Dobici:
- Sposobnost izrade scenarija pozicioniranja cijena prikupljanjem i sažimanjem podataka o cijenama konkurenata pomoću umjetne inteligencije
- Sposobnost konstruiranja dinamičke logike određivanja cijena i ponovnog određivanja cijena unutar okvira marže, troškova i pravila algoritma
- Sposobnost poštivanja platformskih/pravnih granica u određivanju cijena, obmanjujućih popusta i prikupljanja podataka o konkurentima te prepuštanje konačne odluke o cijeni ljudima
Cijena je najosjetljivija odluka u e-trgovini. Jedan peni pogrešne cijene ili će pojesti vaš profit ili otjerati kupca konkurentu. Na tržištima gdje deseci prodavača prodaju isti proizvod, cjenovna konkurencija se mijenja za nekoliko minuta; Mnogi prodavači koriste sustave koji automatski ažuriraju cijenu (repricing). Umjetna inteligencija (AI) moćna je pomoć u ovom području: ona sažima podatke o konkurentskim cijenama, generira scenarije pozicioniranja cijena, ubrzava izračun "kolika će biti marža na ovoj cijeni?" Ali povucimo crtu od početka: cijena nije odluka koju će umjetna inteligencija donijeti sama. To je poslovna odluka u kojoj se križaju cijena, trošak, ciljana marža, kampanja, inventar i pravila natjecanja; Konačno odobrenje uvijek pripada čovjeku. Štoviše, postoje pravne zamke u određivanju cijena koje AI ne može vidjeti.
Definirajmo ta dva pojma. Marža je marža razlike između prodajne cijene i troška; obično se izražava u postocima. Postavljanje cijene bez poznavanja marže je hodanje u mraku. Repricing je automatsko ažuriranje cijene prema unaprijed definiranim pravilima (prema cijeni konkurenta, stanju, potražnji). Dinamičko određivanje cijena je kada se cijena mijenja s vremenom, potražnjom i uvjetima.
Komponente odluke o cijeni
Dobra odluka o cijeni procjenjuje najmanje pet inputa:
- Trošak: trošak proizvoda, provizija, otprema, stopa povrata, troškovi oglašavanja. Ovo je kat ispod kojeg ne možete ići ispod cijene.
- Ciljana marža: Koliki profit očekujete od ovog proizvoda? Voditelj gubitka — proizvod koji namjerno pokreće promet uz niske marže ili proizvod s visokom maržom?
- Konkurentska cijena: Koliko se isti/sličan proizvod prodaje na tržištu? Gdje stojite u konkurenciji Buy Boxa?
- Potražnja i zalihe: Ako je potražnja velika/zalihe niske, cjenovna elastičnost raste; Ako je zaliha velika, može se tražiti cijena taline.
- Pravila algoritma i platforme: Pravila tržišne cijene/popusta, minimalna cijena, obmanjujuća zabrana popusta.
Sljedeća tablica sažima strategije određivanja cijena:
strategija
logika
kada
Rizik
Trošak + marža
Fiksna marža u odnosu na trošak
stabilan proizvod
Može ignorirati protivnika
Usredotočen na natjecatelja
Pozicioniranje u odnosu na protivnika
intenzivna konkurencija
Može otopiti marginu
vrijednosno orijentiran
Prema percipiranoj vrijednosti
Diferencirani proizvod
Ispravna lokacija je teška
Dinamičko / ponovno određivanje cijena
automatski po pravilu
Mnogo proizvoda, brzo tržište
Šteta ako se ne kontrolira
gubitak vođa
Niska cijena za promet
Ako postoji unakrsna prodaja
Oštećenje uzrokovano krivim proizvodom
Praćenje natjecatelja i generiranje scenarija pomoću umjetne inteligencije
AI može brzo sažeti i protumačiti podatke o konkurentskim cijenama koje imate (bez obzira na to jesu li prikupljeni sami ili iz ovlaštenog alata). Proizvodi tablicu poput "Postoji 12 prodavača za ovaj proizvod, srednja cijena je ovdje, mi stojimo ovdje, onaj s najnižom cijenom ima najduže vrijeme isporuke." Što je još vrijednije, generira scenarij: "Ako smanjim cijenu za 5%, moja marža pada do ovdje, moje se šanse za Buy Box mijenjaju ovako, ali dolazim ovoliko blizu granice gubitka." Ovi scenariji ubrzavaju vaše donošenje odluka; Ali vi dajete konačnu cijenu iz oka troškova i strategije.
