Voitot:
- Ymmärtää, mihin tietoihin asiakkaiden segmentointi ja käyttäytymisanalyysi perustuvat ja miten tekoälyä käytetään segmentin hahmotelman luomiseen.
- Kyky käyttää tekoälyä segmenttien määrittelyyn, kampanjatekstiin ja oivallusten yhteenvetoon, säilyttäen syrjinnän ja manipuloinnin rajat
- Kyky tunnistaa raja asiakasedun ja personoinnin hyödyntämisen välillä ja soveltaa soveltuvuuden ja suostumuksen periaatteita
Pankit eivät voi kohdella miljoonia asiakkaita yhtenäisesti. Nuoren yliopisto-opiskelijan ja eläkkeellä olevan kauppiaan, pk-omistajan ja freelancerin tarpeet ovat erilaiset. Segmentointi on tehtävä asiakkaiden jakamiseksi ryhmiin samanlaisten ominaisuuksien ja käyttäytymisen perusteella; Personointi tarkoittaa sopivan tuotteen, viestinnän ja kokemuksen tarjoamista jokaiselle ryhmälle (jopa yksilölle). Tekoäly on tehokas työkalu tällä alalla: se luonnostelee segmenttejä käyttäytymisdatasta, kirjoittaa kampanjakopion, tiivistää oivalluksia. Mutta pankkitoiminnan segmentoinnilla on pimeä puoli: samaa tekniikkaa voidaan käyttää haavoittuvan asiakkaan hyväksikäyttöön, syrjimiseen tai manipulointiin. Raja on asiakkaan hyödyn ja hyväksikäytön välinen raja, ja tämän rajan vetää ihminen.
Tässä osiossa näemme, mihin segmentointi perustuu, miten tekoälyä käytetään segmenttien ja kampanjoiden tuotannossa ja mitä eettisiä rajoja (sopivuus, suostumus, syrjimättömyys) pitää yllä.
Mihin segmentointi perustuu?
Tyypilliset segmenttimerkinnät:
- Väestötiedot: Ikäjakauma, ammattiryhmä, maantieteellinen alue (huomaa: nämä ovat lähellä suojattuja piirteitä).
- Käyttäytyminen: Tuotteen käyttö, tapahtumatiheys, kanavaasetus (mobiili/konttori), säästö-kulutusmalli.
- Arvo ja elinkaari: Pankkisuhteen kesto, tuotteiden määrä, aktiviteetti.
- Tarvesignaalit: Uuden kodin etsiminen (asuntolainan korko), säännölliset valuuttaostot, liiketoiminnan kasvu.
Tekoäly voi poimia näistä tiedoista "samankaltaisten asiakkaiden klustereita". Mutta vaikka klusteri olisi "tilastollisesti merkittävä", se ei välttämättä ole eettisesti käyttökelpoinen.
Vinkki: Kysy itseltäsi: "Voinko selittää tämän segmentin asiakkaalle selkeästi?" Jos segmentti perustuu hyväksikäyttölogiikkaan, kuten "ylivelkaantuneisiin ja paniikkiin, helposti vakuuttaviin asiakkaisiin", vain siksi, että se on teknisesti mahdollista, se ei tee siitä laillista.
Kelpoisuus, suostumus ja syrjintä: kolme rajaa
- Soveltuvuus: Vastaako ehdotettu tuote asiakkaan todellisia tarpeita ja maksukykyä? Lisäluoton markkinointi ylivelkaantuneelle asiakkaalle voi olla "myymistä", mutta se ei ole tarkoituksenmukaista.
- Suostumus ja avoimuus: Tietääkö asiakas, että hänen tietojaan käsitellään tähän tarkoitukseen ja onko hän antanut siihen luvan (KVKK:n nimenomaisen suostumuksen / oikeutetun edun kehys)? Personoinnin tulee olla läpinäkyvä palvelu, ei salainen manipulointi.
