Прибыль:
- Понимание типов влиятельных лиц и критериев отбора (коэффициент взаимодействия, соответствие аудитории, оригинальность, безопасность бренда)
- Возможность использовать искусственный интеллект для оценки кандидатов, составления кратких обзоров и сообщений, анализа кампании и оставлять поиск реальных кандидатов и заключение контрактов на усмотрение людей.
- Способность управлять юридическими и репутационными рисками, прописывая в брифе ярлык прозрачности рекламы и процесс утверждения контента.
Одним из самых мощных инструментов современного маркетинга в социальных сетях является сотрудничество с влиятельными лицами. Инфлюенсер — это владелец аккаунта в социальных сетях, который завоевал доверие определенной аудитории и имеет возможность влиять на эту аудиторию. Существует огромная разница в доверии между собственными словами бренда: «Наш продукт великолепен» и искренней рекомендацией проверенного производителя. Но управлять маркетингом влияния дорого, рискованно и хлопотно: необходимо найти подходящего продюсера, отсеять фейковых подписчиков, заключить договор, написать бриф (должностную инструкцию), утвердить контент и измерить результат. Искусственный интеллект экономит время на многих этапах этого процесса: составление короткого списка кандидатов, краткое составление проектов, шаблоны сообщений, календарь кампании и анализ результатов. Но окончательное решение — и договор — относительно подлинности, пригодности и безопасности бренда производителя принимает человек.
Типы влиятельных лиц и критерии отбора
Влиятельные лица примерно сгруппированы по размеру подписчиков. Nano (1–10 тыс. подписчиков): небольшая, но очень заинтересованная аудитория, высокое доверие, низкая стоимость. Микро (10–100 тыс.): авторитет в нише, хорошая вовлеченность. Макро (100К-1М): широкий охват. Мега/известный (1 млн+): массовая осведомленность, высокая стоимость. Общее правило: с увеличением размера увеличивается охват, но снижается уровень вовлеченности и доверия. Для большинства брендов несколько микро/наногенераторов будут более эффективны, чем один мегапроизводитель.
Количество подписчиков — наименее важный критерий при отборе. Основные вещи, на которые следует обращать внимание: уровень вовлеченности (фактическая вовлеченность подписчиков), соответствие аудитории (соответствует ли аудитория производителя целям бренда), качество контента и безопасность бренда (ставят ли прошлые публикации бренд под угрозу) и подлинность (являются ли их подписчики и вовлеченность реальными или купленными).
критерий
что искать
красный флаг
Уровень вовлеченности
Вовлеченность/последователь
Много подписчиков, очень низкий уровень взаимодействия
массовая гармония
Возраст аудитории, интересы, страна
Аудитория не имеет отношения к цели бренда
оригинальность
Естественность подписчиков/вовлечённости
Внезапный прыжок подписчиков, общие комментарии
Безопасность бренда
Фоновое содержание, тон, обсуждения
Рискованная/противоречивая история
Остерегайтесь: ИИ может «сгенерировать» вам реальные имена влиятельных лиц, количество подписчиков или контактную информацию, большая часть которой будет вымышленной. Используйте ИИ не для поиска кандидатов, а для оценки найденных вами кандидатов и составления кратких описаний и сообщений. Проверьте каждого кандидата и номер с платформы и реальных данных.
Шаг за шагом: кампания влияния
- Ставьте цели и KPI. Осведомленность, взаимодействие или продажи? Установите измеримые цели (например, охват, клики, использование кодов скидок).
- Создайте пул кандидатов. Найдите реальных кандидатов с помощью платформы и инструментов. Этот шаг принадлежит человеку.
- Оценивать. Передайте данные кандидатов ИИ, и он выполнит анализ пригодности/красного флажка.
- Напишите краткую информацию. Ожидания, сообщение, что можно и чего нельзя делать, правила прозрачности (рекламная этикетка).
- Общение и согласие. Черновик сообщения взят от ИИ, контракт и цена — от человека/юриста.
