Ieguvumi:
- Izpratne par to, uz kādiem datiem balstās klientu segmentēšana un uzvedības analīze, un kā mākslīgais intelekts tiek izmantots, lai radītu ieskatu ar segmenta izklāstu.
- Spēja izmantot mākslīgo intelektu segmentu definēšanai, kampaņas tekstam un ieskatu kopsavilkumam, saglabājot diskriminācijas un manipulācijas robežas
- Spēja atpazīt robežu starp klienta labumu un personalizācijas izmantošanu un piemērot piemērotības un piekrišanas principus
Bankas nevar vienādi izturēties pret miljoniem klientu. Jauna augstskolas studenta un pensionēta tirgotāja, MVU īpašnieka un ārštata darbinieka vajadzības ir atšķirīgas. Segmentēšana ir uzdevums sadalīt klientus grupās, pamatojoties uz līdzīgām īpašībām un uzvedību; Personalizēšana nozīmē atbilstoša produkta, komunikācijas un pieredzes piedāvāšanu katrai grupai (pat individuālai). Mākslīgais intelekts ir spēcīgs instruments šajā jomā: tas ieskicē segmentus no uzvedības datiem, raksta kampaņas kopiju, apkopo ieskatus. Taču segmentācijai banku jomā ir arī ēnas puse: to pašu paņēmienu var izmantot, lai izmantotu, diskriminētu vai manipulētu ar neaizsargātu klientu. Robeža ir robeža starp klienta labumu un izmantošanu, un šo līniju novelk cilvēki.
Šajā nodaļā redzēsim, uz ko balstās segmentācija, kā izmantot mākslīgo intelektu segmentu un kampaņu veidošanā un kādas ētiskās robežas (atbilstība, piekrišana, nediskriminācija) saglabāt.
Uz ko balstās segmentācija?
Tipiski segmentu ieraksti:
- Demogrāfiskie dati: vecuma diapazons, profesiju grupa, ģeogrāfiskais reģions (piezīme: tie ir tuvu aizsargājamām īpašībām).
- Uzvedība: produkta lietojums, darījumu biežums, kanāla preference (mobilais/filiāls), ietaupījumu un tēriņu modelis.
- Vērtība un dzīves cikls: Attiecību ilgums ar banku, produktu skaits, darbība.
- Nepieciešamie signāli: Jauna mājokļa meklēšana (hipotēkas procenti), regulāri pirkumi ārvalstu valūtā, biznesa izaugsme.
AI no šiem datiem var iegūt “līdzīgu klientu kopas”. Bet pat tad, ja klasteris ir “statistiski nozīmīgs”, tas var nebūt ētiski lietojams.
Padoms. Pajautājiet sev: "Vai es varu skaidri izskaidrot šo segmentu klientam?" Ja segments ir balstīts uz ekspluatējošu loģiku, piemēram, "pārmērīgi parādos un panikā, viegli pārliecināmi klienti", tikai tāpēc, ka tas ir tehniski iespējams, tas nepadara to likumīgu.
Atbilstība, piekrišana un diskriminācija: trīs robežas
- Piemērotība: vai piedāvātais produkts atbilst klienta reālajām vajadzībām un maksātspējai? Papildu kredīta mārketings klientam, kuram ir pārāk lielas parādsaistības, var būt "pārdošana", taču tā nav piemērota.
- Piekrišana un caurskatāmība: vai klients zina, ka viņa dati tiek apstrādāti šim nolūkam, un vai viņš tam ir devis atļauju (KVKK nepārprotamas piekrišanas/leģitīmo interešu regulējums)? Personalizēšanai ir jābūt caurspīdīgam pakalpojumam, nevis slepenai manipulācijai.
- Nediskriminācija: vai segmentā tiek sistemātiski izslēgta grupa, pamatojoties uz aizsargātām pazīmēm, piemēram, vecumu/dzimumu/izcelsmi vai to starpniekservera mainīgajiem (piemēram, pasta indeksu)? Tas ir pretrunā ar likumu.