- Syrjimättömyys: Sulkeeko segmentti järjestelmällisesti pois ryhmän suojattujen ominaisuuksien, kuten iän/sukupuolen/alkuperän, tai niiden välitysmuuttujien (kuten postinumeron) perusteella? Tämä on lain vastaista.
Käyttö
Asiakkaan hyöty vai hyväksikäyttö?
Suosittelemme edullisia valuuttakurssituotteita asiakkaille, jotka ostavat säännöllisesti ulkomaan valuuttaa
Etu (tarpeen mukaan)
Asiakkaiden luottotietojen antaminen asuntoa etsiville asiakkaille
Hyöty (läpinäkyvä, kätevä)
Markkinoi kalliita lisälainoja asiakkaille, joilla on maksuvaikeuksia
Väärinkäyttö (sääntöjen rikkominen)
Tietyn alueen järjestelmällinen sulkeminen pois kampanjoista
Syrjintä (laitonta)
Kohdistus "hintaan vaikuttamattomaan" segmenttiin korkeammilla maksuilla
Manipuloinnin vaara
Tekoälyn turvallinen käyttö: vaiheet
- Määrittele tarkoitus. Kirjoita muistiin, mitä laillisia asiakkaiden tarpeita segmentti palvelee.
- Työskentele anonyymien tietojen kanssa. Luo segmentin luonnos ilman valtuustietoja.
- Syrjintäseulonta. Tarkista, perustuuko segmentti suojattuun omaisuuteen tai korvikemuuttujaan.
- Vaatimustenmukaisuuden tarkistus. Kyseenalaistaa ehdotetun tuotteen soveltuvuus segmentin vakavaraisuuteen ja tarpeisiin.
- Valmista tekstiluonnos. Tulosta kampanja-/viestintäteksti tekoälylle; Tarkista liioittelua, painostusta ja harhaanjohtavia lupauksia.
- Ihmisen hyväksyntä. Käy läpi vaatimustenmukaisuus, vaatimustenmukaisuus ja tuotemerkin hyväksyntä; ottaa vastuuta.
Neljä kopioitavaa mallia
1) Perusteltu segmentin hahmotelma:
Roolisi: Assistentti, joka ehdottaa segmentin hahmotelmia asiakkaan hyödyksi. Anonyymit käyttäytymistietoluokat: [tavallinen valuuttaosto, paljon mobiilia käyttävä, keskimääräinen tapahtumamäärä]. Tehtävä: ehdota 2-3 segmentti-ideaa, jotka sopivat tähän käyttäytymiseen ja palvelevat ASIAKASETUA. Kirjoita jokaisen idean kohdalla ylös, mitä oikeutettua tarvetta se palvelee. Käyttämällä suojattuja ominaisuuksia (ikä, sukupuoli, alkuperä, piiri).
2) Syrjintä- ja vaatimustenmukaisuustarkastus:
Tarkista alla olevasta segmentin määritelmästä kaksi näkökohtaa: (1) Luottaako se suojattuun attribuuttiin tai korvikemuuttujaan (kuten postinumero, nimen alkuperä jne.) (2) Onko ehdotettu tuote yhteensopiva segmentin maksukyvyn kanssa vai onko olemassa riski sen haavoittuvuuden hyödyntämisestä? Luettele riskit selkeästi. Segmentti: [määritelmä]
3) Kampanjatekstiluonnos (eettinen kieli):
Sinun roolisi: avustaja kirjoittaa kampanjakopion LUONNOS. Segmentti: asuntolainaa tutkivat asiakkaat (anonyymit). Tehtävä: kirjoita läpinäkyvä, paineeton, röyhkeä tietokopio. Käyttämällä lujaa lupausta ("ehdottomasti hyväksytty") ja kiireellisyyttä ("viimeiset 2 tuntia"). Huomaa, että tuotteen ehdot voivat muuttua. Lähetän tekstin vaatimustenmukaisuuden ja vaatimustenmukaisuuden hyväksymistä varten.
