Dobički:
- Sposobnost izdelave scenarijev cenovnega pozicioniranja z zbiranjem in povzemanjem podatkov o cenah konkurentov z umetno inteligenco
- Sposobnost konstruiranja dinamičnega oblikovanja cen in logike ponovnega določanja cen v okviru pravil marže, stroškov in algoritmov
- Sposobnost spoštovanja platforme/pravnih meja pri določanju cen, zavajajočih popustih in zbiranju podatkov o konkurentih ter prepustiti končno odločitev o ceni ljudem
Cena je najbolj občutljiva odločitev v e-trgovini. Napačna cena za en peni bo bodisi pojedla vaš dobiček ali pa bo stranko odgnala h konkurentu. Na tržnicah, kjer na desetine prodajalcev prodaja isti izdelek, se cenovna konkurenca spremeni v nekaj minutah; Mnogi prodajalci uporabljajo sisteme, ki samodejno posodabljajo ceno (repricing). Umetna inteligenca (AI) je močan pripomoček na tem področju: povzema podatke o cenah konkurentov, ustvarja scenarije cenovnega pozicioniranja, pospešuje izračun "kakšna bo marža pri tej ceni?" Toda potegnemo črto od začetka: cena ni odločitev, ki jo bo umetna inteligenca sprejela sama. To je poslovna odločitev, kjer se križajo cena, stroški, ciljna marža, kampanja, zaloge in pravila konkurence; Končna odobritev vedno pripada človeku. Poleg tega obstajajo pravne pasti pri določanju cen, ki jih AI ne vidi.
Opredelimo ta dva pojma. Marža je marža razlike med prodajno ceno in stroški; običajno izraženo v odstotkih. Določanje cene brez poznavanja marže pomeni hoditi v temi. Repricing je samodejno posodabljanje cene po vnaprej določenih pravilih (glede na ceno konkurenta, zalogo, povpraševanje). Dinamično oblikovanje cen je, ko se cena spreminja s časom, povpraševanjem in pogoji.
Komponente odločitve o ceni
Dobra odločitev o ceni ovrednoti vsaj pet dejavnikov:
- Stroški: stroški izdelka, provizija, pošiljanje, stopnja vračila, stroški oglaševanja. To je nadstropje, pod katerega ne morete iti pod ceno.
- Ciljna marža: Kolikšen dobiček pričakujete od tega izdelka? Vodja izgube — produkt, ki namerno spodbuja promet z nizkimi maržami, ali produkt z visokimi maržami?
- Konkurentna cena: Koliko se enak/podoben izdelek prodaja na trgu? Kje ste v tekmovanju Buy Box?
- Povpraševanje in zaloge: če je povpraševanje veliko/zaloge nizke, se cenovna elastičnost poveča; Če je zaloga velika, se lahko zahteva cena taline.
- Pravila algoritma in platforme: Pravila tržnih cen/popustov, najnižja cena, prepoved zavajajočih popustov.
Naslednja tabela povzema cenovne strategije:
Strategija
logika
kdaj
Tveganje
Stroški + marža
Fiksna marža nad stroški
stabilen izdelek
Lahko ignorira nasprotnika
Osredotočen na tekmeca
Postavitev glede na nasprotnika
huda konkurenca
Lahko stopi rob
vrednostno usmerjeni
Glede na zaznano vrednost
Diferenciran izdelek
Pravilna lokacija je težavna
Dinamično / ponovno določanje cen
samodejno po pravilu
Veliko izdelkov, hiter trg
Škodljivo, če je nenadzorovano
vodja izgube
Nizka cena za promet
Če obstaja navzkrižna prodaja
Škoda zaradi napačnega izdelka
Sledenje konkurentom in ustvarjanje scenarijev z AI
Umetna inteligenca lahko hitro povzame in interpretira podatke o cenah konkurentov, ki jih imate (ne glede na to, ali ste jih zbrali sami ali iz dovoljenega orodja). Izdela tabelo, kot je "Za ta izdelek je 12 prodajalcev, srednja cena je tukaj, mi stojimo tukaj, tisti z najnižjo ceno ima najdaljši dobavni rok." Še bolj dragoceno je to, da ustvari scenarij: "Če znižam ceno za 5 %, se moja marža zniža sem, moje možnosti Buy Box se spremenijo takole, vendar se tako približam meji izgube." Ti scenariji pospešijo vaše odločanje; Toda končno ceno podate na podlagi stroškov in strategije.