Lietošana
Klienta ieguvums vai izmantošana?
Iesakām izdevīga valūtas kursa produktus klientiem, kuri regulāri pērk ārvalstu valūtu
Ieguvums (atbilstoši vajadzībām)
Atbilstoša kredītinformācijas sniegšana klientiem, kuri meklē mājokli
Ieguvums (caurspīdīgs, ērts)
Tirgojiet dārgus papildu aizdevumus klientiem, kuriem ir grūtības maksāt
Ļaunprātīga izmantošana (atbilstības pārkāpums)
Sistemātiska noteikta reģiona izslēgšana no kampaņām
Diskriminācija (nelikumīga)
Mērķauditorijas atlase segmentā “nejutīgs pret cenām” ar augstākām maksām
Manipulāciju risks
Droša mākslīgā intelekta izmantošana: soļi
- Definējiet mērķi. Pierakstiet, kādas likumīgās klientu vajadzības segments apkalpo.
- Darbs ar anonīmiem datiem. Ģenerējiet segmenta skici bez akreditācijas datiem.
- Diskriminācijas pārbaude. Pārbaudiet, vai segmenta pamatā ir aizsargāts rekvizīts vai aizstājējs mainīgais.
- Atbilstības pārbaude. Apšaubīt piedāvātā produkta atbilstību segmenta maksātspējai un vajadzībām.
- Izveidojiet teksta melnrakstu. Izdrukāt kampaņas/komunikācijas tekstu mākslīgajam intelektam; Pārbaudiet, vai nav pārspīlējumu, spiediena un maldinošu solījumu.
- Cilvēka piekrišana. Iziet atbilstību, atbilstību un zīmola apstiprināšanu; uzņemties atbildību.
Četras kopējamas veidnes
1) Likumīgs segmenta izklāsts:
Jūsu loma: palīgs, kurš klienta labā piedāvā segmentu kontūras. Anonīmo uzvedības datu kategorijas: [regulāras valūtas pirkšana, mobilajām ierīcēm intensīva, vidējs darījumu apjoms]. Uzdevums: iesakiet 2-3 segmentu idejas, kas atbilst šai uzvedībai un sniedz KLIENTA PRIEKŠROCĪBU. Katrai idejai pierakstiet, kādai likumīgai vajadzībai tā kalpo. Izmantojot aizsargājamās īpašības (vecums, dzimums, izcelsme, rajons).
2) Diskriminācijas un atbilstības audits:
Pārbaudiet tālāk sniegto segmenta definīciju, lai noskaidrotu divus aspektus: (1) vai tas balstās uz aizsargātu atribūtu vai aizstājējmainīgo (piemēram, pasta indeksu, nosaukuma izcelsmi utt.) (2) Vai piedāvātais produkts ir saderīgs ar segmenta maksātspēju, vai arī pastāv risks, ka tiks izmantota tā ievainojamība? Skaidri uzskaitiet riskus. Segments: [definīcija]
3) Kampaņas teksta projekts (ētiskā valoda):
Jūsu loma: asistents, kas raksta kampaņas kopijas METRANS. Segments: klienti, kas pēta hipotekāros kredītus (anonīmi). Uzdevums: uzrakstiet caurspīdīgu, bezspiediena un bezrūpīgu informācijas kopiju. Izmantojot stingru solījumu (“noteikti apstiprināts”) un steidzamību (“pēdējās 2 stundas”). Ņemiet vērā, ka produkta nosacījumi var mainīties. Es nosūtīšu tekstu atbilstības un atbilstības apstiprināšanai.
