa hướng dẫn này cho AI và yêu cầu 3 biến thể phụ đề cho một bài đăng quảng cáo. Chuyển kết quả đầu ra qua bộ lọc thương hiệu và ghi lại những câu bạn đã sửa và lý do tại sao trong 5 mục.
danh sách kiểm tra
- [ ] Tôi đã phân loại nhiệm vụ này là "chuyên sâu về sản xuất" hoặc "quan trọng về danh tiếng".
- [ ] Tôi đã thêm thương hiệu, đối tượng, giọng điệu và ranh giới vào lời nhắc.
- [ ] Tôi muốn một biến thể chứ không phải một đầu ra duy nhất và đã chọn biến thể tốt nhất.
- [ ] Tôi đã xác minh số, ngày, yêu cầu và quy tắc từ nguồn của chính mình.
- [ ] Tôi đã ẩn danh dữ liệu cá nhân và bí mật.
- [ ] Tôi đã xem xét rủi ro về bản quyền và tính nguyên bản.
- [ ] Tôi đặt sự chấp thuận của con người và con mắt thứ hai đối với nội dung quan trọng về danh tiếng.