4) Tilastojen yhteenveto (johtajalle):
Muuta antamani anonyymit segmenttien suorituskykytiedot yksinkertaiseksi yhteenvedoksi päätöksentekijöille. Käytä vain tiedoissa olevia havaintoja, älä keksi uusia lukuja. Syrjivien tai loukkaavien neuvojen tarjoaminen. Tiedot: [segmentin koko, tuotteen käyttö, tyytyväisyysindikaattorit]
Heikko kehote / Vahva kehote
Heikko kehote:
Löydä helpoimmin suostuteltavat, paljon velkaa olevat asiakkaat ja kirjoita heille aggressiivinen kampanjateksti, joka lisää lainamyyntiä.
Tämä pyyntö hyödyntää haavoittuvuutta, rikkoo asianmukaisuuden periaatetta ja vaatii manipuloivaa kieltä.
Tehokas kehotus:
Roolisi: Kampanjaluonnosassistentti asiakkaan eduksi ja lainsäädäntöä noudattaen. Jos tarvesignaali on todellinen ja tuote on sopiva, kirjoita läpinäkyvä tietoteksti. Myyntipaineiden luominen haavoittuvia ryhmiä kohtaan (ylivelkaantuminen, maksuvaikeudet). Käyttäen liioittelua, kiireellistä painetta ja tarkkoja lupauksia. annan hyväksynnän.
Vahva tahto ylläpitää noudattamista ja läpinäkyvyyttä, sulkee pois haavoittuvat ryhmät ja jättää päätöksenteon ihmisille.
kolme minilaukkua
Tapaus 1 – Hyödyllinen personointi. Malli merkitsee 12 000 asiakasta, jotka saavat säännöllisesti ulkomaan valuutan kuukausittain. Heille tarjotaan edullisia valuuttakurssi- ja valuuttatilitietoja; 18 % käyttää tuotetta ja tyytyväisyys kasvaa. Segmentti palvelee läpinäkyvästi todellista tarvetta.
Tapaus 2 – Väärinkäyttö kielletty. Tiimi ehdottaa kallista tilinylityskampanjaa segmentille, joka on "rikollinen ja paniikkialtis". Tämä hylätään kelpoisuustarkastuksessa: tälle ryhmälle ei ole oikein lisävelkaa, vaan strukturointi- ja rahoitustukineuvottelut. Väärinkäytösten riski on estetty.
Tapaus 3 – Piilotettu syrjintä havaittu. Segmentti perustuu postinumeroon ja sulkee pois tietyt alueet kampanjasta. Auditoinnissa tämä on merkitty epäsuoraksi syrjinnäksi alueen (välitysmuuttujan) kautta ja segmentin määritelmä palautetaan laillisin käyttäytymiskriteerein.
Hieno raja personoinnin ja manipuloinnin välillä
Sama tekniikka tuottaa hyvin erilaisia tuloksia kahdella eri tarkoituksella. Asiakkaan säännöllisen säästämisen näkeminen ja hänelle sopivan säästötuotteen suositteleminen on personointia; Sen näkeminen, että samalla asiakkaalla on rahapula kuun lopussa, ja kalliin luottoilmoituksen lähettäminen tuolloin on manipulointia. Ero ei ole käytetyissä tiedoissa, vaan siinä, kenen hyödyksi sitä käytetään.
Kolme käytännön testiä linjan erottamiseksi:
- Läpinäkyvyystesti: Loukkaantuuko asiakas, jos selität tämän kohdistuksen selkeästi? Jos et voi sanoa: "Valitsimme vaikean hetkesi tuotteiden myymiseksi", olet ylittänyt rajan.
- Suuntatesti: Johtaako kauppa asiakkaan parempaan taloudelliseen tilanteeseen tai lyhytaikaiseen myyntiisi? Jos suunta ei ole asiakkaan puolella, pysähdy.