- Утверждение контента. Ознакомьтесь с проектом производителя на предмет безопасности и точности бренда.
- Измерьте и сообщите. Собирайте данные о результатах кампании и записывайте полученные знания.
Четыре копируемых шаблона
Для оценки кандидата:
Ниже приведены АКТУАЛЬНЫЕ данные кандидатов-инфлюенсеров, которых я нашел (взято с платформы). Оцените пригодность каждого кандидата: разумен ли уровень вовлеченности, соответствует ли аудитория, возможные тревожные сигналы, риск для безопасности бренда. Номер ФАЛЬШИВЫЙ; просто полагайтесь на данные, которые я дал.Бренд: [описание], целевая аудитория: [аудитория].Кандидаты:1) @... подписчики: ..., ср. взаимодействие: ..., тема: ...
Для краткого черновика:
Напишите черновик брифа для сотрудничества с влиятельными лицами. Бренд: [описание]. Цель кампании: [цель]. Продукт: [продукт]. Должно содержать: краткое описание кампании, основное сообщение (1 предложение), что можно (сколько контента, формат), чего нельзя (запрещенное заявление/заявление), обязательный тег прозрачности (#сотрудничество/#реклама), даты доставки, процесс утверждения. Тон: ясный и уважительный.
Для первого контактного сообщения:
Напишите первоначальное контактное сообщение (DM/электронная почта) влиятельному лицу. Бренд: [определение]. Будьте краткими, личными, уважительными; указать, почему мы выбрали ИТ (конкретные подробности о его содержании [ЗДЕСЬ]); обозначить тип сотрудничества; не оказывайте давления. НЕ УКАЗЫВАЙТЕ ЦЕНУ/ЦИФРУ; Пригласить на встречу. Макс 90 слов.
Для анализа результатов кампании:
Проанализируйте следующие данные кампании и подготовьте резюме. Данные: охват, вовлеченность, клики, погашение кода скидки, стоимость [вставить]. Результат: успех по цели, лучший/самый слабый контент, интерпретация предполагаемой рентабельности (не заявляйте о точной рентабельности инвестиций, на основе данных), 3 извлеченных урока для следующей кампании.
Слабая подсказка / Сильная подсказка
Слабая подсказка:
Порекомендуйте 10 влиятельных лиц, подходящих для моего бренда.
ИИ придумывает нереальные имена и числа; Существует риск настройки кампании с фейковыми данными.
Мощная подсказка:
Я нашел 6 кандидатов на влиятельных лиц и вставил их реальные данные ниже. Бренд: устойчивая мода, аудитория: 22-32 года, экологически сознательные женщины. Задача: оценить каждого кандидата с точки зрения соответствия аудитории, уровня взаимодействия и безопасности бренда; отмечать красными флажками; Перечислите 3 наиболее подходящих с обоснованием. Не добавляйте новые имена/номера, просто полагайтесь на данные, которые я вам предоставил.
Второй использует ИИ для оценки, а не для открытия; Результат основан на реальных данных.
Совет: Прозрачность не подлежит обсуждению. В Турции и во многих странах платное сотрудничество должно быть четко обозначено (например, «#сотрудничество», «реклама»). Напишите это правило вверху описания; Частная реклама – это одновременно юридический риск и потеря доверия.
три мини-кейса
Кейс 1. Косметический бренд работал с 12 микропроизводителями вместо одного мега-инфлюенсера. Они попросили ИИ оценить кандидатов, используя реальные данные, и выбрать 12 наиболее совместимых; Кампания обеспечила в 2,1 раза больше вовлеченности и на 35 % снижение стоимости контента при том же бюджете.
Случай 2. Бренд попытался связаться с предложенным ИИ «списком влиятельных лиц», не проверив его; 4 имени ненастоящие, у 2 из них были фальшивые подписчики. Они потеряли время и репутацию. Урок: не оставляйте поиск кандидатов на усмотрение ИИ.