Važna tehnička točka: način na koji prikupljate podatke o konkurentima čini pravnu razliku. Struganje podataka web-mjesta automatskim botom, čime se krše uvjeti korištenja, može uzrokovati pravne i ugovorne probleme. Većina tržišta pruža podatke o cijenama putem vlastite nadzorne ploče ili dopuštenog API-ja; Koristite ovlaštene izvore.
Pažnja: Ne dopustite AI-u da uspostavi pravilo poput "dajte najnižu cijenu, uvijek ćemo biti najjeftiniji". Beskrajna silazna spirala cijena (rat cijenama) svodi maržu na nulu. Obavezno uključite donju cijenu (koja ide ispod te cijene) i zaštitu marže u pravilu za ponovno određivanje cijene.
Zakonska ograničenja cijena
Cijena je područje na kojem treba biti najoprezniji s umjetnom inteligencijom jer su neka ponašanja kriminalna.
Dogovaranje cijena/kartel: Određivanje zajedničkih cijena dogovaranjem s konkurentima strogo je zabranjeno zakonom o tržišnom natjecanju i dovodi do velikih administrativnih kazni. Legitimno je promatrati objavljenu cijenu konkurenta; ali je koordinacija s natjecateljima protuzakonita. Vaša odluka o cijeni trebala bi biti neovisna i jednostrana. Ako više prodavača koristi isti AI/algoritamski alat i sinkronizira svoje cijene, to se čak može smatrati konkurentskim problemom.
Obmanjujući popust: Davanje lažnog popusta prikazivanjem "stare cijene" kao iznosa koji nikada nije stvarno primijenjen predstavlja zavaravajuću poslovnu praksu. U sniženoj prodaji u Turskoj, obavezno je ispravno prikazati referentnu cijenu (najniža cijena primijenjena tijekom određenog razdoblja prije sniženja). Ako umjetna inteligencija proizvede prijedlog poput "povišajte staru cijenu kako bi izgledala privlačnije", to je protiv zakona.
Pretjerana cijena / gomilanje zaliha: Pretjerana povećanja cijena i gomilanje zaliha tijekom izvanrednih razdoblja podliježu administrativnim sankcijama.
Četiri predloška za kopiranje
1) Sažetak cijena konkurenta:
Vaša uloga: pomoćni analitičar cijena. Ispod su cijene konkurenata za proizvod na tržištu (kodovi anonimnih prodavača, cijena, vrijeme isporuke, rezultat). Podaci: [tablica]. Zadatak: izračunati srednju, najnižu, najvišu cijenu; komentirati našu poziciju ([naša cijena]); Napišite 3 zapažanja, uzimajući u obzir predaju i bodovanje. Napomena: Konačnu odluku o cijeni donosim ja.
2) Izračun marže i scenarija:
Cijena proizvoda: [X]. Provizija: [%]. Teret: [Y]. Stopa povrata: [%]. Oglašavačka marža: [Z]. Trenutna prodajna cijena: [F]. Zadatak: izračunati trenutnu maržu. Zatim tablicu marže i udaljenosti do granice gubitka u scenarijima u kojima sam smanjio cijenu za 3%, 5% i 8%. Pokažite korake izračuna kako bih ih mogao provjeriti.
3) Nacrt pravila o ponovnim cijenama:
Zadatak: nacrtajte pravilo sigurnog ponovnog određivanja cijena za sljedeću grupu proizvoda. Ograničenja: ne idite ispod donje cijene [T]; margina pada ispod [%M]; konkurent je najviše [k]% ispod najnižeg; nemojte smanjivati cijenu ako su zalihe niske. Ishod: dajte skup pravila stavku po stavku i objasnite svrhu svakog pravila.
4) Revizija usklađenosti popusta:
Provjerite usklađenost sa zakonskom regulativom u sljedećem planu popusta. Plan: stara cijena [E], nova cijena [Y], razdoblje popusta [S]. Zadatak: procijeniti je li referentna (stara) cijena ispravno prikazana, rizik od obmanjujućih popusta i potrebni podaci. Označite pravnu točku u koju niste sigurni kao [CONSULT LEGAL].
tri mini kućišta
Slučaj 1 — Kontrolirano ponovno određivanje cijena. Prodavač dodatne opreme nije mogao ručno odrediti cijenu 900 proizvoda. S YZ-om je osmislio skup pravila za ponovnu određivanje cijena s osnovnom cijenom i zaštitom marže: "ne više od 2% niže od konkurentske najniže, ali marža ide ispod 18%, smanjenje cijene ako je dionica ispod 5". Cijene su ostale konkurentne, marže su zadržane, nijedan proizvod nije prodan s gubitkom.
