Dobici:
- Sposobnost izrade scenarija pozicioniranja cijena prikupljanjem i sumiranjem podataka o cijenama konkurenata pomoću umjetne inteligencije
- Sposobnost konstruisanja dinamičke logike određivanja cijena i ponovnog određivanja cijena u okviru pravila marže, troškova i algoritama
- Sposobnost poštovanja platforme/zakonskih granica u fiksiranju cijena, obmanjujućih popusta i prikupljanja podataka o konkurentima, a konačnu odluku o cijeni prepustiti ljudima
Cijena je najosjetljivija odluka u e-trgovini. Jedan peni pogrešna cijena će ili pojesti vašu zaradu ili će otjerati kupca do konkurencije. Na tržištima na kojima desetine prodavaca prodaju isti proizvod, cjenovna konkurencija se mijenja za nekoliko minuta; Mnogi prodavači koriste sisteme koji automatski ažuriraju cijenu (repricing). Umjetna inteligencija (AI) je moćna pomoć u ovoj oblasti: ona sažima podatke o cijenama konkurenata, generiše scenarije pozicioniranja cijena, ubrzava izračunavanje "koja će biti marža po ovoj cijeni?" Ali hajde da povučemo crtu od početka: cijena nije odluka koju će AI donijeti sama. To je poslovna odluka u kojoj se ukrštaju cijena, trošak, ciljna marža, kampanja, zalihe i pravila konkurencije; Konačno odobrenje uvijek pripada čovjeku. Štaviše, postoje pravne zamke u određivanju cijena koje AI ne može vidjeti.
Hajde da definišemo ta dva pojma. Marža je marža razlike između prodajne cijene i troška; obično se izražava u procentima. Određivanje cijene bez poznavanja marže je hodanje u mraku. Repricing je automatsko ažuriranje cijene prema unaprijed definiranim pravilima (prema konkurentskoj cijeni, zalihama, potražnji). Dinamičko određivanje cijena je kada se cijena mijenja s vremenom, potražnjom i uvjetima.
Komponente odluke o cijeni
Dobra odluka o cijeni procjenjuje najmanje pet inputa:
- Trošak: Trošak proizvoda, provizija, dostava, stopa povrata, troškovi oglašavanja. Ovo je sprat ispod kojeg ne možete ići ispod cijene.
- Cilj marže: Koliko profita očekujete od ovog proizvoda? Lider gubitaka — proizvod koji namjerno pokreće promet uz niske marže ili proizvod s visokom maržom?
- Cijena konkurenta: Koliko se isti/sličan proizvod prodaje na tržištu? Gdje se nalazite u konkurenciji Buy Box?
- Potražnja i zalihe: Ako je potražnja velika/zalihe niske, raste elastičnost cijena; Ako su zalihe velike, možda će biti potrebna cijena taline.
- Pravila algoritma i platforme: pravila o cijenama/popustu na tržištu, minimalna cijena, zabrana popusta koja dovodi u zabludu.
Sljedeća tabela rezimira strategije određivanja cijena:
Strategija
logika
kada
Rizik
Trošak + marža
Fiksna marža nad troškovima
stabilan proizvod
Može da ignoriše protivnika
Fokusiran na takmičara
Pozicioniranje u odnosu na protivnika
intenzivna konkurencija
Može istopiti marginu
vrijednosno orijentisan
Prema uočenoj vrijednosti
Diferencirani proizvod
Ispravna lokacija je teška
Dinamički / repricing
automatski po pravilu
Mnogo proizvoda, brzo tržište
Šteta ako je nekontrolisana
lider gubitka
Niska cijena za promet
Ako postoji unakrsna prodaja
Šteta uzrokovana pogrešnim proizvodom
Praćenje konkurenata i generisanje scenarija sa AI
AI može brzo sumirati i protumačiti podatke o cijenama konkurenata koje imate (bilo da ste ih prikupili sami ili pomoću odobrenog alata). Proizvodi tabelu poput "Postoji 12 prodavača za ovaj proizvod, srednja cijena je ovdje, mi stojimo ovdje, onaj sa najnižom cijenom ima najduže vrijeme isporuke." Što je još vrednije, generiše scenario: "Ako smanjim cenu za 5%, moja se marža spusti ovde, moje šanse za kupovinu kutije se menjaju ovako, ali se približavam limitu gubitka." Ovi scenariji ubrzavaju vaše donošenje odluka; Ali vi dajete konačnu cijenu iz oka troškova i strategije.
