Ieguvumi:
- Spēja ražot cenu pozicionēšanas scenārijus, vācot un apkopojot konkurentu cenu datus ar mākslīgo intelektu
- Spēja konstruēt dinamisku cenu noteikšanas un pārcenošanas loģiku maržas, izmaksu un algoritmu noteikumu ietvaros
- Spēja ievērot platformas/juridiskās robežas cenu noteikšanā, maldinošajās atlaidēs un konkurentu datu vākšanā un atstāt galīgo cenu lēmumu cilvēku ziņā.
Cena ir visjutīgākais lēmums e-komercijā. Viena santīma nepareiza cena vai nu iegūs jūsu peļņu, vai aizvedīs klientu pie konkurenta. Tirgū, kur desmitiem pārdevēju pārdod vienu un to pašu preci, cenu konkurence mainās dažu minūšu laikā; Daudzi pārdevēji izmanto sistēmas, kas automātiski atjaunina cenu (pārcenojumu). Mākslīgais intelekts (AI) ir spēcīgs palīgs šajā jomā: tas apkopo konkurentu cenu datus, ģenerē cenu pozicionēšanas scenārijus, paātrina aprēķinu "kāda būs peļņa par šo cenu?" Bet no sākuma novilksim līniju: cena nav lēmums, ko AI pieņems pati. Tas ir biznesa lēmums, kurā krustojas cena, izmaksas, peļņas norma, kampaņa, krājumi un konkurences noteikumi; Galīgais apstiprinājums vienmēr pieder cilvēkam. Turklāt cenu noteikšanā ir juridiskas nepilnības, kuras AI nevar redzēt.
Definēsim abus terminus. Marža ir starpība starp pārdošanas cenu un izmaksām; parasti izteikts procentos. Cenas noteikšana, nezinot rezervi, ir staigāšana tumsā. Pārcenošana ir automātiska cenas atjaunināšana saskaņā ar iepriekš noteiktiem noteikumiem (atbilstoši konkurenta cenai, krājumiem, pieprasījumam). Dinamiskā cenu noteikšana ir tad, kad cena mainās atkarībā no laika, pieprasījuma un apstākļiem.
Cenu lēmuma sastāvdaļas
Labs cenas lēmums novērtē vismaz piecas ievades:
- Izmaksas: Produkta izmaksas, komisijas maksa, piegāde, atgriešanas likme, reklāmas izdevumi. Šī ir grīda, zem kuras jūs nevarat nolaisties zemāk par cenu.
- Maržas mērķis: cik lielu peļņu jūs sagaidāt no šī produkta? Zaudējumu līderis — produkts, kas apzināti veicina trafiku ar zemu peļņas normu vai augstas peļņas maržas produkts?
- Konkurenta cena: cik tirgū tiek pārdots tāds pats/līdzīgs produkts? Kur jūs atrodaties Buy Box konkursā?
- Pieprasījums un krājumi: ja pieprasījums ir augsts/krājumi mazi, palielinās cenu elastība; Ja krājumi ir lieli, var būt nepieciešama kausējuma cena.
- Algoritma un platformas noteikumi: Tirgus cenas/atlaižu noteikumi, minimālā cena, maldinošs atlaižu aizliegums.
Šajā tabulā ir apkopotas cenu noteikšanas stratēģijas:
stratēģija
loģika
kad
Risks
Izmaksas + peļņa
Fiksēta peļņas norma virs izmaksām
stabils produkts
Var ignorēt pretinieku
Konkurents koncentrējās
Pozicionēšana attiecībā pret pretinieku
spraiga konkurence
Var izkausēt malu
uz vērtību orientēts
Saskaņā ar uztverto vērtību
Diferencēts produkts
Pareiza atrašanās vieta ir sarežģīta
Dinamiska / pārcenošana
automātiski pēc likuma
Daudz produktu, ātrs tirgus
Kaitējums, ja tas netiek kontrolēts
zaudējumu līderis
Zema cena par satiksmi
Ja ir savstarpēja pārdošana
Bojājumi, kas radušies nepareiza produkta dēļ
Konkurentu izsekošana un scenāriju ģenerēšana ar AI
AI var ātri apkopot un interpretēt jūsu konkurentu cenu datus (neatkarīgi no tā, vai esat savācis pats vai no atļauta rīka). Tas veido tabulu, piemēram, "Šai precei ir 12 pārdevēji, vidējā cena ir šeit, mēs stāvam šeit, tam, kuram ir viszemākā cena, ir visilgākais piegādes laiks." Vēl vērtīgāks, tas ģenerē scenāriju: "Ja es samazināšu cenu par 5%, mana peļņa samazināsies līdz šim, manas Buy Box izredzes mainās šādi, bet es pietuvojos zaudējumu limitam." Šie scenāriji paātrina jūsu lēmumu pieņemšanu; Bet jūs sniedzat galīgo cenu, ņemot vērā izmaksas un stratēģiju.
