Прибуток:
- Можливість створювати сценарії цінового позиціонування шляхом збору та узагальнення даних про ціни конкурентів за допомогою штучного інтелекту
- Здатність будувати динамічне ціноутворення та логіку переоцінки в рамках правил маржі, вартості та алгоритму
- Здатність поважати платформу/юридичні межі при встановленні цін, оманливих знижках і зборі даних про конкурентів і залишати остаточне рішення щодо ціни людям
Ціна є найбільш чутливим рішенням в електронній комерції. Неправильна ціна на один пенні або з’їсть ваш прибуток, або відведе клієнта до конкурента. На ринках, де десятки продавців продають один і той же товар, цінова конкуренція змінюється протягом декількох хвилин; Багато продавців використовують системи, які автоматично оновлюють ціну (repricing). Штучний інтелект (AI) є потужним допоміжним засобом у цій сфері: він узагальнює дані про ціни конкурентів, генерує сценарії позиціонування ціни, прискорює розрахунок «якою буде маржа за такою ціною?» Але давайте підведемо лінію з самого початку: ціна — це не те рішення, яке штучний інтелект прийматиме самостійно. Це бізнес-рішення, де перетинаються ціна, вартість, цільова маржа, кампанія, запаси та правила конкуренції; Остаточне схвалення завжди належить людині. Крім того, у ціноутворенні існують юридичні підводні камені, яких штучний інтелект не бачить.
Давайте визначимо два терміни. Націнка — націнка різниці між продажною ціною та собівартістю; зазвичай виражається у відсотках. Встановлення ціни, не знаючи маржі, означає ходити в темряві. Повторне визначення ціни – це автоматичне оновлення ціни відповідно до заздалегідь визначених правил (відповідно до ціни конкурента, запасів, попиту). Динамічне ціноутворення - це коли ціна змінюється з часом, попитом і умовами.
Складові цінового рішення
Гарне цінове рішення оцінює щонайменше п’ять факторів:
- Вартість: вартість продукту, комісія, доставка, норма повернення, витрати на рекламу. Це поверх, нижче якого не можна опускатися за ціною.
- Цільова маржа: який прибуток ви очікуєте від цього продукту? Лідер збитків — продукт, який навмисно приваблює трафік із низькою маржою, чи високомаржинальний продукт?
- Ціна конкурента: скільки коштує той самий/подібний продукт на ринку? Яке ваше місце в конкурсі Buy Box?
- Попит і запаси: якщо попит високий/запаси низькі, цінова еластичність зростає; Якщо запас великий, може знадобитися ціна розплаву.
- Алгоритм і правила платформи: Правила ринкової ціни/знижки, мінімальна ціна, заборона на оманливу знижку.
У наведеній нижче таблиці підсумовано стратегії ціноутворення:
Стратегія
логіка
коли
Ризик
Вартість + маржа
Фіксована маржа над собівартістю
стабільний продукт
Може ігнорувати суперника
Конкурент зосереджений
Розташування відносно суперника
гостра конкуренція
Може розплавити маржу
орієнтований на цінності
Відповідно до усвідомленої цінності
Диференційований продукт
Правильне розташування складно
Динаміка / переоцінка
автоматичний за правилом
Багато товарів, швидкий ринок
Шкода, якщо не контролювати
лідер втрати
Низька ціна трафіку
Якщо є перехресний продаж
Пошкодження, спричинені неправильним продуктом
Відстеження конкурентів і створення сценаріїв за допомогою ШІ
Штучний інтелект може швидко узагальнити та інтерпретувати наявні у вас дані про ціни конкурентів (незалежно від того, зібрані ви самі чи за допомогою дозволеного інструменту). Він створює таблицю на зразок «Є 12 продавців для цього продукту, середня ціна вказана тут, ми стоїмо тут, той із найнижчою ціною має найдовший час доставки». Ще більш цінним є те, що він генерує сценарій: «Якщо я зменшу ціну на 5%, моя маржа зменшиться ось тут, мої шанси Buy Box зміняться таким чином, але я наближуся до ліміту втрат». Ці сценарії прискорюють прийняття рішень; Але ви вказуєте остаточну ціну з точки зору витрат і стратегії.