Važna tehnička tačka: način na koji prikupljate podatke o konkurenciji čini pravnu razliku. Scraping podataka web stranice automatskim botom, kršenjem uslova korištenja, može uzrokovati pravne i ugovorne probleme. Većina tržišta pruža podatke o cijenama putem vlastite kontrolne ploče ili odobrenog API-ja; Koristite ovlaštene izvore.
Pažnja: Ne dozvolite AI da uspostavi pravilo kao što je "dajte najnižu cijenu, mi ćemo uvijek biti najjeftiniji". Beskrajna silazna spirala cijena (rat cijena) smanjuje maržu na nulu. Obavezno uključite donju cijenu (ispod ove cijene) i zaštitu marže u pravilo ponovnog određivanja cijena.
Zakonska ograničenja cijena
Cijena je područje na kojem treba biti najpažljiviji s AI jer su neka ponašanja kriminalna.
Namještanje cijena/kartel: Određivanje zajedničkih cijena dogovorom sa konkurentima strogo je zabranjeno zakonom o konkurenciji i dovodi do velikih administrativnih kazni. Legitimno je poštovati objavljenu cijenu konkurenta; ali koordinacija sa konkurentima je nezakonita. Vaša odluka o cijeni treba da bude nezavisna i jednostrana. Ako više prodavača koristi isti AI/algoritam alat i sinkronizira svoje cijene, to bi se čak moglo smatrati konkurentnim problemom.
Obmanjujući popust: Davanje lažnog popusta prikazivanjem "stare cijene" kao iznosa koji nikada nije stvarno primijenjen je obmanjujuća poslovna praksa. U sniženoj prodaji u Turskoj obavezno je ispravno prikazati referentnu cijenu (najniža cijena koja se primjenjuje u određenom periodu prije sniženja). Ako AI da sugestiju kao što je "stara cijena bude viša kako bi izgledala privlačnije", to je protiv zakona.
Previsoka cijena / gomilanje zaliha: Prekomjerna povećanja cijena i gomilanje zaliha u vanrednim periodima podliježu administrativnim sankcijama.
Četiri šablona za kopiranje
1) Sažetak cijena konkurencije:
Vaša uloga: pomoćnik analitičara cijena. Ispod su cijene konkurenata za proizvod na tržištu (anonimni kodovi prodavača, cijena, vrijeme isporuke, rezultat). Podaci: [tabela]. Zadatak: izračunati medijanu, najnižu, najvišu cijenu; komentirajte našu poziciju ([naša cijena]); Napišite 3 zapažanja, uzimajući u obzir isporuku i rezultat. Napomena: Ja ću donijeti konačnu odluku o cijeni.
2) Izračun marže i scenarija:
Cijena proizvoda: [X]. Provizija: [%)]. Teret: [Y]. Stopa povrata: [%]. Reklamna marža: [Z].Trenutna prodajna cijena: [F].Zadatak: izračunati trenutnu maržu. Zatim unesite maržu i udaljenost do granice gubitka u scenarijima u kojima sam smanjio cijenu za 3%, 5% i 8%. Pokaži korake proračuna da ih mogu provjeriti.
3) Nacrt pravila za ponovno utvrđivanje cijena:
Zadatak: izraditi pravilo sigurnog određivanja cijena za sljedeću grupu proizvoda. Ograničenja: ne ići ispod minimalne cijene [T]; marža pada ispod [%M]; konkurent je najviše [k]% ispod najnižeg; nemojte snižavati cijenu ako su zalihe niske. Izlaz: dajte skup pravila stavku po stavku i objasnite svrhu svakog pravila.
4) Revizija usklađenosti s popustom:
Provjerite sljedeći plan popusta za zakonsku usklađenost. Plan: stara cijena [E], nova cijena [Y], period popusta [S]. Zadatak: procijeniti da li je referentna (stara) cijena ispravno prikazana, rizik od obmanjujućih popusta i potrebne informacije. Označite pravnu tačku u koju niste sigurni kao [KONSULTUJTE PRAVNO].
tri mini kofera
Slučaj 1 — Kontrolisano određivanje cijena. Prodavač dodatne opreme nije mogao ručno procijeniti 900 proizvoda. Sa YZ je osmislio pravilo ponovnog određivanja cijena sa baznom cijenom i zaštitom marže: "ne više od 2% niže od najniže konkurentske, ali marža ide ispod 18%, smanjenje cijene ako je dionica ispod 5". Cijene su ostale konkurentne, marže su održane, nijedan proizvod nije prodavan s gubitkom.