Случай 3. Производитель поделился ложным заявлением о вреде для здоровья продукта, не получив одобрения бренда; Ответственность была возложена на бренд, поскольку в брифе не были четко описаны «чего нельзя» и процесс утверждения. Урок: с самого начала четко укажите в брифе запрещенные претензии и одобрение контента.
Распространенные ошибки
- Поклонение последователю. Просто смотрю на количество подписчиков, а не на вовлеченность и соответствие аудитории.
- Предоставление поиска кандидатов ИИ. Работа с выдуманными именами и номерами.
- Не проверяю на оригинальность. Работать с производителем с фейковыми подписчиками и тратить бюджет.
- Пропуск прозрачности. Скрытая реклама без рекламной метки (юридический риск).
- Сотрудничество без брифа. Когда запреты и процесс утверждения остаются неясными, бренд подвергается риску.
- Забыли измерить. Не анализировать результаты кампании после кампании и не извлекать уроки.
Основы договора и права на контент
Невидимой основой сотрудничества влиятельных лиц является контракт. Этот документ, являющийся предметом закона, слишком обязателен, чтобы его можно было доверить искусственному интеллекту; но ИИ может придумать для вас «чек-лист»: что должно быть включено в договор? Основными темами являются: количество и формат предоставляемого контента, даты публикации, процесс утверждения, обязательство прозрачности (рекламная этикетка), эксклюзивность (производитель не работает с конкурентами в течение определенного периода времени), гонорары и условия оплаты, а также права на использование контента. Этот последний пункт часто упускают из виду, но он имеет решающее значение: если право на повторное использование контента, созданного производителем, на собственных каналах бренда (например, в рекламе) (белый список или лицензия на использование на английском языке) четко не прописано в контракте, бренд не может использовать этот контент без разрешения.
Существует также проблема атрибуции при измерении эффективности. Трудно измерить вклад кампании влияния в продажи; потому что покупатель, возможно, видел видео, но совершил покупку другим способом. Для этого предоставляется код скидки для конкретного производителя или отслеживаемая ссылка (ссылка для отслеживания); поэтому конверсию с этого канала можно измерить напрямую. Когда ИИ анализирует результаты кампании, обратите внимание, что атрибуция является неточной и данные следует интерпретировать в этих пределах; Не указывайте это в отчете, не проверив точную цифру «возврата инвестиций» (ROI).
В заключение
Маркетинг влияния — это передача доверия; Это дает хорошие результаты при правильном производителе, правильном задании и правильных измерениях. ИИ экономит время при оценке кандидатов, составлении брифов и сообщений, а также анализе кампании, но оставляет фактический поиск кандидатов, заключение контрактов и окончательное решение на усмотрение людей. Ищите вовлеченность и соответствие, а не последователей, проверяйте оригинальность, никогда не делайте прозрачность непреложным вопросом, измеряйте и извлекайте уроки из каждой кампании.
Задача приложения
Разработайте кампанию микровлияния для бренда. Предоставьте ИИ 5 реальных (или реалистичных, самостоятельно созданных) данных-кандидатов, и он оценит их пригодность и пометит красные флажки; Выберите 3 наиболее подходящих. Составьте краткое описание (что можно и чего нельзя делать, тег прозрачности, процесс утверждения) и первоначальное контактное сообщение. Установите 3 измеримых KPI для кампании.
контрольный список
- [ ] Я устанавливаю измеримые цели кампании и ключевые показатели эффективности.
- [ ] Я нашел кандидатов с реальными данными, я не оставлял открытие ИИ.
- [ ] Я следил за вовлеченностью, соответствием аудитории, подлинностью и безопасностью бренда.
- [ ] Я описал запреты и процесс утверждения в брифе.
- [ ] Мне нужен тег прозрачности (рекламы).
- [ ] Я одобрил содержание перед публикацией.
- [ ] Я оценил результаты кампании и извлек уроки.