Svarīgs tehnisks aspekts: tas, kā jūs ievācat konkurentu datus, rada juridiskas atšķirības. Vietnes datu nokasīšana, izmantojot automātisko robotprogrammatūru, pārkāpjot lietošanas noteikumus, var radīt juridiskas un līgumiskas problēmas. Lielākā daļa tirgu nodrošina cenu datus, izmantojot savu informācijas paneli vai atļauto API; Izmantojiet autorizētus avotus.
Uzmanību: neļaujiet AI noteikt tādu noteikumu kā "dodiet zemāko cenu, mēs vienmēr būsim lētākie". Nebeidzamā lejupejošā cenu spirāle (cenu karš) samazina starpību līdz nullei. Pārcenošanas noteikumā noteikti iekļaujiet minimālo cenu (kas ir zem šīs cenas) un maržas aizsardzību.
Cenu noteikšanas juridiskās robežas
Cena ir joma, kurai attiecībā uz AI jābūt vispiesardzīgākajai, jo dažas uzvedības ir noziedzīgas.
Cenu noteikšana / kartelis: vienotu cenu noteikšana, vienojoties ar konkurentiem, ir stingri aizliegta konkurences tiesībās un rada lielus administratīvus sodus. Ir likumīgi ievērot konkurenta publicēto cenu; bet saskaņošana ar konkurentiem ir nelikumīga. Jūsu lēmumam par cenu jābūt neatkarīgam un vienpusējam. Ja vairāki pārdevēji izmanto vienu un to pašu AI/algoritma rīku un sinhronizē cenas, to pat varētu uzskatīt par konkurences problēmu.
Maldinoša atlaide: nepatiesas atlaides piešķiršana, uzrādot “veco cenu” kā summu, kas nekad nav faktiski piemērota, ir maldinoša uzņēmējdarbības prakse. Atlaižu izpārdošanā Tirkijā ir obligāti pareizi jāuzrāda atsauces cena (zemākā cena, kas piemērota noteiktā laika posmā pirms atlaides). Ja AI sniedz ieteikumu, piemēram, "paaugstiniet veco cenu, lai tā izskatītos pievilcīgāka", tas ir pretrunā ar likumu.
Pārmērīga cena / krājumu uzkrāšana: par pārmērīgu cenu pieaugumu un uzkrājumu veidošanu ārkārtas periodos tiek piemērotas administratīvās sankcijas.
Četras kopējamas veidnes
1) Konkurenta cenu kopsavilkums:
Jūsu loma: cenu noteikšanas analītiķa asistents. Tālāk ir norādītas konkurentu cenas produktam tirgū (anonīmi pārdevēja kodi, cena, izpildes laiks, rezultāts). Dati: [tabula]. Uzdevums: aprēķināt vidējo, zemāko, augstāko cenu; komentēt mūsu pozīciju ([mūsu cena]); Uzrakstiet 3 novērojumus, ņemot vērā piegādi un punktu skaitu. Piezīme: Es pieņemšu galīgo lēmumu par cenu.
2) Maržas un scenārija aprēķins:
Produkta izmaksas: [X]. Komisija: [%]. Krava: [Y]. Atgriešanas rādītājs: [%]. Reklāmas marža: [Z]. Pašreizējā pārdošanas cena: [F]. Uzdevums: aprēķināt pašreizējo maržu. Pēc tam norādiet rezervi un attālumu līdz zaudējumu ierobežojumam scenārijos, kuros es samazināju cenu par 3%, 5% un 8%. Parādiet aprēķina darbības, lai es varētu tās pārbaudīt.
3) Pārcenošanas noteikumu projekts:
Uzdevums: izstrādāt drošas pārcenošanas noteikumu šādai produktu grupai.Ierobežojumi: nepazemināties zem minimālās cenas [T]; rezerve samazinās zem [%M]; konkurents ir ne vairāk kā [k]% zemāks par zemāko; nesamaziniet cenu, ja krājumi ir mazi.Izvade: norādiet noteikumu kopu pa vienumam un izskaidrojiet katra noteikuma mērķi.
4) Atlaižu atbilstības audits:
Pārbaudiet tālāk norādīto atlaižu plānu, lai nodrošinātu atbilstību tiesību aktiem. Plāns: vecā cena [E], jaunā cena [Y], atlaižu periods [S]. Uzdevums: izvērtēt, vai atsauces (vecā) cena uzrādīta pareizi, maldinošu atlaižu risks un nepieciešamo informāciju. Atzīmējiet juridisko punktu, par kuru neesat pārliecināts, kā [CONSULT LEGAL].
trīs mini futrāļi
1. gadījums — kontrolēta cenu maiņa. Piederumu pārdevējs nevarēja manuāli noteikt 900 produktu cenu. Ar YZ viņš izstrādāja pārcenošanas noteikumu kopumu ar bāzes cenu un maržas aizsardzību: "ne vairāk kā 2% no konkurenta zemākās cenas, bet peļņa ir zem 18%, cenas samazinājums, ja krājums ir zem 5". Cenas saglabājās konkurētspējīgas, peļņa tika saglabāta, neviena produkcija netika pārdota ar zaudējumiem.