4) Ieskata kopsavilkums (pārvaldniekam):
Pārvērtiet manis sniegtos anonīmos segmentu veiktspējas datus par vienkāršu ieskatu kopsavilkumu lēmumu pieņēmējiem. Vienkārši izmantojiet datos atrodamos rezultātus, neveidojiet jaunus skaitļus. Piedāvājot diskriminējošus vai aizskarošus padomus. Dati: [segmenta lielums, produktu lietojums, apmierinātības rādītāji]
Vāja uzvedne / spēcīga uzvedne
Vāja uzvedne:
Atrodiet visvieglāk pierunājamos klientus ar lielām parādsaistībām un uzrakstiet viņiem agresīvu kampaņas tekstu, kas palielinās papildu aizdevumu pārdošanas apjomus.
Šis pieprasījums izmanto ievainojamību, pārkāpj atbilstības principu un aicina izmantot manipulatīvu valodu.
Spēcīga uzvedne:
Jūsu loma: Kampaņas projektu palīgs klienta labā un saskaņā ar likumdošanu. Ja nepieciešamības signāls ir reāls un prece ir piemērota, uzrakstiet caurspīdīgu informatīvu tekstu. Pārdošanas spiediena radīšana neaizsargātām grupām (pārmērīgi parādi, grūtības maksāt). Izmantojot pārspīlējumu, steidzamu spiedienu un noteiktus solījumus. Es došu apstiprinājumu.
Spēcīga griba saglabā atbilstību un pārredzamību, izslēdz neaizsargātās grupas un atstāj lēmumu pieņemšanu cilvēku ziņā.
trīs mini futrāļi
1. gadījums — noderīga personalizācija. Modelis atzīmē 12 000 klientu, kuri katru mēnesi regulāri saņem ārvalstu valūtu. Viņiem tiek piedāvāta izdevīga valūtas kursa un ārvalstu valūtas konta informācija; 18% izmanto produktu, un apmierinātība palielinās. Segments pārskatāmā veidā kalpo patiesām vajadzībām.
2. gadījums — ļaunprātīga izmantošana ir noraidīta. Komanda piedāvā dārgu overdrafta kampaņu segmentam, kas ir “noziedzīgs un pakļauts panikai”. Atbilstības pārbaudē tas tiek noraidīts: šai grupai ir piemērots nevis papildu parāds, bet gan strukturēšanas un finansiālā atbalsta sarunas. Tiek novērsts ļaunprātīgas izmantošanas risks.
3. gadījums — konstatēta slēptā diskriminācija. Segmenta pamatā ir pasta indekss, un no kampaņas tiek izslēgti noteikti apgabali. Revīzijā tā ir atzīmēta kā netieša diskriminācija, izmantojot reģionu (starpniekservera mainīgais), un segmenta definīcija ir atjaunota ar likumīgiem uzvedības kritērijiem.
Smalkā robeža starp personalizāciju un manipulācijām
Viena un tā pati tehnika rada ļoti atšķirīgus rezultātus ar diviem dažādiem nolūkiem. Redzot, ka klients regulāri veic uzkrājumus un ieteikt viņam piemērotu uzkrājumu produktu, ir personalizācija; Redzot, ka tam pašam klientam mēneša beigās pietrūkst skaidras naudas un tajā brīdī nosūtīt dārgu kredīta paziņojumu, ir manipulācija. Atšķirība nav izmantotajos datos, bet gan to, kam tie tiek izmantoti.
Trīs praktiskie testi, lai atšķirtu līniju:
- Pārredzamības pārbaude: vai klients būtu aizvainots, ja jūs skaidri izskaidrotu šo mērķauditorijas atlasi? Ja nevarat teikt: "Mēs izvēlējāmies jūsu grūto brīdi, lai pārdotu produktus", jūs esat pārkāpis robežu.
- Virziena pārbaude: vai darījums noved pie klienta labākas finansiālās situācijas vai jūsu īstermiņa pārdošanas? Ja virziens nav klienta pusē, apstājieties.
- Neaizsargātības tests: vai mērķauditorija ir grupa, kas ir īpaši neaizsargāta pret spiedienu vai nepareizu lēmumu (pārmērīgi parādi, vecāka gadagājuma cilvēki, zema finanšu pratība)? Tāpēc ir nepieciešama papildu aizsardzība.