- Haavoittuvuustesti: Onko kohdeyleisö erityisen alttiina paineille tai väärille päätöksille (ylivelkaantunut, iäkäs, heikko talouslukutaito)? Lisäsuojaus tarvitaan siis.
Varo: Manipulointi on usein naamioitu "menestyneeksi kampanjaksi"; myynti kasvaa lyhyellä aikavälillä. Mutta hyväksikäytetty asiakas vetää ennemmin tai myöhemmin luottamuksensa, ja kustannukset tulevat sekä maineen että viranomaispakotteiden muodossa. Lyhyen aikavälin muutos ei korvaa pitkäaikaista luottamusta.
Yleisiä virheitä
- Kohdistushaavoittuvuus. Myyntitavoitteiden asettaminen ryhmille, jotka ovat liian velkaantuneita, paniikissa tai joilla on heikko talouslukutaito.
- Syrjintä välityspalvelimen muuttujan perusteella. Ryhmän poissulkeminen tai suosiminen välityspalvelinten, kuten postinumeron, nimen alkuperän jne., avulla.
- Suostumuksen ja avoimuuden ohittaminen. Asiakkaan tietojen käyttö personointiin ilman asiakkaan tietämystä/lupaa.
- Manipuloiva kieli. Painostus ja harhaanjohtavat lupaukset, kuten "ehdottomasti hyväksytty", "viimeiset 2 tuntia".
- Ei kyseenalaista soveltuvuutta. Ei tarkista, onko tuote asiakkaan maksukyvyn mukainen.
Huomio: Personointi on mahdollisuus tuntea asiakas paremmin ja palvella häntä paremmin; mutta sama tieto antaa hänelle myös voiman kohdistaa heikkoutensa hetkeen. Ainoa kompassi tätä voimaa käytettäessä on "asiakkaan todellinen hyöty".
Yhteenvetona
Segmentointi perustuu väestötietoon, käyttäytymiseen ja tarpeisiin; Tekoäly nopeuttaa segmenttien luonnosta, kampanjatekstiä ja oivallusten tuotantoa. Mutta rajat ovat eettisiä ja laillisia: relevanssi (sopiiko tuote tarpeeseen), suostumus/avoimuus (tietoiko asiakas ja antoiko suostumuksen) ja syrjimättömyys (ei suojatun omaisuuden tai korvikemuuttujan poissulkemista). Kaikki käyttö, joka hyödyntää haavoittuvia ryhmiä, käyttää manipuloivaa kieltä tai sisältää peiteltyä syrjintää, hylätään. Yhdellä lauseella: tekoäly auttaa sinua tuntemaan asiakkaan; Sinun päätöksesi on olla käyttämättä sitä hyväkseen.
Sovellustehtävä
Valitse käyttäytymistietojen luokka (esim. tavalliset valuuttaostot) ja luo kaksi oikeutettua segmentti-ideaa mallin 1 avulla. Tarkista sitten näiden segmenttien syrjintä ja mallin 2 noudattaminen. Tunnista sitten tarkoituksellisesti ongelmallinen segmentti (esim. postinumeron perusteella) ja näytä, kuinka tarkastus havaitsi sen. Luo lopuksi eettinen kampanjateksti kolmannella mallipohjalla ja tarkista, onko siinä manipuloivia ilmaisuja.
tarkistuslista
- [ ] Olen tunnistanut, mitä laillisia asiakkaiden tarpeita segmentti palvelee.
- [ ] Tarkistin segmentistä suojatun ominaisuuden/välityspalvelimen muuttujan varalta.
- [ ] Kyseenalaistan suositellun tuotteen sopivuuden (maksukyky, tarve).
- [ ] Noudatin suostumuksen ja avoimuuden periaatetta.
- [ ] Olen tarkistanut, ettei kampanjatekstissä ole painostusta, liioittelua tai harhaanjohtavia lupauksia.
- [ ] Olen saanut vahvistuksen kelpoisuudesta/vaatimustenmukaisuudesta; Otin vastuun.