Pomembna tehnična točka: način zbiranja podatkov o konkurentih je pravno pomemben. Strganje podatkov spletnega mesta s samodejnim botom, ki je v nasprotju s pogoji uporabe, lahko povzroči pravne in pogodbene težave. Večina tržnic zagotavlja podatke o cenah prek lastne nadzorne plošče ali dovoljenega API-ja; Uporabite pooblaščene vire.
Pozor: Ne dovolite, da AI vzpostavi pravilo, kot je "dajte najnižjo ceno, vedno bomo najcenejši". Neskončna spirala cen navzdol (cenovna vojna) zmanjša maržo na nič. Ne pozabite vključiti najnižje cene (pod to ceno) in zaščite marže v pravilo o ponovnem določanju cen.
Zakonske omejitve cen
Cena je področje, na katerem morate biti pri AI najbolj previdni, ker so nekatera vedenja kazniva.
Določanje cen/kartel: Določanje skupnih cen z dogovorom s konkurenti je v zakonodaji o konkurenci strogo prepovedano in vodi do visokih upravnih kazni. Legitimno je upoštevati objavljeno ceno konkurenta; usklajevanje s tekmeci pa je nezakonito. Vaša odločitev o ceni mora biti neodvisna in enostranska. Če več prodajalcev uporablja isto orodje AI/algoritem in sinhronizira svoje cene, se to lahko šteje celo za konkurenčno težavo.
Zavajajoč popust: dajanje lažnega popusta s prikazom »stare cene« kot zneska, ki nikoli ni bil dejansko uporabljen, je zavajajoča poslovna praksa. Pri znižani prodaji v Turčiji je obvezno pravilno prikazati referenčno ceno (najnižjo ceno, veljavno v določenem obdobju pred popustom). Če umetna inteligenca ustvari predlog, kot je "povišajte staro ceno, da bo videti privlačnejša", je to v nasprotju z zakonom.
Previsoke cene/kopičenje zalog: Čezmerno zvišanje cen in kopičenje zalog v izrednih obdobjih sta predmet upravnih sankcij.
Štiri predloge za kopiranje
1) Povzetek cen konkurenta:
Vaša vloga: pomočnik cenovnega analitika. Spodaj so cene konkurentov za izdelek na trgu (kode anonimnih prodajalcev, cena, dobavni rok, rezultat). Podatki: [tabela]. Naloga: izračunajte mediano, najnižjo, najvišjo ceno; komentar o našem položaju ([naša cena]); Napišite 3 opažanja, upoštevajoč podatek in točkovanje. Opomba: Končno odločitev o ceni bom sprejel jaz.
2) Marža in izračun scenarija:
Cena izdelka: [X]. Provizija: [%]. Tovor: [Y]. Stopnja donosa: [%]. Oglaševalska marža: [Z]. Trenutna prodajna cena: [F]. Naloga: izračunajte trenutno maržo. Nato navedite maržo in razdaljo do meje izgube v scenarijih, kjer sem znižal ceno za 3%, 5% in 8%. Pokažite korake izračuna, da jih lahko preverim.
3) Osnutek pravila o ponovnem določanju cen:
Naloga: pripravite osnutek pravila za varno ponovno določanje cen za naslednjo skupino izdelkov. Omejitve: ne spuščajte se pod najnižjo ceno [T]; marža, ki pade pod [%M]; konkurent je največ [k] % pod najnižjo; ne znižujte cene, če je zaloga nizka. Rezultat: navedite nabor pravil po postavkah in razložite namen vsakega pravila.
4) Revizija skladnosti s popustom:
Za skladnost z zakonodajo preverite naslednji načrt popustov. Paket: stara cena [E], nova cena [Y], obdobje popusta [S]. Naloga: oceniti, ali je referenčna (stara) cena pravilno prikazana, tveganje zavajajočih popustov in potrebni podatki. Označite pravno točko, za katero niste prepričani, kot [POSVETUJTE SE S PRAVNIM PODATKOM].
trije mini kovčki
Primer 1 – Nadzorovana ponovna določitev cen. Prodajalec dodatkov ni mogel ročno določiti cene 900 izdelkov. Z YZ je zasnoval nabor pravil o ponovnem določanju cen z osnovno ceno in zaščito marže: "ne več kot 2 % nižja od konkurentove najnižje, vendar gre marža pod 18 %, znižanje cene, če je delnica pod 5". Cene so ostale konkurenčne, marže ohranjene, noben izdelek ni bil prodan z izgubo.