Важливий технічний момент: те, як ви збираєте дані про конкурентів, має юридичне значення. Збирання даних сайту за допомогою автоматичного бота з порушенням умов використання може спричинити юридичні та договірні проблеми. Більшість ринків надають дані про ціни через власну інформаційну панель або дозволений API; Використовуйте авторизовані джерела.
Увага: не дозволяйте ШІ встановлювати правило на кшталт «дайте найнижчу ціну, ми завжди будемо найдешевшими». Нескінченна низхідна спіраль цін (цінова війна) зводить маржу до нуля. Обов’язково включіть мінімальну ціну (нижчу за цю ціну) і захист маржі в правилі переоцінки.
Законодавчі межі ціноутворення
Ціна — це область, у якій слід бути найбільш обережними з ШІ, оскільки деякі види поведінки є злочинними.
Встановлення цін / картель: встановлення загальних цін шляхом домовленості з конкурентами суворо заборонено законодавством про конкуренцію та призводить до великих адміністративних штрафів. Це правомірно дотримуватись ціни, розміщеної конкурентом; але узгодження з конкурентами є незаконним. Ваше цінове рішення має бути незалежним і одностороннім. Якщо кілька продавців використовують той самий інструмент штучного інтелекту/алгоритму та синхронізують свої ціни, це навіть може вважатися проблемою конкуренції.
Оманлива знижка: надання фальшивої знижки шляхом відображення «старої ціни» як суми, яка ніколи не застосовувалася, є оманливою діловою практикою. Під час розпродажів зі знижками в Туреччині обов’язковим є правильне відображення довідкової ціни (найнижчої ціни, яка застосовувалася протягом певного періоду до знижки). Якщо AI видає пропозицію на кшталт «зробіть стару ціну вищою, щоб вона виглядала привабливіше», це суперечить закону.
Надмірно високі ціни / накопичення: Надмірне підвищення цін і накопичення запасів у надзвичайні періоди підлягають адміністративним санкціям.
Чотири шаблони, які можна копіювати
1) Підсумок цін конкурентів:
Ваша роль: помічник цінового аналітика. Нижче наведено ціни конкурентів на продукт на ринку (анонімні коди продавця, ціна, час виконання, оцінка). Дані: [таблиця]. Завдання: обчислити медіану, найменшу, найвищу ціну; коментар щодо нашої позиції ([наша ціна]); Напишіть 3 спостереження з урахуванням подачі та оцінки. Примітка: я прийму остаточне рішення щодо ціни.
2) Розрахунок маржі та сценарію:
Вартість продукту: [X]. Комісія: [%]. Вантаж: [Y]. Відсоток повернення: [%]. Рекламна націнка: [Z]. Поточна ціна продажу: [F]. Завдання: розрахувати поточну націнку. Потім введіть маржу та відстань до ліміту збитків у сценаріях, коли я знизив ціну на 3%, 5% і 8%. Покажіть кроки розрахунку, щоб я міг їх перевірити.
3) Проект правила переоцінки:
Завдання: скласти проект безпечного правила переоцінки для наступної групи товарів. Обмеження: не опускатися нижче мінімальної ціни [T]; маржа нижче [%M]; конкурент щонайбільше [k]% нижче найнижчого; не знижуйте ціну, якщо запаси низькі. Результат: надайте набір правил постатейно та поясніть мету кожного правила.
4) Аудит відповідності дисконту:
Перевірте наведений нижче план знижок на відповідність законодавству. План: стара ціна [E], нова ціна [Y], період знижки [S]. Завдання: оцінити, чи правильно вказана довідкова (стара) ціна, ризик оманливих знижок і необхідна інформація. Позначте юридичне питання, у якому ви не впевнені, як [КОНСАЛТ.
три міні-чохла
Випадок 1 — контрольоване переоцінка. Продавець аксесуарів не міг вручну оцінити 900 товарів. З YZ він розробив набір правил переоцінки із захистом базової ціни та маржі: «не більш ніж на 2% нижче від найнижчої ціни конкурента, але маржа опускається нижче 18%, зниження ціни, якщо акція нижче 5». Ціни залишалися конкурентоспроможними, націнка зберігалася, жоден товар не продавався собі в збиток.