2. gadījums — cenu kara slazds. Pārdevējs noteica AI noteikumu, ka "vienmēr jābūt par 1 TL lētākam nekā konkurentam". Kad pretējais pārdevējs izmantoja līdzīgu noteikumu, cena nokritās zem pašizmaksas, dzenoties viens otram visas dienas garumā; Abas puses cieta zaudējumus. Spirāle apstājās, kad tika noteikta grīdas cena. Nodarbība: neierobežotais noteikums "esiet lētākais" iznīcina rezervi.
3. gadījums — maldinošs atlaides sods. Viens veikals pieprasīja 60% atlaidi, parādot augstu "veco cenu", par kuru tas nekad netika iekasēts. Revīzijas laikā tika konstatēts salīdzināmās cenas noteikuma pārkāpums un piemērotas administratīvās sankcijas. Pareizais veids: bija parādīt reālo atsauces cenu.
Vāja uzvedne / spēcīga uzvedne
Vāja uzvedne:
Jūs nosakāt labāko cenu, lai pārdotu šo produktu lētāk nekā jūsu konkurenti.
Modelis nezina izmaksas, rezervi un bāzi; var "ieteikt" cenu, kas noved pie zaudējumiem.
Spēcīga uzvedne:
Jūsu loma: cenu noteikšanas analītiķis. Produkta izmaksas ir 148 TL, komisija ir 12%, piegāde ir 25 TL, atgriešanas likme ir 6%. Konkurenta vidējā cena ir 349 TL, zemākā ir 319 TL (ilga piegāde). Mans peļņas mērķis ir vismaz 20%. Mana bāzes cena ir 289 TL. Uzdevums: ģenerēt 3 cenu scenārijus, kas atbilst minimālās un maržas ierobežojumam; Komentējiet katra scenārija rezervi un tā ietekmi uz Buy Box izredzēm. Rādīt kontu. Es pieņemšu galīgo lēmumu.
Biežas kļūdas
- Prasa cenu, nenorādot izmaksas un rezervi. Tiek izteikts ieteikums, kas noved pie kaitējuma.
- Neierobežots noteikums "esi lētākais". Cenu karš atiestata starpību; ir nepieciešama bāzes cena.
- Saskaņošana ar konkurentiem. Cenu noteikšana ir noziegums; Lēmumam jābūt vienpusējam.
- Maldinoša vecā cena. Viltus atlaides rada sankcijas; References cena ir jāuzrāda pareizi.
- Neatļauta datu nokasīšana. Konkurentu datu vākšana, izmantojot nelegālas robotprogrammatūras, rada juridiskus riskus.
- Atstājot cenu pilnībā automātiski. Ja cenu maiņa ir nekontrolēta, viens kļūdains noteikums nodarīs lielu kaitējumu.
Rezumējot
Cena ir visjutīgākais lēmums e-komercijā, un mākslīgais intelekts to nevar pieņemt viens. Labs cenas lēmums kopā novērtē izmaksas, peļņas normu, konkurentu, pieprasījumu/akciju un platformas noteikumus. AI apkopo konkurentu datus, ģenerē maržas scenārijus, izstrādā pārcenošanas noteikumus; Bet cilvēki dod galīgo cenu. Pārcenošanā noteikti iekļaujiet minimālo cenu un maržas aizsardzību. Cenu noteikšana (kartelis) ir noziegums; Izvairieties no koordinācijas ar pretinieku. Tiek sankcionētas maldinošas atlaides un cenu griešana; Godīgi parādiet atsauces cenu.
Lietojumprogrammas uzdevums
Atņemiet faktiskās izmaksas, komisijas maksu, piegādes un atgriešanas likmi par jūsu produktu. Aprēķiniet savu pašreizējo rezervi un trīs atlaižu scenārijus, izmantojot veidni “Maržas un scenārija aprēķins”, un manuāli pārbaudiet katru aprēķinu. Pēc tam uzrakstiet noteikumu kopu ar minimālās cenas un maržas aizsardzību, izmantojot veidni “Pārcenošanas kārtulas projekts”. Visbeidzot pārbaudiet, vai atlaižu plānā nav maldinošu atlaižu, izmantojot veidni “Atlaižu atbilstības pārbaude”.
kontrolsaraksts
- [ ] Lēmumā par cenu es iekļāvu izmaksu, peļņas, konkurentu, akciju un platformas noteikumus.
- [ ] Es pārbaudīju katru maržas aprēķinu manuāli; Es akli neuzticējos AI skaitļiem.
- [ ] Pārcenošanas noteikumam pievienoju minimālās cenas un maržas aizsardzību.
- [ ] Neesmu iesaistījies cenu saskaņošanā ar konkurentu; Mans lēmums ir vienpusējs.
- [ ] Izpārdošanā godīgi uzrādīju references cenu; Es nedevu maldinošu atlaidi.
- [ ] Es ievācu konkurentu datus tikai no autorizētiem avotiem.