Primer 2 – Cenovna vojna past. Prodajalec je postavil pravilo za AI, da je "vedno 1 TL cenejši od konkurenta". Ko je nasprotni prodajalec uporabil podobno pravilo, je cena padla pod stroške in se ves dan lovila; Obe strani sta utrpeli izgube. Spirala se je ustavila, ko je bila določena najnižja cena. Nauk: neomejeno pravilo "bodi najcenejši" uniči maržo.
Primer 3 – Zavajajoča kazen za popust. Ena trgovina je zahtevala 60-odstotni popust s prikazom visoke "stare cene", ki je nikoli ni zaračunala. Pri reviziji je bila ugotovljena kršitev pravila referenčne cene in izrečene upravne sankcije. Pravilen način: prikaz realne referenčne cene.
Šibek poziv/močan poziv
Šibek poziv:
Vi določite najboljšo ceno za prodajo tega izdelka ceneje od vaših konkurentov.
Model ne pozna stroškov, marže in osnove; lahko "predlaga" ceno, ki vodi v izgubo.
Močan poziv:
Vaša vloga: cenovni analitik. Cena izdelka je 148 TL, provizija je 12 %, poštnina je 25 TL, stopnja vračila je 6 %. Srednja cena konkurenta je 349 TL, najnižja 319 TL (dolga dobava). Moja ciljna marža je vsaj 20 %. Moja osnovna cena je 289 TL. Naloga: ustvarite 3 cenovne scenarije, ki so v skladu z omejitvijo dna in marže; Komentirajte maržo vsakega scenarija in njegov vpliv na možnosti Buy Box. Pokaži račun. Končno odločitev bom sprejel jaz.
Pogoste napake
- Vprašanje za ceno brez navedbe stroškov in marže. Podan je predlog, ki vodi v škodo.
- Neomejeno pravilo "bodi najcenejši". Cenovna vojna ponastavi maržo; potrebna je osnovna cena.
- Usklajevanje s tekmovalci. Določanje cen je kaznivo dejanje; Odločitev mora biti enostranska.
- Zavajajoča stara cena. Lažni popusti vodijo v sankcije; Referenčna cena mora biti pravilno prikazana.
- Nepooblaščeno strganje podatkov. Zbiranje podatkov o konkurentih z nezakonitimi boti nosi pravna tveganja.
- Pustite ceno popolnoma samodejno. Če je ponovno določanje cen nenadzorovano, bo eno samo napačno pravilo povzročilo veliko škodo.
Če povzamem
Cena je najbolj občutljiva odločitev v e-trgovini in umetna inteligenca je ne more sprejeti sama. Dobra odločitev o ceni skupaj oceni stroške, maržo, konkurenta, povpraševanje/zalogo in pravila platforme. AI povzema podatke o konkurentih, ustvarja scenarije marž, pripravlja osnutke pravil o ponovnem določanju cen; Ljudje pa dajo končno ceno. Ne pozabite vključiti najnižje cene in zaščite marže pri ponovnem določanju cen. Dogovarjanje o cenah (kartel) je kaznivo dejanje; Izogibajte se koordinaciji z nasprotnikom. Zavajajoči popusti in zvišanja cen so sankcionirani; Iskreno prikažite referenčno ceno.
Aplikacijska naloga
Odštejte dejansko ceno, provizijo, poštnino in stopnjo vračila za vaš izdelek. Izračunajte svojo trenutno maržo in tri scenarije popustov s predlogo "Izračun marže in scenarija" in ročno preverite vsak izračun. Nato napišite nabor pravil z minimalno ceno in zaščito marže s predlogo »Osnutek pravila za ponovno določanje cen«. Na koncu preverite, ali so v vašem načrtu popustov zavajajoči popusti s predlogo »Preverjanje skladnosti popustov«.
kontrolni seznam
- [ ] V odločitev o ceni sem vključil pravila glede stroškov, marže, konkurenta, delnic in platforme.
- [ ] Vsak izračun marže sem preveril ročno; Nisem slepo zaupal številkam AI.
- [ ] Pravilu za ponovno določanje cen sem dodal najnižjo ceno in zaščito marže.
- [ ] S konkurentom se nisem usklajeval glede cen; Moja odločitev je enostranska.
- [ ] Referenčno ceno sem v prodaji pošteno pokazal; Nisem dal zavajajočega popusta.
- [ ] Podatke o konkurentih zbiram samo iz pooblaščenih virov.