Кейс 2 — Цінова пастка війни. Постачальник встановив правило для штучного інтелекту «завжди бути на 1 TL дешевшим за конкурента». Коли протилежний продавець використовував подібне правило, ціна падала нижче собівартості, переслідуючи один одного протягом дня; Обидві сторони зазнали втрат. Спіраль зупинилася, коли була встановлена мінімальна ціна. Урок: необмежене правило «будь найдешевшим» знищує маржу.
Випадок 3 — Штраф за знижку, що вводить в оману. Один магазин заявив про знижку 60%, показавши високу «стару ціну», яку він ніколи не виставляв. Під час перевірки виявлено порушення правила базової ціни та накладено адміністративні санкції. Правильно: показувати справжню довідкову ціну.
Слабка підказка / Сильна підказка
Слабка підказка:
Ви визначаєте найкращу ціну, щоб продати цей продукт дешевше, ніж ваші конкуренти.
Модель не знає вартості, маржі та основи; може «запропонувати» ціну, яка призводить до збитків.
Потужна підказка:
Ваша роль: ціновий аналітик. Вартість товару 148 TL, комісія 12%, доставка 25 TL, повернення 6%. Середня ціна конкурента становить 349 TL, найнижча — 319 TL (тривала доставка). Моя цільова маржа становить принаймні 20%. Моя базова ціна 289 TL. Завдання: сформувати 3 цінових сценарії, які відповідають мінімальним обмеженням і маржі; Прокоментуйте маржу кожного сценарію та її вплив на шанси Buy Box. Показати обліковий запис. Я прийму остаточне рішення.
Поширені помилки
- Запитувати ціну без вказівки вартості та націнки. Робиться навіювання, яке веде до шкоди.
- Безлімітне правило «будь найдешевшим». Цінова війна скидає маржу; необхідна базова ціна.
- Координація з конкурентами. Встановлення цін є злочином; Рішення має бути одностороннім.
- Оманлива стара ціна. Фейкові знижки призводять до санкцій; Довідкова ціна повинна відображатися правильно.
- Несанкціоноване збирання даних. Збір даних про конкурентів за допомогою нелегальних ботів несе юридичні ризики.
- Ціна залишається повністю автоматичною. Якщо переоцінка буде неконтрольованою, одне неправильне правило завдасть великої шкоди.
Підсумовуючи
Ціна є найбільш чутливим рішенням в електронній комерції, і штучний інтелект не може прийняти його сам. Гарне рішення про ціну оцінює вартість, маржу, конкурента, попит/акції та правила платформи разом. ШІ узагальнює дані про конкурентів, генерує сценарії маржі, розробляє правила переоцінки; Але люди дають остаточну ціну. Обов’язково включіть мінімальну ціну та захист маржі до переоцінки. Встановлення цін (картель) є злочином; Уникайте координації з суперником. Оманливі знижки та завищення цін санкціонуються; Відображайте довідкову ціну чесно.
Аплікаційне завдання
Відніміть фактичну вартість, комісію, доставку та ставку повернення для вашого продукту. Обчисліть свою поточну маржу та три сценарії знижки за допомогою шаблону «Розрахунок маржі та сценарію» та вручну перевірте кожен розрахунок. Потім напишіть набір правил із мінімальною ціною та захистом маржі за допомогою шаблону «Проект правила зміни ціни». Нарешті, перевірте свій дисконтний план на наявність оманливих знижок за допомогою шаблону «Перевірка відповідності знижок».
контрольний список
- [ ] Я включив правила вартості, маржі, конкурентів, акцій і платформи в рішення щодо ціни.
- [ ] Я перевірив кожен розрахунок маржі вручну; Я не довіряв сліпо цифрам ШІ.
- [ ] Я додав мінімальну ціну та захист маржі до свого правила переоцінки.
- [ ] Я не узгоджував ціну з конкурентом; Моє рішення однобічне.
- [ ] Я чесно показав довідкову ціну в продажу; Я не дав оманливу знижку.
- [ ] Я збираю дані про конкурентів лише з авторизованих джерел.