Slučaj 2 — Ratna zamka cijena. Dobavljač je postavio pravilo za AI da "uvijek bude 1 TL jeftiniji od konkurencije". Kada je suprotni prodavač koristio slično pravilo, cijena je pala ispod cijene, jureći jedna drugu tijekom dana; Obje su strane pretrpjele gubitke. Spirala se zaustavila kada je postavljena donja cijena. Pouka: neograničeno pravilo "budi najjeftiniji" uništava maržu.
Slučaj 3 — Zavaravajuća kazna za popust. Jedna je trgovina zatražila popust od 60% prikazujući visoku "staru cijenu" koju nikada nije naplatila. Tijekom revizije utvrđeno je kršenje pravila referentne cijene te su izrečene administrativne sankcije. Ispravan način: bio je prikazati stvarnu referentnu cijenu.
Slab upit / Jak upit
Slab upit:
Vi određujete najbolju cijenu kako biste ovaj proizvod prodali jeftinije od svoje konkurencije.
Model ne poznaje trošak, maržu i osnovicu; može "sugerirati" cijenu koja dovodi do gubitka.
Snažan upit:
Vaša uloga: analitičar cijena. Cijena proizvoda je 148 TL, provizija je 12%, poštarina je 25 TL, stopa povrata je 6%. Srednja cijena konkurenta je 349 TL, najniža je 319 TL (duga isporuka). Moja ciljana marža je najmanje 20%. Moja osnovna cijena je 289 TL. Zadatak: generirajte 3 scenarija cijena koji su u skladu s ograničenjem donje granice i marže; Komentirajte marginu svakog scenarija i njegov utjecaj na šanse Buy Boxa. Prikaži račun. Ja ću donijeti konačnu odluku.
Uobičajene greške
- Traženje cijene bez davanja troškova i marže. Daje se sugestija koja dovodi do štete.
- Neograničeno pravilo "budi najjeftiniji". Rat cijenama poništava maržu; potrebna je osnovna cijena.
- Koordinacija s natjecateljima. Namještanje cijena je zločin; Odluka mora biti jednostrana.
- Pogrešna stara cijena. Lažni popusti dovode do sankcija; Referentna cijena mora biti ispravno prikazana.
- Neovlašteno struganje podataka. Prikupljanje podataka o konkurentima pomoću ilegalnih botova nosi pravne rizike.
- Ostavljanje cijene potpuno automatizirano. Ako je ponovno određivanje cijena nekontrolirano, jedno pogrešno pravilo prouzročit će veliku štetu.
Ukratko
Cijena je najosjetljivija odluka u e-trgovini i umjetna inteligencija je ne može donijeti sama. Dobra odluka o cijeni zajedno procjenjuje trošak, maržu, konkurenciju, potražnju/zalihe i pravila platforme. AI sažima podatke o konkurentima, generira scenarije marže, izrađuje pravila za ponovno određivanje cijena; Ali ljudi daju konačnu cijenu. Obavezno uključite donju cijenu i zaštitu marže u ponovno određivanje cijena. Namještanje cijena (kartel) je zločin; Izbjegavajte koordinaciju s protivnikom. Obmanjujući popusti i dizanje cijena su sankcionirani; Iskreno prikažite referentnu cijenu.
Zadatak aplikacije
Oduzmite stvarni trošak, proviziju, otpremu i stopu povrata za vaš proizvod. Izračunajte trenutnu maržu i tri scenarija popusta s predloškom "Marža i izračun scenarija" i ručno provjerite svaki izračun. Zatim napišite skup pravila s najnižom cijenom i zaštitom marže pomoću predloška "Nacrt pravila za promjenu cijena". Na kraju, provjerite ima li u vašem planu popusta obmanjujuće popuste pomoću predloška "Provjera usklađenosti popusta".
popis za provjeru
- [ ] U odluku o cijeni uključio sam pravila o cijeni, marži, konkurenciji, dionicama i platformi.
- [ ] Ručno sam provjerio svaki izračun marže; Nisam slijepo vjerovao AI brojevima.
- [ ] Dodao sam najnižu cijenu i zaštitu marže svojem pravilu za ponovno određivanje cijena.
- [ ] Nisam se upuštao u nikakvo usklađivanje cijena s konkurentom; Moja odluka je jednostrana.
- [ ] Iskreno sam pokazao referentnu cijenu u prodaji; Nisam dao obmanjujući popust.
- [ ] Podatke o natjecateljima prikupljam samo iz ovlaštenih izvora.