Slučaj 2 — Ratna zamka cijena. Prodavac je postavio pravilo da AI "uvijek bude 1 TL jeftiniji od konkurenta". Kada je suprotni prodavac koristio slično pravilo, cijena je pala ispod cijene, jureći jedni druge tokom cijelog dana; Obje strane su pretrpjele gubitke. Spirala se zaustavila kada je postavljena minimalna cijena. Pouka: neograničeno pravilo "budi najjeftiniji" uništava maržu.
Slučaj 3 — Obmanjujuća kazna za popust. Jedna trgovina je zatražila popust od 60% tako što je prikazala visoku "staru cijenu" koju nikada nije naplatila. Tokom revizije utvrđena je povreda pravila o referentnoj cijeni i izrečene su administrativne sankcije. Ispravan način: bio je pokazati stvarnu referentnu cijenu.
Slaba prompt / Jaka prompt
Slab upit:
Vi određujete najbolju cijenu da ovaj proizvod prodate jeftinije od konkurencije.
Model ne poznaje trošak, maržu i osnovu; može "sugerirati" cijenu koja vodi do gubitka.
Snažan upit:
Vaša uloga: analitičar cijena. Cijena proizvoda je 148 TL, provizija je 12%, dostava je 25 TL, stopa povrata je 6%. Srednja cijena konkurencije je 349 TL, najniža je 319 TL (duga isporuka). Moja ciljna marža je najmanje 20%. Moja osnovna cijena je 289 TL. Zadatak: generirati 3 scenarija cijena koji su u skladu sa ograničenjem donjeg praga i marže; Komentirajte marginu svakog scenarija i njegov utjecaj na šanse za kupovinu kutije. Prikaži račun. Ja ću donijeti konačnu odluku.
Uobičajene greške
- Traženje cijene bez davanja troška i marže. Daje se prijedlog koji dovodi do štete.
- Neograničeno pravilo "budi najjeftiniji". Rat cijena resetira maržu; osnovna cijena je obavezna.
- Koordinacija sa konkurentima. Namještanje cijena je zločin; Odluka mora biti jednostrana.
- Zavaravajuća stara cijena. Lažni popusti dovode do sankcija; Referentna cijena mora biti ispravno prikazana.
- Neovlašteno scraping podataka. Prikupljanje podataka o konkurentima korištenjem ilegalnih botova nosi pravne rizike.
- Ostavljajući cijenu potpuno automatiziranom. Ako je ponovno utvrđivanje cijena nekontrolirano, jedno pogrešno pravilo će uzrokovati veliku štetu.
Ukratko
Cijena je najosjetljivija odluka u e-trgovini i AI je ne može donijeti sama. Dobra odluka o cijeni zajedno procjenjuje troškove, maržu, konkurenciju, potražnju/zalihe i pravila platforme. AI sažima podatke o konkurenciji, generiše scenarije marže, izrađuje pravila za ponovno utvrđivanje cijena; Ali ljudi daju konačnu cijenu. Obavezno uključite donju cijenu i zaštitu marže u ponovno utvrđivanje cijena. Namještanje cijena (kartel) je zločin; Izbjegavajte koordinaciju sa protivnikom. Obmanjujući popusti i dizanje cijena se sankcioniraju; Iskreno prikažite referentnu cijenu.
Zadatak aplikacije
Oduzmite stvarni trošak, proviziju, otpremu i stopu povrata za vaš proizvod. Izračunajte svoju trenutnu maržu i tri scenarija popusta pomoću predloška "Izračun marže i scenarija" i ručno provjerite svaki izračun. Zatim napišite skup pravila sa minimalnom cijenom i zaštitom marže s predloškom "Nacrt pravila za ponovno utvrđivanje cijena". Konačno, provjerite da li u vašem planu popusta postoje obmanjujući popusti pomoću predloška "Provjera usklađenosti s popustom".
kontrolna lista
- [ ] Uključio sam trošak, maržu, konkurenciju, dionice i pravila platforme u odluku o cijeni.
- [ ] Ručno sam provjerio svaki izračun marže; Nisam slepo verovao brojevima veštačke inteligencije.
- [ ] Dodao sam donju cijenu i zaštitu marže svom pravilu ponovnog određivanja cijena.
- [ ] Nisam se uključio u bilo kakvu koordinaciju cijena sa konkurentom; Moja odluka je jednostrana.
- [ ] Iskreno sam pokazao referentnu cijenu u prodaji; Nisam dao obmanjujući popust.
- [ ] Podatke o konkurentima prikupljam samo iz ovlaštenih izvora.