Uzmanieties: manipulācijas bieži tiek maskētas kā “veiksmīga kampaņa”; pārdošanas apjoma pieaugums īstermiņā. Taču ekspluatētais klients agrāk vai vēlāk atsauc savu uzticību, un izmaksas nāk gan reputācijas, gan regulējošo sankciju veidā. Īstermiņa transformācija neaizstāj ilgtermiņa uzticību.
Biežas kļūdas
- Mērķauditorijas ievainojamība. Pārdošanas mērķu noteikšana grupām, kurām ir pārmērīgi parādi, kas atrodas panikā vai ar zemu finanšu pratību.
- Diskriminācija pēc starpniekservera mainīgā. Grupas izslēgšana vai priekšroka, izmantojot starpniekserveri, piemēram, pasta indeksu, vārda izcelsmi utt.
- Apejot piekrišanu un caurspīdīgumu. Klienta datu izmantošana personalizēšanai bez klienta ziņas/atļaujas.
- Manipulatīva valoda. Spiediens un maldinoši solījumi, piemēram, "noteikti apstiprināts", "pēdējās 2 stundas".
- Neapšaubot piemērotību. Nepārbauda, vai prece ir piemērota klienta maksāšanas spējām.
Uzmanību: Personalizācija ir iespēja labāk pazīt klientu un viņu labāk apkalpot; bet šīs pašas zināšanas viņam arī dod spēku mērķēt uz savu vājuma brīdi. Vienīgais kompass, izmantojot šo spēku, ir "patiesais klienta ieguvums".
Rezumējot
Segmentēšana balstās uz demogrāfiskajiem, uzvedības un vajadzību datiem; Mākslīgais intelekts paātrina segmentu uzmetumu, kampaņas tekstu un ieskatu veidošanu. Taču robežas ir ētiskas un juridiskas: atbilstība (vai produkts atbilst vajadzībām), piekrišana/pārredzamība (vai klients zināja un devis piekrišanu) un nediskriminācija (nav izslēgšanas no aizsargātā īpašuma vai surogātmateriāla). Jebkāda lietošana, kurā tiek izmantotas neaizsargātas grupas, tiek izmantota manipulatīva valoda vai satur slēptu diskrimināciju, tiks noraidīta. Vienā teikumā: Mākslīgais intelekts palīdz pazīt klientu; Tas ir jūsu lēmums to neizmantot.
Lietojumprogrammas uzdevums
Izvēlieties uzvedības datu kategoriju (piem., regulāri pirkumi ārvalstu valūtā) un ģenerējiet divas likumīgas segmentu idejas, izmantojot 1. veidni. Pēc tam pārbaudiet, vai šajos segmentos nav diskriminācijas un vai tie atbilst 2. veidnei. Pēc tam apzināti identificējiet problemātisko segmentu (piemēram, pamatojoties uz pasta indeksu) un parādiet, kā audits to novērsa. Visbeidzot, izveidojiet ētiskas kampaņas tekstu ar 3. veidni un pārbaudiet, vai tajā nav nekādu manipulatīvu izteicienu.
kontrolsaraksts
- [ ] Esmu noteicis, kādas likumīgas klientu vajadzības segments apkalpo.
- [ ] Es pārbaudīju, vai segmentā nav aizsargāta īpašuma/starpniekservera mainīgā.
- [ ] Apšaubīju ieteicamās preces piemērotību (maksātspēju, nepieciešamību).
- [ ] Es ievēroju piekrišanas un caurspīdīguma principu.
- [ ] Esmu pārbaudījis, vai kampaņas tekstā nav spiediena, pārspīlējumu vai maldinošu solījumu.
- [ ] Esmu saņēmis atbilstības/atbilstības apstiprinājumu; Es uzņēmos atbildību.